VP Productmarketing deelt hoe hij Claude gebruikt om contenttoeleveringsketens te vernieuwen

Eran Kinsbruner is de VP Productmarketing bij Checkmarx, een wereldwijde leider op het gebied van applicatiebeveiliging. Hij is ook een gedachteleider, de bestsellerauteur van vier boeken en keynote-spreker.

We spraken met Eran om te begrijpen hoe AI de toeleveringsketens voor contentmarketing verandert. Dit vertelde hij ons.

Wanneer complexiteit een zakelijk probleem wordt

Momenteel ben ik VP Productmarketing bij Checkmarx, een wereldwijde leider op het gebied van AppSec, met een penetratie van 40%+ binnen de Fortune 500 en een van de technisch meest complexe verhalen binnen enterprise security. We richten ons op kopers met verschillende persona's, een snel veranderende AI-categorie en een platform dat preventie, herstel en governance omvat gedurende de volledige ontwikkelingslevenscyclus.

De functie bestaat voor de helft uit categoriecreatie en voor de helft uit verkoopversnelling — op een moment waarop beide nog nooit zo belangrijk zijn geweest. Mijn team bestaat uit productmarketeers, campagnemanagers en contentmanagers die nauw samenwerken met leiders op het gebied van productmanagement, collega's uit de marketingleiding, internationale verkoopteams en verkoopingenieurs, evenals kanaal- en partnermanagers, om nieuwe producten te lanceren, een verkooppijplijn op te bouwen en voortdurend onze positie als marktleider in applicatiebeveiliging in het AI-tijdperk te behouden.

Al meer dan twintig jaar breng ik technische producten op de markt voor technische kopers — van mobiel testen tot DevOps, observeerbaarheid en applicatiebeveiliging. De rode draad is altijd hetzelfde geweest: het moment vinden waarop complexiteit een zakelijk probleem wordt en de taal ontwikkelen die het oplosbaar maakt door middel van gedachteleiderschap, een solide contentstrategie en validatie door klanten.

AI is dat moment op beschavingsschaal. Ik ben hier omdat ik vind dat marketingleiders de plicht hebben om voorop te lopen, in plaats van achter de ontwikkelingen aan te lopen.

Waarom content op schaal het belangrijkst is in nieuwe categorieën

Het creëren van een categorie onder tijdsdruk is onze grootste uitdaging. We brengen niet alleen een product op de markt. In plaats daarvan creëren we in realtime een categorie, terwijl het landschap dat deze beschrijft nog steeds vorm krijgt. Agentische applicatiebeveiliging bestond twee jaar geleden nog niet als aankoopconcept. En we kunnen niet wachten tot de markt ons inhaalt, omdat we deze tegelijkertijd vooruit moeten trekken en deals in de bestaande markt moeten sluiten.

We pakken deze uitdaging op verschillende manieren aan:

• Voortdurende educatie van de markt (gedachteleiderschap, contacten met analisten, evenementen)
• Sterke productdifferentiatie op basis van voortdurende concurrentie-informatie
• Sterke websiteteksten die zich aanpassen aan de voortdurende veranderingen in ons landschap

AI is een baanbreker geweest voor dat eerste punt, namelijk educatie van de markt.

Hoe AI traditionele opvattingen over contentkwaliteit uitdaagt

Het grootste deel van mijn carrière geloofde ik dat de kwaliteit van een eerste versie rechtstreeks afhankelijk was van menselijke expertise en de geïnvesteerde tijd. AI dwong me om die twee zaken van elkaar te scheiden.

Het inzicht, de strategische invalshoek en de geloofwaardigheid van de praktijkprofessional — daarvoor is nog steeds diepgaand menselijk inzicht nodig. Maar de productielaag? AI handelt die sneller en consistenter af dan welk proces dat ik heb beheerd ook.

“Langzaam” betekent niet langer “doordacht”. De beste ideeën kunnen nu met de snelheid van de markt worden uitgevoerd zonder aan diepgang in te boeten.

Waarom marketingleiders de toeleveringsketens voor content opnieuw moeten ontwerpen

Daarom moeten marketingleiders hun toeleveringsketens voor content opnieuw ontwerpen: de routes van strategisch inzicht naar een marktklaar middel.

De meeste organisaties beheren dit nog steeds als een lineair proces met veel overdrachtsmomenten: van strateeg naar schrijver, naar ontwerper, naar de juridische afdeling, naar distributie. Dat model werkte in een wereld waarin contentproductie het knelpunt was. Maar AI neemt dat knelpunt volledig weg.

Strategisch inzicht is de nieuwe beperking — beslissen wat de moeite waard is om te zeggen en tegen wie.

We hebben ons op basis van die realiteit geherstructureerd. AI verzorgt nu de synthese van onderzoek, versnelt het opstellen van concepten en maakt varianten in verschillende indelingen, terwijl mensen verantwoordelijk blijven voor de invalshoek, de stem en de kaders.

Daardoor is de campagnesnelheid verdrievoudigd zonder extra personeel, en is de hoeveelheid opinieleiderschap toegenomen zonder afbreuk te doen aan de technische geloofwaardigheid die onze doelgroep van kopers vereist.

Hoe je een 'brein' maakt in Claude

De inzet van AI, en vooral Claude, heeft de manier waarop we inhoud, berichtgeving, beeldmateriaal en andere gerelateerde materialen creëren, veranderd.

Claude structureert taken en levert solide, bijna 100% gebruiksklare inhoud. Daardoor werken we nu efficiënter en reageren we veel sneller op behoeften en marktgebeurtenissen. Ook de kwaliteit en diversiteit van de opleveringen zijn aanzienlijk toegenomen.

Om deze resultaten te behalen, moet je eerst de basisprincipes leren van Claude.md, het brein achter een Claude-project.

Ons belangrijkste 'brein' gebruikt verschillende vaardigheden om berichtgeving, merkpositionering en beeldmateriaal in elk promptverzoek te integreren. Het helpt bij updates van websiteteksten, blogs en presentaties, SEO-aanbevelingen, persberichten en nog veel meer. Onze projecten en teamleden zijn ervan afhankelijk en dragen eraan bij.

Zo ziet het eruit:

Elk Claude.md-bestand in inhoudswerkstromen moet berichtgeving, het marktlandschap, productspecifieke positionering, doelpersona's, merkpositionering en verwijzingen naar analisten bevatten.

Een werkproces voor opinieleiderschap

Dit is het werkproces dat we gebruiken wanneer we op schaal opinieleiderschap creëren.

1. Mensen bepalen de strategische invalshoek — het tegendraadse standpunt, het inzicht uit de praktijk en de spanning in de markt die het waard is om aan de orde te stellen.
2. Claude verzamelt vervolgens onderzoek, structureert concepten en genereert varianten voor verschillende indelingen: een uitgebreide auteursbijdrage, een LinkedIn-bericht, een kort citaat en een samenvatting van een lezing, allemaal gebaseerd op hetzelfde kernidee.
3. Mensen beoordelen de inhoud op stem, technische nauwkeurigheid en merkkaders.
4. Claude optimaliseert het distributietijdstip en de geschiktheid voor het kanaal.

Het resultaat is een consistente aanwezigheid op het gebied van opinieleiderschap met een hoge frequentie, die authentiek menselijk overkomt omdat de ideeën en het oordeel daadwerkelijk authentiek menselijk zijn. AI neemt alleen het productieknelpunt weg.

Hoe AI bijna alles raakt wat het marketingteam doet

Erans gedachten

…AI ondersteunt doorgaans bijna alles wat mijn team en ik doen…Wat we expliciet menselijk houden, zijn ideevorming, V1’s van conferentiesamenvattingen en originele inhoud waarvoor unieke, productspecifieke interne expertise nodig is.

Wat we expliciet menselijk houden, zijn ideevorming, V1's van conferentiesamenvattingen en originele inhoud waarvoor unieke, productspecifieke interne expertise nodig is.

Maar AI ondersteunt doorgaans bijna alles wat mijn team en ik doen, ook als dat niet altijd vanaf het begin rechtstreeks gebeurt. Hier zijn enkele voorbeelden, waarvan ik er hierboven al een paar heb genoemd:

• Marktonderzoek
• Inhoudscreatie
• SEO-optimalisatie
• Merkpositioneringstaken
• Berichtgeving
• Webinhoud
• Campagnes
• Concurrentiële invalshoeken vinden voor productlanceringen
• Aannames valideren

Waarom AI concurrentie-informatie niet alleen kan verwerken

Het belangrijkste gebied waarop AI onbetrouwbaar blijft, is concurrentie-informatie.

Webpagina's crawlen is onvoldoende, omdat deze pagina's vaak onjuiste of verouderde informatie bevatten. Daardoor zijn de resultaten onbetrouwbaar en vormt dit een belemmering voor GTM voor nieuwe, opkomende platforms.

Daarom gebruiken we een combinatie van AI en onafhankelijke leveranciers voor concurrentie-informatie. Ons interne onderzoeksteam en onze leiders op het gebied van productmanagement houden zich ook intensief bezig met concurrentie-informatie en brengen praktijkervaring mee.

Waarom marketingleiders AI moeten omarmen

Mijn advies? Omarm AI.

Identificeer hiaten die je vertragen — taken die je nog steeds handmatig uitvoert of die foutgevoelig zijn. Experimenteer met AI en automatiseer meer van je dagelijkse werk.

AI blijft. Het moet een belangrijke pijler en copiloot voor marketingleiders worden.

Blijf op de hoogte

Je kunt Eran Kinsbruner volgen op LinkedIn.

Er volgen nog meer interviews met experts op The CMO Club!