De gesprekken die marketingleiders nu nodig hebben

Becca Banyard: Marketingleiders staan meer dan ooit onder druk om sneller te handelen, impact aan te tonen, zich aan AI aan te passen en tegelijkertijd merken op te bouwen die mensen vertrouwen. En achter dit alles schuilen grotere gesprekken over leiderschap, creativiteit, groei, burn-out en hoe modern marketingleiderschap er vandaag de dag uit hoort te zien. Daarom lanceren we precies nu The CMO Club Podcast.

Deze show gaat over eerlijke, intelligente gesprekken met marketingleiders die dit allemaal in real time navigeren. Ik ben Becca Banyard, de producent van de podcast, en vandaag mag ik de host van de show introduceren, Breanna Lawlor. Zij heeft een achtergrond in communicatie, marketing en videoproductie, en haar natuurlijke nieuwsgierigheid maakt haar de perfecte persoon om de host van de CMO Club Podcast te zijn.

Breanna, welkom bij je eigen show.

Breanna Lawlor: Heel erg bedankt, Becca, voor die mooie introductie.

Becca Banyard: Dit is zo spannend, en er is één vraag waarmee ik wil beginnen: wat voelt er op dit moment uniek moeilijk aan het zijn van een marketingleider?

Breanna Lawlor: Het is een geweldige vraag. Het is waarschijnlijk iets wat leiders zichzelf elke dag afvragen: “Waarom is dit zo moeilijk?”

En dat komt doordat we te maken hebben met tijden waarin niemand alle antwoorden heeft. Letterlijk het vliegtuig bouwen terwijl je ermee vliegt, en er is geen draaiboek voor het uitvoeren van een AI-uitrol met een team van honderden marketeers. Er is geen vast pad dat voor jouw organisatie in deze tijd al is bewandeld. En dus is omgaan met ambiguïteit, leidinggeven in een tijd waarin je niet alle antwoorden hebt, inherent moeilijk, omdat je een sterk beeld moet hebben van je eigen standpunt, je eigen intuïtie, en vervolgens moet omgaan met de zichtbaarheid die hoort bij het zijn van een marketingleider.

Het is veel. Je ligt nog nooit zo onder een vergrootglas. Je bent verantwoordelijk voor groei, voor het merk, voor het navigeren door een volledige transformatie van het personeelsbestand, en het is gewoon veel. Je hoeft niet alles perfect te doen, maar je moet wel stappen in de goede richting zetten, en tot je daar bent, tast je af. Vervolgens kijk je aan de andere kant terug en denk je: “Misschien viel het eigenlijk wel mee.”

Ik denk dat het een beetje voelt alsof je tussen twee vuren zit. De druk komt niet alleen van buitenaf. Hij komt ook van binnenuit, zowel voor jezelf als voor het team dat je ondersteunt. Het is dus alsof je voortdurend in die omgeving van druk werkt. Sommige mensen floreren erbij, anderen raken erdoor verstrikt, en ik denk dat dát zo moeilijk is aan het zijn van een marketingleider: er zijn nog nooit zoveel zichtbaarheid, druk en ambiguïteit tegelijkertijd geweest.

Becca Banyard: Dat is veel. En zelfs als je iemand bent die goed onder druk gedijt, kunnen wij mensen maar zoveel verdragen, dus…

Breanna Lawlor: Ja, als er al een wijze raad is, dan is het dat wat mensen erdoorheen helpt: contact maken met andere mensen die zich in een vergelijkbare positie bevinden. Je hoeft niet alle antwoorden te kennen.

Soms helpt het gewoon om iemand in je kring te hebben die misschien iets meer antwoorden heeft dan jij, waarna je je gehoord en gezien voelt en bereid bent om de volgende dag weer op te staan en alles opnieuw te doen. Dat is alles wat nodig is om een leider te zijn. Je hoeft niet alle antwoorden te hebben, maar je moet bereid zijn om er te staan, consistent te zijn en door te ploeteren, zelfs zonder het draaiboek in handen.

Becca Banyard: Wanneer ik in mijn eigen carrière gesprekken voer over ambiguïteit, is het altijd zo van: ja, niemand heeft de antwoorden. We moeten gewoon een oplossing bedenken, consequent blijven zoeken naar een oplossing en ons eraan houden om te zien of het werkt. Als dat niet zo is, faal je, leer je en probeer je een andere oplossing. En ik denk dat dat gewoon het gemeenschappelijke thema is, of je nu een marketingleider bent of een multimediaproducent.

Breanna Lawlor: Absoluut. Ik denk dat een groot deel ervan… Ik bedoel, er is een aspect van een veilige ruimte aan het feit dat het leven zo gedigitaliseerd is, maar de echte veilige ruimte ontstaat wanneer je één-op-één contact maakt. En we zijn allemaal imperfect. We maken allemaal fouten, vooral wanneer dingen zich in het tempo ontwikkelen waarin ze zich nu ontwikkelen. Het is gewoon een beetje wild.

Het is alsof je maar beter kunt bijblijven, anders ga je onderuit, terwijl er ook een andere manier is. Het komt er echt gewoon op neer dat je nederig bent en antwoorden zoekt wanneer je ze zelf niet hebt.

Becca Banyard: Ja. En om terug te komen op het voorbeeld van de snelkookpan: ik heb het gevoel dat die één-op-ééncontacten, of zelfs alleen maar luisteren naar de gedeelde ervaring van iemand anders, hetzelfde zijn als het deksel een klein beetje optillen en wat druk laten ontsnappen, zodat je door kunt gaan.

Breanna Lawlor: Ja, ik had het niet beter kunnen zeggen. Er zijn veel manieren om de druk te verlichten, maar de verbinding tussen collega’s lijkt een terugkerend thema onder leiders te zijn, omdat je versteld zou staan van het aantal overeenkomsten, ongeacht de sector, simpelweg door de aard van het feit dat je als marketeer deel uitmaakt van de directie.

Je hebt al behoorlijk wat gesprekken met marketingleiders gevoerd, dus ik ben benieuwd: wat valt je op aan de CMO’s van vandaag dat mensen niet zien? Historisch gezien waren CMO’s verantwoordelijk voor campagnes en resultaten, en nu richten ze zich echt op het opbouwen van vertrouwen: vertrouwen bij hun publiek, vertrouwen bij hun team en vertrouwen bij hun bestuur.

Dat was altijd al zo, maar het is nu iets zichtbaarder. CMO’s moeten dus ook opinieleiders zijn. Ze moeten echt zichtbaar zijn en hun standpunt laten zien. Er ligt veel druk op CMO’s. Ze moeten verantwoordelijkheid nemen voor hoe de visie eruitziet en die vervolgens uitvoeren.

Het is dus gewoon veel druk. Sommige mensen gaan er beter mee om dan anderen, maar ik denk dat degenen die dit goed doen behoorlijk nederig zijn. Ze stellen de juiste vragen en doen niet alsof ze alle antwoorden hebben. Er is een spanning zichtbaar in elk aspect van de rol van een CMO, en daar is een goede reden voor, maar soms helpt die spanning en soms niet.

Het is dus goed om uit te zoeken wanneer we die spanning moeten versterken en wanneer we haar moeten loslaten.

Becca Banyard: Er gebeurt momenteel dus behoorlijk veel verandering in de sector, grotendeels door AI en de verstoring die het heeft veroorzaakt. Ik ben benieuwd: wat doet de marketingsector volgens jou op dit moment verkeerd?

Breanna Lawlor: Ja, dit is echt een geweldige vraag. Het is de afgelopen bijna zes maanden vaak ter sprake gekomen in gesprekken. Het belangrijkste is dat beweging wordt verward met vooruitgang. Dat zijn niet dezelfde dingen. Snelheid vertaalt zich niet automatisch in waardevolle resultaten of output, en eerlijk gezegd helpt een beetje FOMO je niet altijd.

Dus daar zou ik echt op inzetten. De grootste fout, of het verhaal dat misschien te veel aandacht heeft gekregen, is dat je hoe dan ook snel moet handelen. Maar beweging is geweldig; je moet er alleen voor zorgen dat je in de juiste richting beweegt.

Becca Banyard: Ik vind dat een geweldig antwoord. Ik heb iemand vaak horen zeggen dat mensen met AI gewoon slechte processen versnellen, en dat je het proces dus eigenlijk met AI moet verbeteren en efficiënter moet maken.

Breanna Lawlor: Dit thema is zo vaak teruggekomen. Ik denk dat bijna iedereen met wie ik heb gesproken het erover heeft gehad dat je dit waarschijnlijk al hebt gehoord: AI is een versterker. Het versterkt het goede en het slechte. Het is alsof je een microscoop richt op je manier van werken, je processen en je werkstromen. Je kunt je dus maar beter voorbereiden op felle lampen en een microscoop als je dit gaat uitrollen.

Ja, het kan dingen versnellen. Gaat het dingen in de juiste richting versnellen? Dat moet nog blijken.

Becca Banyard: Absoluut, en ik denk dat daar, terugkomend op wat je zei over vertrouwen, dat onderdeel zo belangrijk is, omdat je team je moet kunnen vertrouwen zodat het je kan volgen in het wilde westen van AI.

Breanna Lawlor: Volledig, want dit is onbekend terrein. Daar zijn we inmiddels waarschijnlijk allemaal moe van. Maar het feit is dat je alleen een onbekend gebied kunt betreden als je iemand die je vertrouwt als gids hebt, en dat is echt de rol die marketingleiders spelen. Je bent een gids. Je tast af. Misschien heb je wat intuïtie, misschien wat gegevens, maar uiteindelijk wordt vertrouwen verdiend door ervaring, en daarmee moet je leidinggeven.

En dat leidt prachtig naar mijn volgende vraag. Wat voor soort leiders moeten marketeers worden in dit tijdperk van AI en voortdurende verandering? Ik vind deze vraag geweldig, omdat ik denk dat ze heel belangrijk is en waarschijnlijk ook doorsijpelt naar andere gebieden van het leven. Het is belangrijk om een sterk standpunt te hebben, maar het is ook belangrijk om er niet altijd aan vast te blijven houden.

Als je nieuwe informatie krijgt, verander je misschien van gedachten. En zoals het gezegde luidt: als je iets te stevig vasthoudt, kan het breken. Hetzelfde geldt hier voor marketeers. Een marketingleider heeft een positie die zo zichtbaar is dat het belangrijk is om consistent te zijn in de manier waarop diegene zich inzet.

Een sterk standpunt zal je dus goed van pas komen. Dingen zo stevig vasthouden dat ze breken, wat minder. Ik heb gemerkt dat een bepaald element van flexibiliteit en nederigheid leiders echt goed helpt. Dit zijn eigenschappen die je in feite het vertrouwen van je team opleveren, zodat je samen sneller kunt bewegen in plaats van alleen langzamer.

Voor CMO’s is het geen optie. Je moet gewoon weten hoe je mensen kunt overtuigen om je te volgen. Dat komt voort uit een duidelijk standpunt waar mensen achter kunnen staan, maar zonder zo star te zijn dat je geen rekening houdt met nieuwe informatie en die je standpunt niet van tijd tot tijd laat veranderen.

Becca Banyard: Laten we de laatste paar momenten van onderwerp veranderen en het over de show hebben.

Op welke gasten of gesprekken kunnen luisteraars de komende weken uitkijken?

Breanna Lawlor: Mijn doel is om verschillende gasten uit verschillende disciplines en met verschillende niveaus van expertise voor de show uit te nodigen. Ik heb in de gesprekken van de afgelopen maanden gemerkt dat enkele van de boeiendste interviews niet altijd met een marketeer waren.

Ze hadden vóór hun komst naar marketing een compleet andere rol, en dat gaf hun vervolgens een basis en een uniek standpunt. We gaan dus echt in op wat jouw standpunt is, welke misstappen je hebt begaan en wat er als gevolg daarvan gebeurde. We willen echt contact maken met de doeners, de marketeers die iets aan het doen zijn.

En ja, misschien ben je een leider, maar je bent nog steeds verantwoordelijk voor iets dat tot een andere conclusie zal leiden dan waar je nu bent. En de tijdlijnen worden korter en compacter, en gedurende het hele proces zal er zichtbaarheid zijn. We willen dus echt de mensen spreken die in het openbaar werken, hun werk laten zien en ons vervolgens het verhaal van die ervaring vertellen.

Becca Banyard: Dat vind ik geweldig. Ik houd van tactische inzichten. Ik houd van lessen die je hebt geleerd. Hoe moeilijk het ook is om je eigen persoonlijke mislukkingen te delen, ik heb het gevoel dat je soms juist uit die gesprekken het meeste kunt leren. Er is veel om naar uit te kijken.

Breanna Lawlor: Ja, er valt iets te zeggen voor mislukkingen, toch? Een succes is geweldig, maar van een mislukking leer je.

En soms is het heel prettig om van de misstap van iemand anders te leren in plaats van zelf dezelfde stap te zetten. In veel gesprekken die ik met deze leiders voer, hebben ze groepen van collega’s waarop ze steunen, en ik wil dat deze podcast die verbinding tussen collega’s weerspiegelt. We geven iemand een platform om zijn expertise te delen met een enorm netwerk van mensen die gewoon een paar stappen verder proberen te komen dan waar ze nu staan.

Becca Banyard: Voor de luisteraars: als iemand de komende maanden en het komende jaar consequent luistert, wat is dan één of twee dingen waarvan je hoopt dat ze voor die persoon veranderen?

Breanna Lawlor: We leven nu in een tijd waarin er zoveel informatie is dat je volledig bedolven kunt raken onder een informatie-overload. Ik hoop dus dat mensen op basis van de specifieke inhoud van deze afleveringen en de specifieke verhalen die leiders delen, naar huis gaan met één, twee, drie of misschien meerdere ideeën voor nieuwe benaderingen van oude problemen, waardoor ze tot andere resultaten komen.

Er is nog één ding dat ik wilde toevoegen, omdat ik denk dat marketeers momenteel onder grote druk staan om hun rol goed te vervullen, AI te navigeren en die balans te vinden. Maar uiteindelijk draait marketing om verbinding. Dus als je het gevoel hebt dat je verbinding maakt met een idee, een persoon of een nieuwe manier van werken, en dat voor jou op zijn plek valt, is dat geweldig.

Hopelijk duurt het geen jaar luisteren voordat je dat punt bereikt. Maar ik kijk er echt naar uit om die ervaringen uit de gasten met wie ik contact maak te halen en ze hier te delen.

Becca Banyard: Er is zoveel om naar uit te kijken. En Breanna, ik ben gewoon zo enthousiast dat ik deze podcastreis met je mag maken.

Het zijn tot nu toe nog maar een paar weken, maar het is al zo leuk geweest. Ik ben dus heel blij dat we dit samen doen. Daarmee geef ik het stokje aan jou door. Jij bent nu officieel de host van de show. Ik zal niet langer op deze plek zitten. Dus waarom neem je het stokje niet over, pak je de microfoon en sluit je de aflevering af?

Breanna Lawlor: Zeker. Absoluut.

Ik kijk er dus echt naar uit om contact met jou te maken, luisteraar. Ik hoop dat je geweldige inzichten opdoet uit de mensen met wie we contact maken. Volg ons zeker waar je je podcasts ook beluistert, want er komen gesprekken aan die je niet wilt missen. Bedankt dat je hier bij me bent.