Marketingvicepresident zegt dat AI elke concurrentiebarrière behalve het merk heeft weggenomen

Sam Kuehnle is de VP Marketing bij Loxo. Hij is ook de oprichter van de GTM-funnel-auditor Affect.

We gingen met hem in gesprek om te ontdekken hoe marketingbudgetten moeten worden toegewezen in het tijdperk van AI. Dit vertelde hij ons.

Nooit op afstand leidinggeven

Ik ben Sam Kuehnle, VP Marketing bij Loxo, een softwarebedrijf voor AI-werving.

Ik werk inmiddels tien jaar in B2B-marketing. Ik begon als BDR, stapte over naar digitale marketing, groeide door naar bredere vraaggeneratie, werkte enige tijd bij Refine Labs en geef de afgelopen jaren leiding aan marketing bij Loxo.

We zijn een klein team. Ik heb mensen voor vraaggeneratie, inhoud, productmarketing en bedrijfsvoering, en iedereen doet het werk — niemand geeft leiding op afstand, en ik denk dat ons dat beter maakt.

We beheren het volledige GTM-ecosysteem, waaronder betaalde sociale media, organische sociale media, organische zoekresultaten, AEO, evenementen, samenwerkingsverbanden en afstemming met BDR's. We maken een podcast, zijn actief op LinkedIn, enzovoort. We hebben het afgelopen anderhalf jaar flink geïnvesteerd in SEO en beginnen daar nu de vruchten van te plukken op manieren die traditionele attributie volledig zou missen.

De markt voor wervingssoftware is concurrerend en onze ICP is specifiek: we bedienen wervingsbureaus en uitzendorganisaties, een ander type koper dan de meeste HR-technologiebedrijven benaderen. Die specificiteit werkt in ons voordeel wanneer onze marketing goed is afgestemd, omdat we doelgericht kunnen bepalen met wie we praten en wat voor hen belangrijk is.

Brengt AI het bedrijf vooruit?

Mijn kennismaking met AI kwam niet voort uit een specifiek "aha"-moment. Ik ben er sceptisch aan begonnen, op dezelfde manier als waarmee ik de meeste dingen benader. Mijn standaardvraag is altijd: "brengt dit het bedrijf vooruit of wekt het alleen de indruk dat we vooruitgang boeken?" AI moest die test, net als al het andere, doorstaan.

Mijn conclusie was dat AI de beschikbare input verandert, maar dat de fundamenten van wat bedrijfsgroei aandrijft niet zijn veranderd. Je moet nog steeds aantonen dat je begrijpt hoe kopers zich gedragen, goed zijn in het opbouwen van vertrouwen in je markt en je marketingactiviteiten kunnen verbinden aan echte bedrijfsresultaten.

AI lost deze problemen niet op, maar maakt ze veel duidelijker, waardoor we toegang krijgen tot meer gegevens en sneller kunnen handelen dan ooit tevoren.

Hoe AI de kwaliteit en hoeveelheid inhoud kan verbeteren

De grootste concrete verandering die we met AI hebben doorgevoerd, net als de meeste bedrijven, is de manier waarop we inhoudsonderzoek en ideevorming aanpakken.

Voorheen vertrouwden we sterk op wat ons team observeerde, waaronder gesprekken met het verkoopteam, wat we lazen, patronen die we in de markt opmerkten, klantinterviews enzovoort. Dat proces was traag en eerlijk gezegd afhankelijk van degene die de meeste tijd had om goed op te letten.

We zijn AI gaan gebruiken om de onderzoeksfase aanzienlijk te verkorten: door samen te vatten wat er in onze markt wordt besproken, hiaten in de zichtbaarheid van concurrenten te identificeren, te toetsen of een invalshoek voor inhoud onderscheidend is of alleen maar bijdraagt aan de ruis, en gesprekken met potentiële klanten en klanten op grote schaal te bundelen om thema's te herkennen.

We laten AI de inhoud structureren en een concept aanleveren dat voor 80% klaar is. Op dat moment springt een mens in en maakt het... menselijk. Daar zetten we vooral op in wanneer een eigen standpunt nodig is.

Daardoor neemt werk dat vroeger dagen of weken kostte nu uren in beslag. En we kunnen bewuster bepalen wat we produceren. We doen niet meer; als er al iets verandert, zijn we selectiever geworden. Maar we denken scherper na over elk stuk en hoeven het begin van het proces niet langer af te raffelen om een publicatieritme bij te houden.

Kwaliteit handhaven is voor ons een nog belangrijkere norm geworden. Wanneer je AI-rommel creëert, leidt dat tot minder vertrouwen. En inhoud waarvan duidelijk is dat die "door AI is gegenereerd", wordt sneller overgeslagen.

Over het geheel genomen zou ik zeggen dat zowel de kwaliteit als de hoeveelheid van onze productie zijn toegenomen.

Waarom marketingleiders niet alles aan AI moeten uitbesteden

Sam deelt

Alles wat relatiegedreven is, blijft mensenwerk. Dit omvat hoe we op evenementen verschijnen, met klanten communiceren en in de loop van de tijd vertrouwen opbouwen met onze ICP. Dit besteden we niet uit.

We vertrouwen op AI voor alle onderzoekstaken. Het vat markttrends en de concurrentiepositie samen en helpt ons te begrijpen hoe kopers over hun problemen praten. Het biedt snel een geïnformeerd startpunt.

Het is bijzonder goed in het doorzoeken van complexe datasets met meerdere variabelen. Analyses die vroeger weken duurden, ronden we nu in enkele minuten af.

Ik heb ook een tool gebouwd om te ontdekken hoe we onze algehele GTM-funnel kunnen versterken ten opzichte van benchmarks in de sector, zodat ik snel gebieden kan identificeren die aandacht en verbetering nodig hebben.

Alles wat relatiegedreven is, blijft mensenwerk. Dit omvat hoe we op evenementen verschijnen, met klanten communiceren en in de loop van de tijd vertrouwen opbouwen met onze ICP. Dit besteden we niet uit.

Ik zie AI als een goede sparringpartner om iets van nul naar 80% te brengen, maar het oordeel moet nog steeds van een mens komen en ik heb niets gezien waardoor ik dat zou willen uitbesteden.

Waarom AI van merk de belangrijkste verdedigingsgracht heeft gemaakt

Investeer je marketingbudget in je merk. Dankzij Claude Code, Lovable, Codex en de rest bestaat de toetredingsdrempel voor het bouwen van software niet meer. Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om een werkend product te bouwen en te lanceren.

Daardoor is het moeilijker dan ooit om een echt 10x-product in stand te houden. Tegen de tijd dat je een oprecht 10x beter product hebt gebouwd, heeft iemand anders het al gekopieerd en een 7x-alternatief gebouwd dat half zoveel kost. Vervolgens kopieert iemand anders dat en bouwt een 5x-versie die eenvoudiger te gebruiken is. Daarna nog iemand. En nog iemand.

Ik zie dit overal gebeuren. De productverdedigingsgracht brokkelt in real time af. Deze ineenstorting leidt tot een prijzenoorlog waarbij iedereen naar de bodem racet. Wanneer product- en functiedifferentiatie marginaal worden, is prijs bijna altijd de volgende hefboom. Dat creëert merkrisico's die CMO's niet zien doordat ze zich richten op optimalisatie.

Succesvolle eigenschappen van bedrijven met een lange levensduur

Maar ik heb één ding opgemerkt bij bedrijven die in deze omgeving succesvol zijn. Ze verschuiven de focus van hun 10x-factor van hun product naar de onderliggende kennisinfrastructuur waarop het is gebouwd:

• Draaiboeken
• Eigen onderzoek
• Frameworks voor uitvoering en het behalen van resultaten
• De gebruikerscommunity en hun UGC-content

Kortom, het soort expertise dat code niet kan repliceren en een concurrent niet in één weekend kan kopiëren.

Wanneer iemand hun platform gebruikt, is het product goed, maar klanten betalen en blijven vanwege de onderliggende kennis en expertise die ermee gepaard gaan. De begeleiding van medewerkers en de gebruikerscommunity. En nog belangrijker: het inzicht van “O ja, we hebben die situatie al eerder zien gebeuren—dit is waarom dat gebeurt en dit is wat wel en niet werkt om erdoorheen te komen.”

Dat is wat het nu de moeite waard maakt om van platform te wisselen.

Iedereen kan binnen een maand een product kopiëren. Maar het is echt moeilijk om de kennis en inzichten te kopiëren die zijn opgedaan door iemand die jarenlang in dit vakgebied heeft gewerkt en ervaring heeft opgedaan die alleen verkrijgbaar is door te denken en te handelen vanuit eerste principes.

Laat de markt je dashboards en functies kopiëren. Laat ze jouw kleding aantrekken en rond dansen terwijl ze de markt proberen te vertellen dat ze hetzelfde zijn als jij, alleen iets betaalbaarder. Want wanneer het erop aankomt en ze moeilijke vragen krijgen zoals “Waarom krijg ik niet de resultaten die jullie platform beloofde?”, zullen ze met een mond vol tanden staan. Ze hebben nooit de basis geleerd of de onderliggende kennis opgedaan van wat het platform oplost en hoe je de juiste strategie ermee uitvoert.

Sam deelt

Controleer de uitvoer van AI. Gebruik je eigen denkvermogen en beoordelingsvermogen. Hoe meer en hoe duidelijker AI wordt gebruikt, hoe slechter je betrokkenheidsresultaten waarschijnlijk zullen zijn.

Waarom marketingleiders een benadering vanuit eerste principes met AI nodig hebben

Dit is mijn advies.

• Heb niet het gevoel dat je elke nieuwe "Claude-vaardigheid" of elk nieuw "AI-handboek" moet bijhouden dat mensen op LinkedIn en andere plekken delen. Kies wel voor een benadering vanuit eerste principes en kijk waar je AI intuïtief zou kunnen inzetten om je bedrijf te helpen.
• Controleer de uitvoer van AI. Gebruik je eigen denkvermogen en beoordelingsvermogen. Hoe meer en hoe duidelijker AI wordt gebruikt, hoe slechter je betrokkenheidsresultaten waarschijnlijk zullen zijn
• Beginnen is veel eenvoudiger dan je denkt. Je hoeft geen code-expert te zijn om een pilot van de grond te krijgen. Bouw iets en breng het uit om het te valideren, kom er later op terug en je kunt het verder verfijnen.

Volg mee

Je kunt het werk van Sam Kuehnle volgen op LinkedIn. Lees zijn persoonlijke overpeinzingen op zijn persoonlijke website. Bekijk ook zijn GTM-funnelcontroletool, Affect.

Er komen meer interviews met experts aan bij The CMO Club!