Voormalig marketingexpert van Intel deelt hoe je AI gebruikt in je contentstrategie (en hoe je dat niet moet doen)

Pam Didner is een B2B-marketingconsultant, Copilot-spreker en auteur die zich richt op afstemming tussen sales en marketing. Eerder werkte ze bij Intel als Senior Director of Marketing Operations.

We spraken met Pam over AI in contentstrategie en -uitvoering. Dit is wat ze te zeggen had.

AI redt geen slechte strategie

Hoi, ik ben Pam Didner. Ik ben een B2B-marketingconsultant, keynote-spreker en auteur. Gedurende mijn carrière heb ik bedrijven geholpen marketing met omzet te verbinden, sales en marketing op elkaar af te stemmen en strategie praktisch uit te voeren.

Tegelijkertijd werk ik als parttime CMO voor geselecteerde klanten. In die rollen stap ik in hun bestaande organisaties en werk ik samen met de teams die ze al hebben, vaak binnen marketing, sales en het leiderschap. Dat betekent dat ik me aanpas aan verschillende teamstructuren, systemen, culturen en niveaus van marketingvolwassenheid.

Mijn loopbaan begon in bedrijfsfuncties, lang voordat AI het gesprek van de dag was. Ik werkte binnen finance, operations, supply chain, salesondersteuning en wereldwijde marketing. Die combinatie van ervaringen leerde me al vroeg iets belangrijks: strategie betekent niets als teams haar niet kunnen uitvoeren. Mooie presentaties creëren geen verkooppijplijn. Heldere processen, goed afgestemde teams en meetbare resultaten wel.

Nu help ik organisaties AI en tools zoals Microsoft 365 Copilot te gebruiken op manieren die ertoe doen: sneller onderzoek, sterkere content, slimmere salesondersteuning en productievere samenwerking. Geen theorie. Geen gebakken lucht.

Want AI redt geen slechte strategie. Het lost geen onduidelijke positionering op. Het vervangt geen kritisch denkvermogen. Maar het kan wrijving verminderen, de uitvoering versnellen en slimme teams meer ruimte geven om strategisch te denken. Daarom richt ik me op de transformatie van marketingleiderschap, niet alleen op AI-tools.

Hoe AI volledige werkstromen voor contentmarketing ondersteunt

Mijn workflow voor contentproductie maakt gebruik van drie tools:

• Notion fungeert als mijn commandocentrum, waar ik elk project, elke richtlijn voor de merkstem en elk doelgroepprofiel beheer.
• Claude schrijft de content. Het leest de relevante skill.md-bestanden en specifieke promptinstructies en maakt vervolgens een eerste versie. Ik heb afzonderlijke skill.md-bestanden gemaakt voor blogartikelen, LinkedIn-berichten en Instagram-berichten. Ik heb geleerd dat je niet één skill.md-bestand voor een merk kunt hebben. Voor specificiteit heb je verschillende skill.md-bestanden nodig voor verschillende doelgroepen op verschillende kanalen.
• Manus automatiseert het proces. Het verbindt Notion, Claude en mijn publicatiekanalen.

Zodra de eerste versie klaar is, beoordelen en redigeren mijn team en ik deze. We nemen de tijd om de content menselijk te laten klinken. AI bespaart je tijd bij de eerste versie. Je besteedt nog steeds echt uren aan redigeren — als je een menselijke touch wilt. Dat wil ik.

Hoe AI contentstrategie en -creatie kan ondersteunen

Ik gebruik AI dus als strategische assistent om beslissingen te onderbouwen, de uitvoering te versnellen en kansen zichtbaar te maken, maar het uiteindelijke oordeel blijft bij de mens.

Laten we contentstrategie als voorbeeld nemen. Ik gebruik AI om mijn website, bestaande curriculum, dienstenaanbod en eerdere content te scannen en hiaten in onderwerpen, terugkerende thema's, interesses van doelgroepen en kansen die ik mogelijk over het hoofd zie te identificeren. AI is uitstekend in patroonherkenning en snelheid. Het helpt om sneller mogelijke richtingen voor content te genereren dan wanneer je alles handmatig doet.

Maar mensen nemen de uiteindelijke beslissing over wat er wordt geschreven.

Wat contentcreatie betreft helpt AI bij het opstellen van structuren, koppen, eerste versies, hergebruikte versies en varianten voor verschillende kanalen. Dat bespaart tijd en vermindert het probleem van de lege pagina.

Maar mensen redigeren altijd voordat iets wordt gepubliceerd.

Waarom? Omdat content nog steeds beoordelingsvermogen, duidelijkheid, nuance, voorbeelden, feitencontrole en persoonlijkheid nodig heeft. AI kan een eerste versie schrijven. Mensen maken die geloofwaardig en de moeite van het lezen waard.

Ik gebruik AI ook om mijn merkstem vast te leggen en toe te passen op kanalen zoals websiteteksten, blogs, videoscripts, LinkedIn-berichten en e-mailcontent. AI kan toon en structuur aanpassen aan de behoeften van het kanaal en tegelijkertijd in lijn blijven met mijn positionering.

Waarom AI-uitvoer nog steeds te inconsistent is

Dat is de eerlijke realiteit, en meer marketeers zouden het hardop moeten zeggen: aanbevelingen voor AI-inhoud en het opstellen ervan zijn inconsistent.

Soms is de uitvoer scherp en verrassend nuttig. Soms is de uitvoer algemeen, niet ter zake, saai of volledig losgekoppeld van wat het publiek belangrijk vindt. En soms krijg je iets bruikbaars, maar pas na een grondige herschrijving.

Bah! Daarom beschouw ik AI als een startpunt, niet als een afgewerkt product. AI kan tijd besparen, maar alleen als je eerst weet hoe goede inhoud eruitziet.

Houd rekening met inconsistentie, dan word je er niet meer door verrast.

Hoe AI kan helpen bij een AEO-strategie

Onlangs heb ik nog iets anders met AI gedaan. Ik heb Claude en ChatGPT gebruikt om mijn website te beoordelen vanuit het perspectief van AEO (optimalisatie voor antwoordmachines). In plaats van mijn website te behandelen als een traditioneel SEO-project dat gericht is op zoekwoorden en rangschikkingen, behandelde ik deze als een bron die AI-systemen moesten begrijpen, vertrouwen en aanbevelen.

Ik vroeg AI-hulpmiddelen om de structuur van mijn website, de duidelijkheid van de boodschap, autoriteitssignalen, onderwerpdekking, pagina's over spreekbeurten, servicepagina's, veelgestelde vragen en de duidelijkheid waarmee mijn expertise werd gecommuniceerd te beoordelen. AI hielp hiaten te identificeren, zoals een vage positionering, oppervlakkige onderwerppagina's, zwakke bewijsvoering en inhoud die mensen misschien begrijpen, maar die AI-systemen niet gemakkelijk konden interpreteren.

Toen kwam het belangrijke deel: ik volgde niet blindelings elke aanbeveling. Ik beoordeelde de suggesties, paste zakelijk inzicht toe en koos wat bij mijn merk en doelen aansloot.

Dit resulteerde in een aanzienlijke groei in zichtbaarheid en autoriteit in AI-systemen.

AI heeft mijn website niet gerepareerd. Het fungeerde als een scherpe analist. Het identificeerde blinde vlekken, patronen en kansen sneller dan ik dat handmatig kon. Mijn rol bleef cruciaal. Ik bepaalde wat belangrijk was, wat bij mijn positionering paste en wat ik moest negeren.

Zo creëert AI waarde in marketing. Het geeft richting. En samen verbeterden we de resultaten.

Waarom AI tekortschiet bij de ontwikkeling van presentaties

AI is er nog steeds niet helemaal bij de ontwikkeling van presentaties, vooral wanneer ik een presentatie nodig heb die precies overeenkomt met wat ik in mijn hoofd zie.

Het kan helpen bij het genereren van titels voor dia's, het samenvatten van ideeën, het voorstellen van indelingen en het opstellen van inhoud. Het biedt een nuttig ruw startpunt. Maar AI schiet nog steeds tekort bij het maken van een "hoofdlezing"- en "trainingspresentatie" met de juiste verhaallijn, timing, emotionele opbouw, overgangen en energie bij het publiek.

Pam deelt

AI schiet nog steeds tekort bij het maken van een “hoofdlezing”- en “trainingspresentatie” met de juiste verhaallijn, timing, emotionele opbouw, overgangen en energie bij het publiek.

Waarom regelmatig AI-gebruik in marketing essentieel is

Mijn advies aan marketingleiders tijdens dit moment van verandering is eenvoudig: begin AI regelmatig te gebruiken, niet slechts af en toe.

Wacht niet tot je je er volledig klaar voor voelt. Wacht niet op de “perfecte strategie”.

Instructies zijn belangrijk, maar laat het schrijven van instructies geen obstakel worden. Als je organisatie hulpmiddelen gebruikt zoals Microsoft Copilot met functies voor promptcoaching of vergelijkbare hulpmiddelen, gebruik ze dan. Ze kunnen helpen om instructies te verfijnen en betere manieren te laten zien om vragen te stellen. Blijf ermee werken.

Veel mensen denken te veel na over AI. Begin eenvoudig en verbeter vervolgens.

Waarom AI marketeers niet kan vervangen

Toen ik met AI begon, dacht ik dat het het hele proces zonder menselijk toezicht kon uitvoeren.

Ik probeerde alles van begin tot eind te automatiseren. Dat werkte niet. Je kunt het niet voor 100% aan AI overlaten.

Het management is verteld dat AI mensen zal vervangen. Dat kan niet. Niet volledig. AI neemt het eerste concept uit handen. Het neemt niet het redigeren, de strategie, het aanvoelen van de emoties van je publiek of de beslissing over wat je publiceert over. Dat werk blijft mensenwerk.

Automatisering staat dus niet gelijk aan vervanging. Het betekent alleen dat het werk van je team anders wordt verdeeld. AI verwerkt de grote hoeveelheden. Mensen vellen het oordeel.

Pam deelt

AI neemt het eerste concept uit handen. Het neemt niet het redigeren, de strategie, het aanvoelen van de emoties van je publiek of de beslissing over wat je publiceert over…AI verwerkt de grote hoeveelheden. Mensen vellen het oordeel.

Waarom AI voorafgaande en doorlopende tijdsinvesteringen vereist

Het opnieuw ontwerpen van je workflow is belangrijk. Je moet goed nadenken over wat er in je skill.md-bestanden komt te staan. Je moet beslissen welke tools je gebruikt en hoe je ze met elkaar verbindt. Je moet het hele proces doelbewust aanpakken.

Je moet ook tijd uittrekken om te testen. Het kost meer tijd dan je denkt om AI goed op te bouwen. Zelfs nadat je het hebt gebouwd, moet je het nog regelmatig bijstellen.

Het kost tijd! AI komt niet snel of gemakkelijk tot stand.

En het is geen kwestie van instellen en vergeten. Ik bekijk die skill.md-bestanden regelmatig opnieuw. Je klanten zijn levende wezens. Ze veranderen voortdurend. Je inhoud moet zich daaraan aanpassen. Je AI-proces moet zich dienovereenkomstig aanpassen. Leiders die AI-werkstromen behandelen als levende systemen, en niet als eenmalige projecten, zullen er het meeste uithalen.

Volg haar werk

Je kunt het werk van Pam Didner volgen op haar website en LinkedIn.

Er volgen nog meer interviews met experts op The CMO Club!