Reklama podcastowa zawsze miała w sobie pewną lukę. Słuchacze ufają prowadzącym bardziej niż niemal każdemu innemu rodzajowi osobowości medialnej, ale zakup reklamy w podcaście zwykle oznaczał dziesiątki tysięcy dolarów, bez żadnego rzeczywistego dowodu, że to zadziała, miesiące wymiany wiadomości z siecią podcastów i brak przejrzystego sposobu, by później sprawdzić, czy reklama faktycznie się opłaciła.
Rella, DIY Wrap Club i Textla to trzy marki, które napotkały tę lukę i znalazły sposób, by ją ominąć, korzystając ze SpotsNow. Nie są to podobne firmy.
- Rella to platforma do zarządzania treściami dla twórców.
- DIY Wrap Club sprzedaje folie ochronne do samodzielnego montażu oraz zestawy do oklejania samochodów dla właścicieli Tesli.
- Textla to platforma marketingu SMS dla małych firm.
Każda z nich ma jednak konkretną historię o tym, jak wyglądała reklama podcastowa przed SpotsNow i co zmieniło się później.
Rella: od nieosiągalnych wycen do programu, który zbudował wiarygodność marki
Natalie Barbu, dyrektor generalna Rella, chciała prowadzić reklamy w podcastach, jeszcze zanim zaczęła współpracować ze SpotsNow. Powstrzymywał ją nie brak zainteresowania, lecz sam proces.
„Moją największą obawą dotyczącą reklam podcastowych było to, że są zbyt drogie, a ja nie byłam pewna ich zwrotu z inwestycji” — powiedziała Barbu. „Nie miałam pojęcia, czy przyniosą konwersje, a za każdym razem, gdy otrzymywałam wycenę od sieci, opiewała ona na dziesiątki tysięcy dolarów”.
Dzięki SpotsNow nie musiała negocjować z poszczególnymi programami ani sieciami. Raz opisała swoją markę i grupę odbiorców, a SpotsNow wykorzystało te informacje, by znaleźć odpowiednie programy.
„Konfiguracja ze SpotsNow była niezwykle łatwa” — powiedziała. „Dokładnie wyjaśniłam, czego szukamy i kim jesteśmy, a oni znaleźli podcasty, które dobrze do nas pasowały, opierając się na danych. Nie było w tym żadnego zgadywania”.
Najwyraźniejszy sygnał, że to działa, przyszedł od klientów, a nie z panelu analitycznego.
„Było wiele sytuacji, w których ludzie mówili mi: «O mój Boże, słyszałem, jak sponsorowaliście taki a taki podcast»” — powiedziała Barbu. „Podcasty służą konwersji, ale są też narzędziem budowania świadomości marki i zapewniają jej dużą wiarygodność”.
Jedna współpraca wyróżniała się na tle pozostałych. Umieszczenie Rella w HSR było partnerstwem, które — zdaniem Barbu — przed rozpoczęciem współpracy ze SpotsNow nie wydawało się możliwe.
„Współpraca z podcastem takim jak HSR wydawała mi się niemożliwa, ale SpotsNow doprowadziło do jej realizacji” — powiedziała. „To właśnie ten program zapewnił nam największą wiarygodność i świadomość marki”.
Nie spodziewała się również, jak szybko wszystko się potoczy ani jak niewielka część koordynacji spadnie na nią.
„Najbardziej zaskoczyło mnie to, jak szybko te podcasty były w stanie mówić o Rella” — powiedziała. „Zwykle nawiązanie takiego partnerstwa zajęłoby miesiące, ale ze SpotsNow stało się to niemal natychmiast. Podoba mi się też, że ich zespół zajął się wszystkim. Ciągłe wymienianie wiadomości z siecią podcastów lub twórcą zawsze jest uciążliwe, więc to, że SpotsNow zrobiło to za mnie, bardzo mnie odciążyło”.
DIY Wrap Club: około 3,5x ROAS po tym, jak Google przestał przynosić efekty
Ji Hoon Heo jest dyrektorem generalnym DIY Wrap Club, a wcześniej pracował w Tesbros. Jego firma wyrosła z niewielkiej internetowej społeczności właścicieli Tesli, a podcasty wydawały się naturalnym miejscem do dalszego rozwijania tej relacji.
„Jednym z powodów, dla których udało nam się rozwinąć, było to, że od początku byliśmy blisko społeczności” — powiedział Heo. „Myślę, że podcasty naprawdę nawiązują z tą społecznością kontakt w sposób, który nam odpowiadał”.
Większa część jego historii dotyczy Google. DIY Wrap Club przez lata polegał na reklamach Google i podobnie jak wielu specjalistów od marketingu efektywnościowego Heo obserwował, jak ten kanał stopniowo staje się droższy i mniej przewidywalny.
„Dzięki SpotsNow przeznaczyliśmy na reklamę niemal sześciocyfrową kwotę” — powiedział. „Reklamy Google są zazwyczaj tym, co robią ludzie, ale w ciągu ostatnich dwóch lat widziałem, że stają się coraz mniej skuteczne, a osiągnięcie rentowności jest coraz trudniejsze. Doszliśmy do momentu, w którym pomyśleliśmy: musimy spróbować, musimy podjąć ryzyko”.
Częścią tego, co sprawiło, że ryzyko wydawało się warte podjęcia, był fakt, że reklamę podcastową zwykle trudno mierzyć, a Heo wiedział o tym od początku.
„Jest wiele obszarów, w których wyniki nie są zbyt jasne” — powiedział, dodając, że chciał szczerze przyznać, iż była to jedna z jego największych obaw przed rozpoczęciem współpracy.
To podejście SpotsNow do atrybucji zmieniło jego zdanie. „SpotsNow najpierw wyjaśniło nam, jak pracuje, że dane są przejrzyste i że wie, w których podcastach… naprawdę łatwo śledzić wyniki” — powiedział. „Możemy faktycznie przeznaczyć budżet reklamowy na obszar, który pomoże nam osiągać zyski”.
W ciągu kilku miesięcy DIY Wrap Club utrzymywał ROAS na poziomie około 3,5x — wynik, który Heo określił jako „całkiem dobry” — przy koszcie pozyskania porównywalnym z tym, co marka osiągała dzięki Google Ads. „Jestem absolutnie zachwycony, widząc, że w miarę jak kontynuujemy działania, to nadal ma wpływ na naszą strategię reklamową” — powiedział.
Wdrożenie od początku nadało działaniom odpowiedni kierunek. SpotsNow przeprowadziło rzeczywisty proces analizy potrzeb, zadając Heo szczegółowe pytania o to, czym jest DIY Wrap Club i kto kupuje jego produkty, zanim zarekomendowało konkretne audycje.
„Kierowali się wyłącznie danymi i znaleźli wiele podcastów, które ich zdaniem mogłyby się u nas sprawdzić i mieć sens” — powiedział. Zespół zaproponował również przetestowanie kilku audycji wykraczających poza oczywisty kierunek, traktując początkowe wydatki jako źródło wiedzy, a nie jednorazowy zakład. „Możemy potraktować to jako test, a jeśli wyniki będą dobre, zwiększać wydatki” — powiedział Heo — „dzięki czemu możemy je zmniejszyć albo całkowicie je wycofać, jeśli działania nie będą skuteczne”.
Gdy kampanie już ruszyły, Heo zaczął wykorzystywać wyniki na poziomie poszczególnych audycji jako narzędzie badawcze dla pozostałych działań marketingowych.
„Jeśli jakiś podcast radzi sobie naprawdę dobrze, mogę to przeanalizować. Wiem wtedy, jacy klienci są mi potrzebni. Następnie mogę wykorzystać te dane w naszej ogólnej strategii marketingowej” — powiedział.
Odrzucił również powszechne założenie dotyczące reklam w podcastach, zgodnie z którym mają one sens wyłącznie dla marek, które nie odnotowują jeszcze organicznego wzrostu.
„Myślę, że to właśnie ten mit — jeśli już rośniesz organicznie, nie powinieneś potrzebować płatnej reklamy” — powiedział. „Jest zupełnie odwrotnie. Wyniki nas zaskoczyły. To był kolejny ważny powód, dla którego chcieliśmy kontynuować współpracę ze SpotsNow. Kierują się oni w ogromnym stopniu danymi, a podejmowanie decyzji było dla mnie naprawdę, naprawdę łatwe”.
Textla: pierwsza reklama w podcaście uruchomiona w pięć minut
Nie każda marka potrzebuje długiego procesu wdrożenia, aby czerpać korzyści ze SpotsNow. Jake Cook, dyrektor operacyjny w Textla, platformie marketingu SMS dla małych firm, wskazał przeciwny biegun tego spektrum: jak niewiele trzeba było przygotować, aby rozpocząć działania.
„Podoba mi się, że SpotsNow działa w modelu samoobsługowym” — powiedział Cook. „Przetestowanie mojej pierwszej reklamy w podcaście zajęło mi 5 minut”.
Dla małego, elastycznego zespołu, takiego jak zespół Textla, szybkość jest równie ważna jak każdy wynik. To różnica między reklamami w podcastach pozostającymi na liście planów na kiedyś a faktycznym ich przetestowaniem. Nie trzeba umawiać rozmowy konsultacyjnej ani czekać na sieć reklamową — kampania może działać szybciej, niż trwa zdobycie kawy.
Co łączy wszystkie trzy historie
Rella, DIY Wrap Club i Textla nie działają w tej samej branży ani nie mają tej samej grupy odbiorców, ale ich doświadczenia ze SpotsNow są pod pewnymi względami podobne.
Szybkość miała znaczenie dla wszystkich, choć na różną skalę.
- Rella przeszła od partnerstw, których uruchomienie zajmowało dawniej miesiące, do czegoś, co wydawało się natychmiastowe.
- DIY Wrap Club przeszedł od wdrożenia do uruchomionej, mierzalnej kampanii w ciągu kilku tygodni.
- Textla pominęła niemal cały etap przygotowań i uruchomiła kampanię w pięć minut.
Dane zastąpiły zgadywanie przy wyborze audycji. Zarówno Rella, jak i DIY Wrap Club opisały rzeczywisty proces analizy potrzeb, w ramach którego SpotsNow wykorzystywało dane o odbiorcach i wydatkach, aby znaleźć odpowiednie audycje, zamiast pozostawiać marce samodzielne negocjowanie emisji.
Atrybucja sprawiła, że reklamy w podcastach stały się bezpieczne do przetestowania. Największą obawą DIY Wrap Club przed rozpoczęciem działań było to, że wyniki podcastów zwykle trudno zmierzyć. Przejrzyste śledzenie zapewniane przez SpotsNow pozwoliło Heo traktować ten kanał jak każdy inny kanał efektywnościowy: testować go, obserwować wyniki, skalować to, co działa, i wycinać to, co nie działa.
Korzyści nie ograniczały się jednak do wyników. Rella i DIY Wrap Club osiągnęły zadowalające rezultaty, ale mówiły również o czymś, czego nie pokazuje pulpit nawigacyjny — o klientach rozpoznających ich dzięki konkretnemu prowadzącemu w konkretnej audycji, której już wcześniej ufali.
Dla każdej marki, która przed rozpoczęciem działań znajdowała się w sytuacji podobnej do tych trzech firm i obawiała się kosztów, czasu lub braku jasnych wyników, wniosek jest dość spójny. Problemem nigdy nie był sam format. Problemem było wszystko, co go otaczało.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak ten proces może wyglądać w przypadku Twojej marki, sprawdź SpotsNow.
