De VP Marketing van Google deelt de grens tussen mens en AI

Daryl Butler is VP Marketing voor wereldwijde merkpartnerschappen bij Google, een leider op het gebied van AI.

We spraken met Daryl om te ontdekken hoe hij AI inzet in marketingworkflows bij Google. Dit had hij te zeggen.

Het voortouw nemen met innovatieve oplossingen

Ik ben DB, een senior leidinggevende met een bewezen staat van dienst in het stimuleren van omzet en aandeelhouderswaarde door een unieke combinatie van creatief en analytisch leiderschap. Ik heb diepgaande expertise op het gebied van marketing, verkoop en financiën, en ik zet me ervoor in om merken doelgericht in de cultuur te verankeren en complexe vraagstukken met innovatieve benaderingen op te lossen.

Momenteel ben ik VP Marketing voor wereldwijde merkpartnerschappen bij Google. Ik ben verantwoordelijk voor de strategie van begin tot eind, langetermijnplanning, merkbeheer, campagneontwikkeling, talentrelaties en strategische partnerschappen, met de focus op het vergroten van productacquisitie, de adoptie van diensten en omzet. Ook ben ik verantwoordelijk voor de algehele gezondheid van het merk op het gebied van hardware en diensten.

Ik benut consumenteninzichten en motivaties binnen de categorieën mobiliteit, automatisering en productiviteit om het portfolio effectief in de markt te positioneren. Daarnaast bepaal en leid ik marketingactiviteiten die strategische wereldwijde partneractiva vier keer zo effectief maken op basis van belangrijke consumentenaffiniteiten.

In dit AI-tijdperk loopt Google voorop met de meest innovatieve tools en oplossingen. Interne adoptie van onze AI-producten verhoogt onze productiviteit, verlaagt de ontwikkelingskosten van activa voor de onderste funnel en vergroot onze snelheid naar de markt door middel van strategische AI-implementatie.

Hoe door AI aangestuurde analyses de campagneprestaties verbeteren

We kunnen content nu bewerken en optimaliseren — zowel het creatieve werk als de tekst — op basis van realtime analyses. AI-modellen voeren nu al onze analyses en prestatierapportages uit. Veel van de tools die we hiervoor gebruiken, hebben we samen met onze belangrijkste vaste bureaus ontwikkeld.

Dankzij dit alles zetten we AI intensief in bij de ontwikkeling en optimalisatie van creatieve activa voor de onderste funnel. Het maakt het ook mogelijk om campagnes te prototypen, waardoor we minder afhankelijk zijn van storyboards.

Beide veranderingen hebben een dramatische impact gehad op onze snelheid en marktintroductie, evenals op de kosten voor de ontwikkeling van activa.

Dit zijn de twee belangrijkste voordelen die we zien:

1. Besparingen van zes cijfers
2. Consumentgerichte contentlevering voor optimale kijkersaantallen en conversie.

Waarom toezicht met AI belangrijker is dan ooit

Over het algemeen heeft de integratie van AI in onze marketingworkflows onze snelheid naar de markt aanzienlijk verbeterd. We hebben onze snelheid naar de markt zelfs teruggebracht van weken naar dagen, wat resulteert in aanzienlijke financiële besparingen.

Maar het levert niet alleen winst op. Veel van het werk is simpelweg verschoven. Menselijk toezicht en de definitieve goedkeuring van door AI gegenereerde content zijn toegenomen om ervoor te zorgen dat de contentkwaliteit aan de vastgestelde normen voldoet.

We hanteren strenge normen voor alle ontwikkelde content — door mensen gemaakt of anderszins. Om ervoor te zorgen dat we hoogwaardig werk ontwikkelen en opleveren, verwachten we dat senior leiders content beoordelen en goedkeuren voordat bepaalde vormen ervan worden gepubliceerd.

Waarom mensen essentieel zijn voor het vertellen van creatieve verhalen

En het is niet alleen het toezicht dat menselijk moet blijven.

Mensen zijn nog steeds de drijvende kracht achter verhalen in lange vorm, omdat daarvoor vindingrijkheid, creativiteit en vakmanschap nodig zijn. Tot nu toe kunnen geen van de AI-tools die we hebben ontwikkeld of getest tippen aan het niveau van het menselijk oog en de menselijke intuïtie.

Daarnaast kan AI geen culturele nuances en menselijke vindingrijkheid aansturen. Die komen voort uit de menselijke conditie en worden op unieke wijze gecodificeerd via menselijke systemen zoals saamhorigheid, gemeenschap en verbeeldingskracht.

Zo zag ik tijdens March Madness een reclame die duidelijk met AI was gegenereerd. Een personage gooide een basketbal, maar de rotatie van de bal klopte totaal niet. Dat doet afbreuk aan de echte boodschap van de reclame.

Waarom de kwaliteit van inhoud niet mag worden opgeofferd voor snelheid

Daryl deelt

Lever nooit kwaliteit van inhoud in voor snelheid.

Dus zeg ik dit: lever nooit kwaliteit van inhoud in voor snelheid.

Op een bepaald moment hadden we een bedrijfsrichtlijn die ons letterlijk opdroeg om "'s ochtends ideeën te ontwikkelen en 's avonds te publiceren". Dat was niet verstandig.

Precisie boven snelheid blijft de gouden standaard voor al het werk dat we produceren.

Hoe AI marketingtrechterstrategieën hervormt

AI is niet zomaar een tool die je kunt toevoegen.

Om het potentieel van AI optimaal te benutten, moeten marketingleiders AI in hun bedrijfsvoering integreren en het beheer van de marketingtrechter en de onderlinge afhankelijkheden tussen Bewustwording, Overweging, Koopintentie en Conversie opnieuw ontwerpen.

AI kan nu jaren aan historische gegevens combineren met realtimeanalyses om prestaties in de volledige trechter te modelleren en te testen hoe veranderingen in de ene fase de resultaten in een andere fase beïnvloeden.

Dit helpt ons om onze GTM-strategieën te verfijnen, waardoor ze preciezer en effectiever worden.

Waarom NotebookLM baanbrekend is

Ik ben dol op NotebookLM. Dit is mijn favoriete toepassing: presentaties omzetten in audiomateriaal.

Dankzij deze tool ben ik afgestapt van het verspillen van tijd aan het doornemen van omvangrijke presentaties en kan ik er tijdens mijn woon-werkverkeer naar luisteren. Dit heeft mijn productiviteit enorm veranderd.

Waarom inzicht in de rol van AI cruciaal is voor marketeers

Dit is mijn advies: zoek objectief naar kennis. Verken de verschillende modellen.

En dit is belangrijk: vorm tijdens dat proces een POV over wat je wilt, wat je nodig hebt, wat mogelijk is en wat er op het spel staat.

Begrijp daarnaast welke rol je organisatie verwacht dat AI speelt. Het lijkt op het interviewen van een kandidaat voor een functie. Marketingleiders moeten duidelijke verwachtingen en meetbare OKR's hebben voor de implementatie van AI in elk onderdeel van het marketingecosysteem.

Volg mee

Je kunt het werk van Daryl Butler volgen op LinkedIn.

Er komen meer interviews met experts aan bij The CMO Club!