De B2B-CMO van Canva zegt dat merkbeheer in de AI-infrastructuur moet zijn ingebouwd

Meghan Gendelman is CMO van B2B bij Canva. Ze heeft ook leidinggevende functies bekleed bij bedrijven als Salesforce en DocuSign.

We spraken met Meghan om erachter te komen hoe AI wordt gebruikt binnen de marketingorganisatie van Canva. Daarbij vertelde ze ons ook over enkele risico's waarmee marketeers nu te maken krijgen.

Marketing voor het volledige spectrum

Ik geef leiding aan B2B-marketing bij Canva. Mijn team verzorgt marketing voor het volledige spectrum — van zelfstandige professionele creatieven die tools zoals Affinity gebruiken, tot kleine bedrijven die Canva Business inzetten en wereldwijde merken die Canva Enterprise binnen teams uitrollen om hun visuele werk te stroomlijnen. Tegenwoordig gebruikt meer dan 95% van de Fortune 500 Canva.

Het is een echt wereldwijd team dat elke marketingfunctie omvat: PMM en content, veld- en datamarketing, groei- en klantenmarketing, onderzoek, ervaringsmarketing, marketingtechnologie — het hele pakket.

Ik zou niet trotser kunnen zijn op de manier waarop dit team binnen Canva een groeibedrijf aandrijft. We combineren de magie die mensen ervaren wanneer ze Canva gebruiken met de governance en gecentraliseerde controle die CMO's nodig hebben om hun bedrijven te leiden.

De echte kans van AI

Voordat ik bij Canva kwam, werkte ik ruim 15 jaar in marketing bij grote bedrijven zoals Salesforce en DocuSign. Die ervaring leerde me een principe dat nog altijd richting geeft aan mijn denken: marketing verdient pas een plek aan tafel wanneer het een echte groeipartner voor het bedrijf is, en geen ondersteunende functie.

Ik werkte bij Salesforce toen het alomtegenwoordig werd binnen grote bedrijven. Bij DocuSign was ik werkzaam toen het zijn AI-producten lanceerde en samen met het salesteam een indrukwekkend PLG-bedrijf opbouwde.

Die keerpunten vormden mijn aanpak terwijl AI zich snel ontwikkelde. Ik ben het met nieuwsgierigheid en een groeimindset gaan benaderen: mijn ego en ervaring aan de deur achterlatend en me richtend op wat het daadwerkelijk kon veranderen aan de manier waarop teams werken, in plaats van het te behandelen als een trend waarop je vooruit moet lopen.

Al snel ontdekte ik dat de echte kans niet lag in opvallende output. Die lag in het automatiseren van de operationele ballast die goede marketeers ervan weerhoudt hun beste werk te leveren. Wanneer iemand niet langer de helft van de dag hoeft te besteden aan opmaak, rapportage en administratief heen-en-weercontact, ontstaat er ruimte voor een betere strategie, meer creativiteit en een sterkere verbinding met het publiek. Dat is wat we bij Canva bouwen, en het ontwikkelt zich elke dag verder.

Operationele veranderingen ontsluiten met een AI-ontdekkingsweek

Meghans gedachten

\u003cstrong\u003eHet strategische standpunt en de kernboodschap komen nog altijd volledig van onze mensen, maar de technologie neemt het mechanische werk voor haar rekening, zodat zij hun tijd kunnen besteden aan het denkwerk dat echt verschil maakt.\u003c/strong\u003e

We zetten vol in op interne AI-adoptie, omdat we uit eerste hand hebben gezien wat dit voor onze teams mogelijk maakt. Onlangs sloten we onze tweede jaarlijkse AI-ontdekkingsweek af, waarin medewerkers hun dagelijkse werkzaamheden onderbraken om de mogelijkheden van de technologie te verkennen.

Het organiseren van een AI-week zorgde rechtstreeks voor aanzienlijke operationele veranderingen binnen onze teams. Een van onze B2B-groeimarketeers bouwde een workflow met 7 AI-agents die gegevens uit Slack, verkoopgesprekken, klantbeoordelingen en onlineforums verzamelt om automatisch digitale advertentie-indelingen te genereren. Dit bespaarde 60 werkdagen en gaf het creatieve team de ruimte om zich te richten op werk met een grotere impact, zoals bewegend beeld en video.

We hebben dezelfde impact gezien bij creatieve uitvoering en het testen van boodschappen. Vroeger vereiste het testen van tien verschillende tekstideeën via meerdere kanalen dat een ontwerpteam elke variant handmatig maakte — al snel goed voor een volledige week aan creatieve capaciteit. Tegenwoordig gebeurt dit vrijwel direct. Het strategische standpunt en de kernboodschap komen nog altijd volledig van onze mensen, maar de technologie neemt het mechanische werk voor haar rekening, zodat zij hun tijd kunnen besteden aan het denkwerk dat echt verschil maakt.

Hoe teams het denkwerk kunnen doen en de uitvoering vervolgens kunnen uitbesteden

AI voert werkzaamheden uit in onze volledige marketingtrechter: het genereren van inzichten over doelgroepen en het gezamenlijk schrijven van briefings, het op schaal produceren van tekst en creatieve varianten, het optimaliseren van kanaalactivering en biedingen, en het mogelijk maken van verdere personalisatie.

Het strategische standpunt moet expliciet menselijk blijven. Mijn grens is duidelijk: AI helpt ons effectief om sneller uit te voeren, maar slaagt er niet in om zelfstandig een oprecht standpunt te formuleren. Als je een algoritme controle geeft over de merkstem of boodschap, valt de output terug op wat het meest aannemelijk klinkt, en dat is meestal wat iedereen anders ook produceert. Dit leidt tot een race naar de kleinste gemene deler.

We betrekken altijd mensen bij de beoordeling van merk, authenticiteit en nauwkeurigheid, omdat de belangen daar het grootst zijn. AI kan de ruis wegnemen en ons helpen ideeën sneller onder woorden te brengen, maar het mist het culturele begrip of de geleefde ervaring om een verhaal te vertellen dat iemand raakt. Ons team moet dat denkwerk leveren, ook als we de uitvoering uitbesteden.

Waarom er spanning bestaat tussen schaal en merk

Aan de positieve kant is de snelheid echt. Met AI kunnen onze teams sneller dan ooit van een ruwe idee naar een afgerond middel gaan. Ons rapport De staat van marketing en AI bevestigt ook wat we intern zien: 85% van de marketeers bespaart elke week vier uur of meer, en 99% van de leiders heeft het AI-budget als direct gevolg daarvan verhoogd.

We hebben ook gezien dat AI creatie democratiseert op manieren die twee jaar geleden onmogelijk zouden zijn geweest — mensen binnen verkoop, HR en bedrijfsvoering produceren werk waarvoor vroeger een toegewijde ontwerper nodig was. Nu kunnen ze creëren zonder te wachten tot een ontwerper tijd heeft.

Maar zonder de juiste strategische aandacht kan deze snelheid een tweesnijdend zwaard zijn. Als sector zien we een toestroom van AI-rommel die puur omwille van de aantallen wordt gepubliceerd. Marketeers moeten onthouden dat als wij AI herkennen in de advertentie van iemand anders, ons publiek dat ook bij ons kan doen. Er bestaat momenteel een enorme spanning tussen werken op de schaal die AI vereist en verliezen wat ons merk geliefd en vertrouwd maakt.

Uit datzelfde rapport bleek dat 70% van de consumenten een AI-advertentie onmiddellijk kan herkennen omdat die aanvoelt alsof hij “zijn ziel mist”, en 65% generieke AI-output zo overduidelijk vindt dat die “belachelijk” is. Sterker nog, 78% van de consumenten ziet liever advertenties die door mensen zijn gemaakt, zelfs als AI ze beter zou kunnen maken.

De harde waarheid is dat een campagne er gepolijst uit kan zien en toch fundamenteel niet bij het merk kan passen — en tegen de tijd dat je dat beseft, is de schade aan het vertrouwen al aangericht. Wanneer elk team uit dezelfde basismodellen put, begint alles naar elkaar toe te groeien. Daarom maakt 94% van de marketeers in ons onderzoek zich zorgen over de integriteit van het merk naarmate AI opschaalt. Zonder een veilig, gedeeld kader helpt AI je niet alleen om meer content te creëren. Het helpt je om sneller van je merk af te wijken.

Waarom AI marketeers in de middelmaat plaatst

Meghans gedachten

Lokale inzichten mogen geen extraatje zijn dat je aan het einde toevoegt; ze moeten vanaf het begin aanwezig zijn. Geen enkele technologie kan een team vervangen dat ter plaatse is, de taal spreekt en dag in, dag uit de cultuur beleeft.

Cultuurnuance is waar AI voor ons consequent tekortschiet. In het begin ging de sector ervan uit dat je met de juiste prompts een overtuigende gelokaliseerde campagne kon maken. Dat kan niet. De technologie kan een briefing vlekkeloos uitvoeren en toch volledig de plank misslaan, omdat ze de onuitgesproken regels niet begrijpt die bepalen hoe mensen op een specifieke plek verbinding maken met een merk.

Lokale inzichten mogen geen extraatje zijn dat je aan het einde toevoegt; ze moeten vanaf het begin aanwezig zijn. Geen enkele technologie kan een team vervangen dat ter plaatse is, de taal spreekt en dag in, dag uit de cultuur beleeft.

LLM's genereren op basis van wat al eerder is gedaan. Dat betekent dat ze geen nieuw standpunt of een prikkelende, uitgesproken mening kunnen genereren, waardoor je gedachteleiderschap eerder middelmaat dan leiderschap wordt.

Waarom succes met AI een herontwerp van werkprocessen vereist

De grootste hindernis is niet de technologie — het is het herontwerp van de werkprocessen. Je kunt AI niet bovenop je bestaande werkwijze leggen en verwachten dat het goed presteert.

Dit komt op twee plekken naar voren:

• Aan de datakant: Als je informatie verspreid is over niet-verbonden platforms en spreadsheets, verwerkt AI die chaos alleen maar sneller.
• Aan de merk- en schrijfkant: Als je geen tijd hebt geïnvesteerd in het bouwen van aangepaste modellen, het verfijnen van je merksysteem en het trainen van AI met jouw stem en standaarden, krijg je generieke output en vraag je je af waarom die niet klinkt zoals jij.

Technologie versterkt alles wat je erin stopt. Het weinig glamoureuze werk komt voordat je output krijgt die indruk op je maakt.

Het reputatierisico in marketing dat het minst wordt onderzocht

De goedkeuringsruimte ontwikkelt zich stilletjes tot een van de minst onderzochte reputatierisico's in marketing. Teams kunnen AI-prut in de eerste ronde gemakkelijk afwijzen, maar tegen de vijfde of zesde ronde is hun beoordelingsvermogen afgezwakt. Het werk ziet er prima uit en voldoet aan de checklist. Maar er glipt iets essentieels van het merk doorheen.

Een deel van de oplossing is structureel: We zouden kunnen testen met het rouleren van nieuwe beoordelaars in verschillende fases, om te voorkomen dat vermoeidheid ongemerkt de lat verlaagt.

Een ander deel is systemisch: Veranker de merkidentiteit vooraf in de creatieve infrastructuur, zodat vangrails het zware werk doen.

Beide wijzen op dezelfde onderliggende verschuiving: leiders moeten hun rol veranderen van redacteur in strateeg. Je kunt niet bij elk middel het laatste verdedigingspunt zijn en tegelijkertijd helder nadenken over waar het merk naartoe gaat.

Waarom merkgovernance in je infrastructuur moet zijn ingebouwd

Laten we dieper ingaan op het systemische deel van de oplossing.

De meeste organisaties behandelen merkgovernance nog steeds als een laatste controle voordat iets live gaat — iemand controleert het werk aan het einde en keurt het goed of stuurt het terug. Dat model werkt niet met de snelheid en schaal van AI. Bij Canva hebben we een ecosysteem gebouwd dat voortdurend binnen de merkidentiteit blijft en vangrails rechtstreeks in de creatieve infrastructuur verankert, in plaats van die er aan het einde aan toe te voegen.

Elke Canva-medewerker, ongeacht team of locatie, maakt vanaf het allereerste begin content die binnen de merkidentiteit valt. We hebben merksjablonen voor alles, aangepaste emoji's, lettertypen en onderscheidende kleurenpaletten. Hierdoor verloopt het creatieproces voor ons allemaal echt naadloos en bespaart het het merkteam aanzienlijk veel tijd en energie die normaal gesproken zou worden besteed aan het aanpassen van logoformaten of het uitlijnen van tekst.

Wanneer merknormen in het systeem staan in plaats van in de inbox van het merkteam, werken teams sneller en produceren ze consistentere output. Uit ons onderzoek met Forrester blijkt dat organisaties die deze verschuiving maken een productiviteitsstijging van 300% zien bij marketeers die middelen creëren.

We weten ook dat, hoewel 78% van de consumenten nog steeds de voorkeur geeft aan door mensen gemaakte advertenties, 74% zich prettiger voelt bij door AI gegenereerde content wanneer formele bedrijfsrichtlijnen die content sturen. Governance verankeren in je infrastructuur beschermt je merk niet alleen intern; het bouwt ook het vertrouwen op dat belangrijk is voor je doelgroep.

Waarom CMO's zich moeten verdiepen, samen moeten leren en kwetsbaarheid moeten omarmen

Dit is mijn advies: Verdiep je erin en blijf optimistisch. Een mentor van mij, Andy Kofoid, zei onlangs: “Handel bij AI niet vanuit angst. Je kunt de toekomst niet voorspellen, dus het is een vergissing om een bepaald carrièrepad te vermijden omdat je niet zeker weet welke impact AI erop zal hebben.”

Met dat inzicht helpt het hele team de overgang te omarmen door je samen met iedereen erin te verdiepen, samen te leren en kwetsbaarheid te omarmen door verantwoordelijkheid te nemen voor je fouten. Bij het navigeren door zo'n snel veranderend landschap heeft niemand vooraf alle antwoorden. De leiders die ik respecteer, zijn authentiek aanwezig, zijn eerlijk over wat ze proberen uit te zoeken en leren samen met hun teams in plaats van van bovenaf als poortwachter op te treden.

Verleg in de praktijk wat je van je team vraagt om over na te denken. Er is een mentale omschakeling nodig om dagelijkse taken los te laten en echt grenzen te verleggen. Mensen zijn nodig voor een diepgaand begrip van je doelgroep, culturele subtekst en een scherpe visie op wat je merk onderscheidt. Leer je team om AI als sparringpartner voor dat denkwerk te gebruiken, niet alleen als uitvoeringsmotor. Zo bescherm je het merk en zorg je ervoor dat je output eruit springt.

Blijf op de hoogte

Je kunt de reis van Meghan Gendelman volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!