CMO zegt dat efficiëntiewinsten van AI je marketingbudget schaden

Diego Lomanto is al twee decennia actief in GTM voor bedrijfstechnologie. Momenteel is hij CMO bij WRITER, een organisatie die AI voor bedrijven bouwt voor Fortune 500-bedrijven.

We gingen met Diego in gesprek om te leren van zijn ervaring met autonome AI in marketing. Hij vertelde ons waarom efficiëntiewinsten door AI in veel organisaties geen impact hebben op de bedrijfsresultaten — en hoe dat kan worden opgelost.

Aan de frontlinie van de transformatie

Ik ben Diego Lomanto, CMO bij WRITER. We bouwen AI voor bedrijven voor Fortune 500-bedrijven en helpen enkele van de grootste en meest herkenbare merken ter wereld — zoals Vanguard, Clorox, Mars en KPMG — om hun marketingactiviteiten op grote schaal te transformeren.

Ik ben ongeveer 20 jaar actief in GTM voor bedrijfstechnologie. Voordat ik bij WRITER kwam, werkte ik bij UiPath tijdens een van de bepalende groeimomenten in bedrijfssoftware. Ik kwam er werken toen de jaarlijkse omzet ongeveer $50 miljoen bedroeg en hielp het bedrijf via een beursgang op te schalen tot meer dan $1 miljard. Daarvoor ging ik bij Workmarket aan de slag tijdens Series A, hielp ik de marktpositie van het bedrijf als oplossing voor personeelsbeheer voor bedrijven te definiëren en droeg ik bij aan de overname door ADP.

In beide ervaringen zag ik steeds opnieuw dat succesvolle bedrijven de kloof tussen technische mogelijkheden en de operationele realiteit binnen grote organisaties dichten. Die kloof houdt me al het grootste deel van mijn loopbaan bezig.

Toen ik in 2024 bij WRITER kwam, zag ik het enorme potentieel van autonome AI om marketing zoals we die kennen volledig te ontwrichten, en ik wist dat WRITER die transformatie zou aandrijven. WRITER is gebouwd voor zakelijke gebruikers: de mensen die het dichtst bij het werk staan, weten wat er niet goed gaat en het voor niet-technische mensen zoals mijn team en ik eenvoudig maken om autonome AI te benutten, workflows opnieuw op te bouwen en onze manier van werken te transformeren zonder bij elke stap een engineeringteam nodig te hebben. Daarom is mijn team de eerste test voor alles wat WRITER doet.

Ik geloof dat marketing de proeftuin voor AI is, maar op dit moment laat geen enkel draaiboek zien hoe "goed" er überhaupt uitziet. Het is geweldig om aan de frontlinie van deze transformatie te staan en frameworks en usecases te bouwen die richting geven aan honderden, duizenden andere marketingteams.

Het volledige GTM-oppervlak

Diego deelt

Je kunt niet teren op één campagne. Je moet op een manier aanwezig zijn die consequent en herkenbaar van jou is.

Mijn team bestrijkt het volledige GTM-oppervlak voor WRITER, waaronder vraaggeneratie, productmarketing, merk, content, communicatie, veldmarketing, klantenmarketing en analistenrelaties.

We verkopen aan zakelijke kopers binnen Fortune 500-bedrijven. Dat betekent dat elke campagne tegelijkertijd moet voldoen aan de eisen van een CMO die belang hecht aan merkintegriteit, een CIO die antwoorden over beveiliging en governance nodig heeft en een teamleider uit de bedrijfsvoering die gewoon sneller betekenisvolle resultaten wil zien. Elke kanaalbeslissing, elke boodschap en elk stukje content dat we publiceren, moet voor alle drie werken.

Dit is ook het meest concurrerende landschap dat ik in 20 jaar in dit vak heb gezien. AI verkort technologiecycli die vroeger meerdere jaren duurden tot maanden. Bedrijven kopen software niet meer zoals vroeger, waarbij ze zich voor contracten van drie jaar vastleggen. Ze evalueren voortdurend.

Dat betekent dat we voortdurend in de markt aanwezig moeten zijn en de aandacht moeten verdienen van ervaren kopers die door elke AI-leverancier worden benaderd. Je kunt niet teren op één campagne. Je moet op een manier aanwezig zijn die consequent en herkenbaar van jou is.

We hebben hard gewerkt om die positie op te bouwen. Die beschermen is een doorlopende taak.

Hoe AI-agenten operationele efficiëntie creëren

De grootste operationele verandering die we met AI hebben doorgevoerd, was dat we mensen uit het merendeel van het uitvoerende werk haalden en vervingen door beheerde AI-agenten die deze workflows autonoom op schaal uitvoeren.

Met uitvoerend werk bedoel ik de zaken die het grootste deel van de dag van een marketingteam in beslag nemen: opstellen, redigeren, opmaken, ter goedkeuring doorsturen en content aanpassen voor verschillende kanalen. Het zijn niet de meest glamoureuze toepassingen, maar ze namen de cognitieve capaciteit in beslag die we nodig hadden voor strategie, creativiteit en het werk dat de bedrijfsvoering vooruithelpt.

We begonnen met de workflows met de grootste impact, niet met de eenvoudigste. In de beginfase van elke AI-implementatie bestaat er een sterke aantrekkingskracht richting wat het eenvoudigst te automatiseren is. Dat is nuttig om vertrouwdheid op te bouwen, maar het heeft geen impact op bedrijfsmetrics. We gebruikten een impact-op-frequentiemodel: welk werk gebeurt voortdurend en volgt een voorspelbaar patroon? Daar begonnen we. Ons team produceert nu 2.2x zoveel met slechts 1.25x groei van het personeelsbestand — waarbij AI het uitvoerende werk afhandelt dat ongeveer 60-70% van die winst oplevert.

Hoe AI-winsten je marketingbudget kunnen verlammen

Diego deelt

Productiviteit is slechts de basis, en echte waarde stapelt zich op wanneer je zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en wendbaarheid bereikt.

Er is een contra-intuïtief probleem met deze efficiëntiewinsten.

AI heeft het meetprobleem ook nog niet opgelost, terwijl veel marketingleiders hoopten dat dit inmiddels wel het geval zou zijn. Slechts ongeveer 22% van de marketeers beschikt over de infrastructuur om de directe bedrijfsimpact van marketing te bewijzen.

Dit brengt ons terug bij de ‘productiviteitsval’. Op het moment dat je AI neerzet als een efficiëntiestrategie, geef je je CFO de rechtvaardiging om in je budget te snijden. De echte vraag voor je CFO is niet: "Hoe geven we minder uit?" Het is: "Hoe verschuiven we de uitgaven van budgetcategorie 2 naar budgetcategorie 1, waar elke miljoen wordt omgezet in twintig miljoen aan verkooppijplijn?"

Alle marketinguitgaven moeten ofwel rendement opleveren, ofwel dat rendement mogelijk maken. Zodra je dat argument maakt, leg je uit dat productiviteit slechts de basis is en dat echte waarde zich opstapelt wanneer je zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en wendbaarheid bereikt. Dat is de taal die je CFO spreekt.

Waarom efficiëntiewinsten moeten worden gevolgd door strategische herinvestering

Er is een metriek waar ik trotser op ben dan op onze efficiëntiewinsten, maar die moeilijker op een dia te zetten is. Wanneer je team niet voortdurend bezig is met uitvoerend werk, denken ze anders. Ze nemen grotere creatieve risico’s. Ze bouwen dingen die al maanden in de achterstand staan.

Onze marketing-AI-ROI-rekentool is hier rechtstreeks uit voortgekomen. Eén persoon had eindelijk de tijd en mentale ruimte om iets te bouwen dat al veel te lang een idee voor later was. Het is nu een van onze sterkste middelen voor het genereren van vraag.

Dit soort innovatie is belangrijk — zo verklein je de kloof tussen verwachting en realiteit wat betreft de impact op de omzet onder de streep.

De meeste teams zien echte productiviteitswinsten, vieren dat en gaan verder. Zes maanden later vragen ze zich af waarom efficiëntie niet zichtbaar wordt in de verkooppijplijn. De tijdsbesparing was betekenisvol, maar teams vulden die op met meer uitvoerend werk.

Wanneer AI de strategische aandacht niet verandert en vrijgekomen capaciteit wordt gebruikt voor meer contentproductie in plaats van een scherpere positionering of sterkere creativiteit, verandert dat de bedrijfsresultaten niet — strategische herinvestering heeft nooit plaatsgevonden.

Waarom mensen altijd de richting bepalen, ook wanneer AI meer uitvoerend werk overneemt

Ons algemene mentale model is dat mensen de richting bepalen en AI op schaal uitvoert. 

AI handelt alles af wat een patroon volgt: contentaanpassing, workflow-uitvoering, nalevingscontroles, prestatierapportage, routering en goedkeuringen. Ik trek de grens bij punten van "waardevolle frictie", waar menselijke expertise, beoordelingsvermogen en smaak een merk onderscheidend maken. 

De meeste CMO’s onderschatten het risico van merkerosie op schaal. Sterk merkwerk is niet alleen consistent; het is soms ook verrassend. Het maakt keuzes die onverwacht menselijk aanvoelen en juist daardoor de aandacht trekken omdat ze onvoorspelbaar zijn. AI blinkt uit in het leren van patronen en het betrouwbaar uitvoeren binnen die patronen, maar heeft niet het instinct om te weten wanneer het doorbreken van het patroon precies de juiste stap is. Mensen moeten creatieve moed behouden.

Er bestaat geen bewezen draaiboek voor waar de grens ligt, en het doel verschuift voortdurend. AI kan nu betrouwbaar taken uitvoeren waarvoor 18 maanden geleden nog menselijk beoordelingsvermogen nodig was. Een deel van het werk bestaat uit het voortdurend opnieuw beoordelen waar die drempel ligt.

De grens in een van beide richtingen verkeerd trekken, creëert echte problemen.

Waarom AI-agenten met je systemen verbonden moeten zijn

Cruciaal is dat niets hiervan werkt als je AI-tools niet verbonden zijn met je CRM, CMS, datawarehouse en marketingautomatiseringsplatform. Als je team nog steeds tussen tabbladen wisselt om context uit Salesforce of HubSpot te halen, werk je niet agentisch. Echte transformatie vindt plaats wanneer je AI toegang geeft tot de systemen waar het werk plaatsvindt, zodat de volledige marketingmotor gezamenlijk beweegt, in plaats van alleen geïsoleerde onderdelen.

Wanneer dat op zijn plaats is, krijg je iets dat fundamenteel verschilt van wat de meeste teams bouwen.

Je kunt uiterst zichtbaar zijn en op grote schaal content produceren via elk kanaal dat ertoe doet. Je kunt je onderscheidend vermogen — je stem, perspectief en identiteit — in elke output verwerken. En je kunt je in realtime aanpassen en wereldwijd van koers veranderen zonder dat lagen van processen je vertragen.

Het wordt een marketingmotor die altijd aanstaat en altijd actief is in de markt.

Waarom het afdwingen van AI-adoptie zonder betrokkenheid mislukt

Diego deelt

Je kunt AI-adoptie niet afdwingen. Dat heb ik geprobeerd. Het mislukte.

Je kunt AI-adoptie niet afdwingen. Dat heb ik geprobeerd. Het mislukte. De gebruikscijfers veranderden niet.

Wat de cultuur veranderde, was iets eenvoudigers: een hackathon en een meme. Ik bracht het team bij elkaar, maakte het leuk en zorgde ervoor dat het voelde alsof we samen aan de basis stonden van iets nieuws. We gebruikten een uiterst eenvoudig raamwerk met twee assen: impact en frequentie.

Hoge impact, hoge frequentie? Dat is je eerste agent. Lage impact, lage frequentie? Zet het opzij en verspil er geen energie aan. Vervolgens maakten we plakbriefjes en plaatsten die op een muur met eindeloos veel dagelijkse toepassingen die tijd opslokken zonder strategische waarde toe te voegen.

Het is leuk. Het geeft energie. En het geeft je team iets om zich achter te scharen: geen mandaat van bovenaf, maar een gezamenlijke kaart die ze samen hebben gemaakt.

Ik maakte de vroege gebruikers ook "beroemd". Niet met een formeel beloningsprogramma. Wel met complimenten in Slack wanneer iemand iets had gebouwd dat werkte. Met een korte interne videoserie waarin teamleden lieten zien wat ze hadden gebouwd en wat dat mogelijk maakte. We hebben dit naar LinkedIn gebracht en deze video's gebruikt om marketeers buiten onze eigen organisatie te inspireren. De mensen die vooropliepen, deelden openlijk. De mensen die terughoudender waren, zagen wat mogelijk was voor iemand die op hen leek en werk deed zoals zij, en wilden meedoen.

Daarna maakte ik een interne meme: “Kan een agent dat?” Telkens wanneer iemand bij me kwam met een idee, een proces dat verbeterd moest worden of een tool die aangeschaft moest worden, stelde ik die eenvoudige vraag. Consequent, herhaaldelijk en, als je het aan mijn team vraagt, irritant. 

Maar het werkte. Voordat het team iets bij mij inbracht, wist iedereen dat die vraag beantwoord moest worden, en dat veranderde ons gedrag door nieuwe gewoonten te creëren.

Waarom CMO's zich nu uit het werk moeten terugtrekken

Het grootste deel van mijn loopbaan geloofde ik dat mijn waarde als marketingleider voortkwam uit dicht bij het werk blijven: beoordelen, goedkeuren en op de hoogte zijn van wat naar buiten werd gebracht. Poortwachter zijn was zorgzaamheid.

Ik ben gaan begrijpen dat de rol van de CMO fundamenteel is verschoven van poortwachter naar architect. Je hoeft niet overal de laatste beoordelaar te zijn. Eerlijk gezegd wil niemand in je team dat ook. Je vertraagt alleen het hele proces.

Je moet in de eerste plaats het juiste systeem bouwen. Dat is een andere baan, en daarvoor moest ik een manier van werken en, eerlijk gezegd, een identiteit loslaten die ik in meer dan twintig jaar had opgebouwd. Ik probeer daar direct over te zijn wanneer ik met andere marketingleiders praat, omdat ik denk dat ik niet de enige was die deze verschuiving eerst als een verlies ervoer voordat ik haar als een winst zag.

Waarom CMO's zelf de handen uit de mouwen moeten steken en voortrekkers moeten vinden

Dit is mijn advies:

Ten eerste en allerbelangrijkste: behandel de invoering van AI niet langer als een IT-project en neem er persoonlijk de verantwoordelijkheid voor. Ik heb de grootste doorbraak gezien wanneer de CMO echt zelf met AI aan de slag gaat. Delegeer de transformatie niet aan een commissie en wacht niet tot IT je een oplossing aanreikt. Ga in plaats daarvan zitten, bouw iets en ontdek van binnenuit wat moeilijk is en wat niet.

Wanneer je dat doet, gebeuren er een paar dingen. Je team ziet dat de leiding het serieus neemt. Je verdient de geloofwaardigheid om echte beslissingen te nemen over wat je automatiseert en wat je beschermt. En je geeft je team het belangrijkste: toestemming om ter discussie te stellen hoe alles altijd is gedaan. Die verschuiving van "Zo doen we het nu eenmaal" naar "Moet dit wel op deze manier werken" is allesbepalend.

Ten tweede: stop niet bij productiviteit. Dat is de meest toegankelijke winst, dus bijna iedereen blijft daar steken. Maar productiviteit is de basis. Duurzaam voordeel ontstaat door die capaciteit opnieuw te investeren in onderscheidend vermogen: een scherper merk, creatiever werk met meer eigenheid en campagnes waar je eerder nooit de tijd voor had om over na te denken. Als AI uiteindelijk niet zichtbaar wordt in hoe herkenbaar en vertrouwd je merk is, heb je het waardevolste deel onaangeroerd gelaten.

Tot slot: vind je voorvechters en activeer ze. Betrek sceptici er vroeg bij. Vier degenen die iets nieuws bouwen, niet alleen degenen die het het meest gebruiken. Afgunst blijkt een adoptiestrategie van wereldklasse te zijn.

Blijf op de hoogte

Je kunt het werk van Diego Lomanto volgen op LinkedIn en X.

Er komen meer interviews met experts aan op The CMO Club!