Zanim potencjalny klient umówi rozmowę z zespołem sprzedaży, w dużej mierze ma już wyrobione zdanie na Twój temat. Obecnie większość procesu zakupowego odbywa się, zanim ktokolwiek się z nim skontaktuje. Badania 6sense wskazują, że około 70% procesu B2B przypada na anonimową „fazę wyboru”, która kończy się, zanim kupujący w ogóle skontaktuje się z dostawcą, a przeciętny kupujący wykonuje po drodze około tuzina wyszukiwań. Coraz częściej nie tylko korzysta z Google, lecz także pyta ChatGPT i Gemini, komu warto zaufać.
Oto kwestia, której większość zespołów marketingowych nie docenia: znacząca część tych poszukiwań dotyczy ludzi, a nie tylko produktu. Gdy potencjalny klient wpisuje nazwisko Twojego dyrektora generalnego w wyszukiwarkę, znalezione informacje kształtują jego odczucia wobec Twojej firmy, zanim odbędzie się choćby jedna demonstracja. Wieloletnie badania Weber Shandwick wskazują, że reputacja dyrektora generalnego odpowiada za około 45% ogólnej reputacji firmy i około 44% jej wartości rynkowej. Odrębne badanie Forrester wykazało, że niemal trzy czwarte osób wiąże swoje postrzeganie marki z postrzeganiem jej kadry kierowniczej.
Reputacja kadry kierowniczej nie jest więc przypisem w dokumentacji HR ani problemem komunikacji kryzysowej, do którego wraca się dopiero, gdy coś się zepsuje. To problem związany z konwersją, którym powinien interesować się CMO.
Koszt popełnienia błędu jest wymierny. Gdy założyciel Papa John’s wygłosił obraźliwe komentarze, firma w ciągu kilku godzin straciła dziesiątki milionów dolarów wartości rynkowej, a jej akcje spadły, podczas gdy kurs bezpośredniego konkurenta wzrósł. Rzadko zauważysz własną wersję takiego problemu na pulpicie analitycznym. Wroga publikacja lub dyskusja na forum pojawiająca się na pierwszej stronie wyników po wyszukaniu nazwiska członka kadry kierowniczej nie daje o sobie znać — po cichu usuwa Cię z list potencjalnych dostawców, na których istnienie nawet nie wiedziałeś.
Dobra wiadomość: w większości przypadków można nad tym zapanować. Oto ramy działania, których przestrzegania zalecamy wszystkim naszym klientom.
1. Zacznij od planu i zadbaj o oczywiste miejsca obecności
Nie możesz bronić obszaru, którego nie posiadasz. Zanim zaczniesz zajmować się czymkolwiek negatywnym, upewnij się, że kontrolowane przez Ciebie zasoby są przejęte, aktualne i aktywne: profile na LinkedIn, strona kierownictwa we własnej witrynie, biogramy prelegentów, Crunchbase, wpisy w katalogach stowarzyszeń zawodowych. Ustal, kto spośród kadry kierowniczej wypowiada się publicznie i na jakie tematy. Następnie skonfiguruj co najmniej Alerty Google dotyczące nazwisk, a także przeprowadzaj raz na kwartał kontrolę tego, co asystenci AI mówią po zapytaniu o każdego członka kadry kierowniczej.
Ostatnią kontrolę łatwo zautomatyzować. Nasze narzędzie widoczności w AI i wyszukiwarce, które oferujemy wszystkim naszym klientom, sprawdza każde nazwisko w wynikach wyszukiwania Google, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity oraz w Przeglądzie AI Google, a następnie ocenia uzyskane wyniki, dzięki czemu od razu widać, gdzie obraz jest pozytywny, ubogi lub po prostu błędny.
Brzmi to banalnie, bo takie właśnie jest. To również krok, który pomija większość firm, a jego pominięcie oznacza improwizowanie za każdym razem, gdy coś pójdzie nie tak.
2. Zbuduj markowy PR dla kadry kierowniczej
To silnik zdrowej obecności kadry kierowniczej w przestrzeni publicznej i obszar znajdujący się w samym centrum kompetencji marketingu. Celem jest stały napływ wiarygodnych, autorytatywnych treści, na które Twoi liderzy rzeczywiście zapracowali: podpisanych artykułów tworzonych w ramach uznanych programów biznesowych i programów budowania przywództwa opinii kadry kierowniczej, komentarzy eksperckich, gościnnych esejów, występów w podcastach oraz udziału w panelach konferencyjnych.
Platformy do zgłaszania zapytań źródłowych działały kiedyś za pośrednictwem HARO, lecz zostały zamknięte w 2024 roku, a następnie uruchomione ponownie przez Featured i ponownie przemianowane na Connectively w maju 2026 roku. Obecnie praktycznymi zamiennikami są narzędzia takie jak Qwoted lub Connectively. Mechanizm się zmienił, ale strategia pozostała taka sama. Doprowadź do tego, aby Twoi eksperci byli cytowani w publikacjach, które Twoi kupujący już czytają.
Poza korzyścią dla odbiorców istnieje również korzyść związana z wyszukiwaniem. Autorytatywne publikacje zewnętrzne są dokładnie takim rodzajem źródeł, które Google umieszcza wysoko w rankingu i na które duże modele językowe powołują się, gdy podsumowują informacje o danej osobie. Budujesz materiał źródłowy, z którego korzystają te systemy.
Want to learn more about Erase.com?
3. Niedrogo uporządkuj podstawowe kwestie
Zaskakująco duża część „negatywnej” ekspozycji wcale nie dotyczy negatywnych treści, lecz szumu generowanego przez pośredników danych. Serwisy wyszukujące informacje o osobach publikują adresy domowe, numery telefonów, dane krewnych i szacunkową wartość majątku, co stanowi zarówno zagrożenie dla prywatności, jak i łatwy cel do podszywania się oraz fałszowania tożsamości. Nie potrzebujesz do tego usług agencji premium. Usługi subskrypcyjne, takie jak Incogni, DeleteMe, Optery i Aura, automatyzują proces rezygnacji z publikacji danych u setek pośredników za niewielką miesięczną opłatą. Dodaj swoich członków kadry kierowniczej do jednej z takich usług i traktuj to jako podstawową higienę.
4. Zajmij się trudnymi do usunięcia problemami
Następnie mamy kategorię naprawdę trudną: negatywne recenzje, wątki na Reddicie i forach, nieprzychylne relacje medialne, akta procesowe i zwykłe zniesławienie. Na takie treści nie działa formularz rezygnacji. Niektórymi można zająć się bezpośrednio. Są to sprostowania faktów uzgodnione z wydawcą, usunięcia wynikające z naruszenia własnych zasad platformy, usunięcie treści z indeksu spełniających wymogi prawne lub rozwiązanie problemu leżącego u podstaw sporu. Na stronie Erase.com publikujemy poradniki DIY dotyczące większości takich sytuacji, a wiele zespołów samodzielnie radzi sobie z prostymi przypadkami. W pozostałych nasz zespół specjalistów ds. usuwania treści online może eskalować sprawę za pośrednictwem kanałów, do których możesz nie mieć dostępu, korzystając z ponad 15-letniego doświadczenia.
Pamiętaj tylko, że nie wszystko można usunąć, a każdy proces, któremu warto zaufać, zaczyna się od poinformowania cię o tym. Odpowiednio ustal oczekiwania.
Przeczytaj tutaj pełną recenzję Erase.com przygotowaną przez The CMO.
5. Gdy nie możesz tego usunąć, publikuj lepsze treści
Gdy treść jest prawdziwa, warta publikacji lub po prostu niemożliwa do usunięcia, tłumienie jej przez usuwanie nie wchodzi w grę — i to jest w porządku. W takiej sytuacji należy publikować lepsze treści. To powrót do kroku drugiego, ale z wyraźniej określonym celem: przejąć pierwszą stronę wyników dla nazwiska każdego członka kadry kierowniczej i kształtować treść podsumowań generowanych przez AI. Oznacza to inwestowanie w autentyczne, indeksowalne i wiarygodne treści, dopóki historia, którą znajdują odbiorcy, nie będzie pełniejsza i zgodna z faktami. W tym właśnie miejscu partner ORM, taki jak Erase.com, a także inne firmy działające w tej przestrzeni, pokazuje swoją wartość — nie przez ukrywanie czegokolwiek, lecz przez zadbanie o to, aby prawdziwy obraz był również tym najbardziej widocznym.
Czerwone flagi, które warto sprawdzić
Co kwartał przeprowadzaj tę kontrolę w odniesieniu do każdego członka kadry kierowniczej:
- Niewiele wyników, nieaktualne wyniki lub negatywne wyniki na pierwszej stronie wyszukiwania nazwiska.
- Nieprawidłowe zdjęcia, nieaktualne biogramy albo konta podszywające się pod daną osobę lub parodystyczne.
- Negatywne recenzje lub wątki zyskujące popularność, na które nikt nie odpowiada.
- Asystent AI przedstawiający niedokładne lub niepochlebne podsumowanie.
- Czerwona flaga dotycząca usługodawcy: każda osoba obiecująca gwarantowane usunięcie czegokolwiek, całkowitą poufność lub jakiekolwiek działania o charakterze nieetycznym. Wobec usługodawcy zachowuj taki sam sceptycyzm jak wobec problemu.
Przestroga i efekt Streisand
Ta ostatnia czerwona flaga ma znaczenie, ponieważ najdroższe błędy w zarządzaniu reputacją wynikają z nieumiejętnego działania. W maju 2026 roku The New York Times poinformował o firmie zajmującej się reputacją, wynajętej w celu ukrycia powiązań członka kadry kierowniczej Goldman Sachs z Jeffreyem Epsteinem.
Plan był podręcznikowym przykładem potajemnego tłumienia informacji: tworzenie przychylnych treści zaprojektowanych tak, aby zepchnąć negatywne relacje z pierwszych kilku stron Google, przy wewnętrznym założeniu, że czołowe wyniki mają być zdecydowanie pozytywne. Tej samej firmie podobno zapłacono miliony za wykonanie porównywalnej pracy polegającej na tłumieniu doniesień dotyczących zagranicznego ambasadora.
Nie zadziałało. Kampania nie utrzymała się, członek kadry kierowniczej i tak zrezygnował, a co najważniejsze — samo tuszowanie stało się wiadomością o zasięgu ogólnokrajowym. Próba sprawienia, by historia zniknęła, stworzyła znacznie większą historię.
To właśnie efekt Streisand: próba stłumienia informacji przyciąga do niej więcej uwagi, niż informacja ta przyciągnęłaby samodzielnie. To najczęstszy sposób, w jaki działania związane z reputacją obracają się przeciwko ich autorom. Agresywne groźby prawne wobec krytyka, masowe żądania usunięcia treści lub nagły zalew ewidentnie sfabrykowanych materiałów promocyjnych mogą zamienić niewielki problem w trwały, ponieważ ludzie zauważają manipulację, a sama manipulacja jest ciekawsza niż pierwotna skarga.
Wniosek dla marketerów nie brzmi: „nic nie rób”. Brzmi: „rób rzeczy uzasadnione”. Usuwaj to, do czego usunięcia masz rzeczywiste prawo. Prostuj to, co jest fałszywe. Buduj prawdziwą wiarygodność we wszystkich pozostałych obszarach. Taktyki zależne od tego, że nikt niczego nie zauważy, są z założenia kruche, a kiedy zawodzą, robią to bardzo głośno.
Od czego zacząć
Traktuj reputację członków kadry kierowniczej jak każdy inny czynnik wpływający na przychody: mierz ją, uwzględniaj na nią budżet i przeglądaj ją zgodnie z harmonogramem. W tym kwartale przeprowadź audyt wyników wyszukiwania i podsumowań AI dotyczących osób z kierownictwa. Zgłoś i przejmij to, co należy do ciebie, uporządkuj łatwe do naprawienia elementy, inwestuj w zdobytą wiarygodność i skorzystaj z pomocy w naprawdę uporczywych przypadkach. Cel jest prosty: gdy potencjalny klient wyszukuje osoby stojące za twoją marką, znaleziony obraz powinien być dokładny, aktualny i należeć do ciebie.
Jeśli któryś z tych problemów brzmi znajomo, właśnie tym się zajmujemy. Erase.com pomaga firmom i członkom kadry kierowniczej usuwać to, co można usunąć, oraz budować wiarygodność wokół tego, czego usunąć się nie da.
