CMO die een AI-eigen marketingorganisatie opbouwt, zegt dat marketingleiders zich op de verkeerde AI-risico's richten

Key Takeaways

Blootstelling aan AI: AI heeft het gebrek aan inhoud binnen marketing blootgelegd, waardoor marketeers zich moeten richten op authenticiteit en overtuigingskracht.

AI-eigen systemen: AI-eigen organisaties bouwen echte infrastructuur en verhogen de efficiëntie door AI in kernprocessen te integreren.

Onderscheid tussen taken: AI voert routinetaken uit, terwijl mensen zich richten op strategische beslissingen, zodat marketing onderscheidend blijft.

Strategische systemen: Effectieve systemen versterken resultaten, terwijl zwakke strategieën tot ondermaatse prestaties leiden, ongeacht het gebruik van AI.

Merkmeting: AI biedt nieuwe manieren om de impact van een merk te meten, zoals citatiepercentages en narratieve consistentie.

Adrian Peticila is CMO van mindit.io, een Roemeens-Zwitsers software-engineeringbedrijf dat AI- en datasystemen bouwt voor ondernemingen in de DACH-regio, in de bank- en retailsector. Hij is ook de oprichter van de proefomgeving voor persoonlijke profilering Aah! Monster.

We gingen met hem om tafel om te begrijpen wat het betekent om een AI-gebaseerde marketingorganisatie te creëren. Dit vertelde hij ons.

Marketing is ontmaskerd

Ik ben CMO bij mindit.io, een Roemeens-Zwitsers bedrijf met 300 specialisten dat AI- en datasystemen bouwt voor ondernemingen in de DACH-regio, in de bank- en retailsector. Onze marketing is kleinschalig en doelgericht, uitgevoerd door een compact team voor digitale marketing, content, sociale media, relatiebenadering, PR, SEO en AI-infrastructuur.

De complexiteit zit niet in de kanaalmix. Die zit in de koper: CTO's, CDO's en CAIO's in de bank- en retailsector verspreid over drie Duitstalige markten, mensen die verkooppraatjes van leveranciers door een scherm heen ruiken. Je verdient hun aandacht met inhoud, anders krijg je die helemaal niet.

Ik heb ook Aah! Monster opgericht, een proefomgeving voor persoonlijke profilering. En ik heb meer dan 20 jaar ervaring in de praktijk. Verkoop van financiële producten, bedrijfsontwikkeling in heel Europa en vervolgens marketing en merkontwikkeling.

Ik zou beweren dat AI marketing niet heeft getransformeerd. Het heeft marketing ontmaskerd. Het grootste deel van wat we "content" noemden, was opvulling die elke tool nu in enkele seconden kan genereren. De taak is nu uitzoeken wat er overblijft.

Hoe een AI-gebaseerde benadering marketingorganisaties verandert

Wij gebruiken Claude als operationele laag. Het is geen chatbot waar het team vragen aan stelt. Het is een systeem met vaardigheden, context en een kennisbank die is geïntegreerd in de manier waarop we concepten maken, onderzoek doen en werk opleveren. Alles verwijst terug naar één bron van waarheid.

Maar de strategische stap is niet de keuze van de tool. Het is toewijding.

De meeste marketingteams zitten vast in de demonstratiefase. Ze hebben drie chatbots openstaan, vertrouwen er geen enkele, de uitvoer is verspreid over tabbladen en niets stapelt zich op. Dat is niet AI-gebaseerd. Dat is AI-verkennend.

AI-gebaseerd betekent dat je één primair systeem kiest en daar echte infrastructuur bovenop bouwt. Stem. Context. Standaarden. Het team wordt sneller omdat het systeem slimmer wordt, niet omdat het team betere instructies schrijft.

Tools worden gemeengoed. Infrastructuur stapelt zich op. Dat is de volledige inzet.

Daarom hebben we ons opnieuw opgebouwd rond het AI-gebaseerde model. Een ander operationeel model waarin AI is geïntegreerd in de manier waarop het werk wordt uitgevoerd, in plaats van er later naast te worden gezet. Daardoor ging de ondergrens omhoog, kwam er capaciteit vrij en verschoven rollen richting beoordelingsvermogen.

Het team stopte met het najagen van tools en begon voort te bouwen op één systeem. Het AI-manifest is een recente campagne die onder het oude model een kwartaal en een volledig team zou hebben opgeslokt. Wij voerden haar in een week uit met een klein team.

De snelheid is niet het interessantste onderdeel. Het knelpunt in de meeste marketing was nooit de productie; het was overtuiging. AI lost dat niet op. Het legt het bloot.

Adrians gedachten

Hoe je AI-taken van menselijke taken onderscheidt

AI beheert de basis: concepten, variaties, samenvattingen, onderzoek, hergebruik via verschillende kanalen en de eerste 90% van elk werkstuk. Alles wat eruitziet als een taak wordt aan een tool overgedragen.

Mensen beheren de bovenlaag: positionering, overtuiging, smaak, de beslissing over wat überhaupt de moeite waard is om te zeggen, de relaties en het beoordelingsvermogen om te bepalen wanneer de uitvoer van AI goed is en wanneer het rommel in een net pak is.

De verdeling is eenvoudig. AI is snel in het gemiddelde. Het is kleurloos in het onderscheidende. En juist het onderscheidende is de volledige taak van marketing.

Als een tool het kan doen, is dat niet het werk. Het is de voorbereiding.

Waarom systemen belangrijker zijn dan AI-tools

Dit is wat ik zie:

De uitvoercapaciteit is vermenigvuldigd zonder dat het personeelsbestand groeide.
Campagnes die weken duurden, kosten nu dagen.
De rol van het team op sociale media is uitgebreid naar echt strategisch werk, omdat de uitvoering niet langer de agenda opslokt.
LinkedIn op directieniveau ging van sporadisch naar consistent, terwijl elke stem intact bleef.

Maar in het begin was het slecht. De eerste zes maanden waren een kerkhof van half uitgewerkte experimenten. Tools die werden geopend, verlaten en opnieuw geopend. Output die er verzorgd uitzag en toch nergens op leek. Posts die langs het publiek gleden zonder een spoor achter te laten.

AI versterkt alles wat er al is. Een sterk systeem levert sterkere resultaten op. Een zwak systeem levert nog zelfverzekerdere rommel op. We moesten onze systemen dus verbeteren.

Waarom AI-mislukkingen wijzen op problemen hoger in de keten

Overal waar AI een zwakke strategie hoger in de keten moet compenseren, zullen de prestaties ondermaats zijn.

Daarom begonnen we elke misser te zien als een signaal dat naar hoger in de keten wees. Meestal wees het naar hetzelfde: een strategische beslissing die we hadden uitgesteld, omdat handmatig werk de leemte verborg. De oplossing vereiste een beslissing.

Voor ons was outboundmarketing hiervan het duidelijkste voorbeeld. Personalisatie met AI dichtte de vertrouwenskloof niet, omdat die kloof nooit over formulering ging. Daarom bouwden we outboundmarketing opnieuw op, met het standpunt als uitgangspunt en personalisatie op de tweede plaats.

Hetzelfde patroon zagen we bij de contentsnelheid. Meer output, dezelfde onverschilligheid. We gingen een stap terug, scherpten onze positionering aan en schrapten de onderwerpen die geen aandacht verdienden. Kies een standpunt. Zet je naam eronder. Verdedig het publiekelijk. Laat alles ernaar verwijzen. Nu versnelt AI een kerngedachte in plaats van ruis te vermenigvuldigen.

De missers wezen op het echte werk. Wij kozen ervoor dat werk te doen.

Waarom marketingleiders zich op het verkeerde risico richten

Leiders houden het verkeerde risico in de gaten. Ze maken zich zorgen over hallucinaties, feitelijke fouten en gênante output: de zichtbare faalwijzen. Maar de onzichtbare faalwijze is gevaarlijker.

Elk team gebruikt nu dezelfde modellen, voert vergelijkbare prompts in en optimaliseert voor vergelijkbare output. Het resultaat is een markt waarin het onderscheid steeds sneller verdwijnt. Concurrenten klinken elk kwartaal meer hetzelfde. Merkstijlen vlakken af naar dezelfde toon. Positionering stort in tot dezelfde woordenschat.

Een nuttige test: geef AI iets dat een persoon heeft geschreven en vraag het vervolgens om nog tien teksten in dezelfde stijl te produceren. Output 1 is behoorlijk. Output 10 verwoordt dezelfde observatie op tien verschillende manieren. Het model middelt de input uit en blijft daar hangen. We liepen hier al vroeg tegenaan in meerdere contentstromen. De output was verzorgd, relevant, technisch correct en stilletjes identiek. De scherpe randjes die een stuk menselijk laten aanvoelen (de vetes, de onverwachte verwijzingen, de sprongen vanuit een ongebruikelijke hoek) vlakten af tot competentie.

AI zorgt ervoor dat iedereen er tegelijk competent en ononderscheidbaar uitziet. Competentie is de nieuwe handelswaar; onderscheidend vermogen is de nieuwe verdedigingswal.

Advies van Adrian

Waarom CMO's met positionering moeten beginnen

Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik me eerst op positionering richten. Ik zou beginnen met beslissen waar we voor staan, wat we weigeren te doen en wat we publiekelijk zouden verdedigen wanneer het gemakkelijker zou zijn om ons in te dekken. Voor dit werk is geen budget nodig. Het vereist overtuiging.

Daarna zou ik infrastructuur opbouwen voordat ik campagnes start. Er is de kennislaag, zijn er stemprofielen en is er een reeks standaarden. Dit is het systeem waartegen het team schrijft. De meeste CMO's doen het tegenovergestelde: ze verbranden budget aan campagnes en vragen zich vervolgens af waarom de tweede campagne evenveel kost als de eerste. Infrastructuur stapelt zich op, maar op zichzelf staande campagnes doen dat niet.

Distributie komt op de derde plaats. Je moet investeren in onvermijdelijk aanwezig zijn op de paar plekken die ertoe doen. Partnerschappen, eigen communities en plekken waar je wordt geciteerd. Op de plekken waar vertrouwen ontstaat bij je publiek, moet je zichtbaar zijn.

Hoe AI de scheiding tussen merk en vraagcreatie wegnam

Vroeger geloofde ik dat merk en vraaggeneratie twee verschillende functies waren.

Jarenlang hield ik daaraan vast. Merk was de lange termijn, vraaggeneratie de korte termijn, en een CMO leidde beide trajecten parallel zonder toe te staan dat het ene het andere uithongerde. Ze werkten met verschillende teams, meetwaarden en tijdlijnen. Ik verdedigde die scheiding omdat ik te veel bedrijven had zien opgaan in vraaggeneratie, waarna ze geen van beide meer goed deden.

Dankzij AI heb ik dat losgelaten. Wanneer kopers een AI-assistent een vraag stellen, gaat er geen merkfase aan de vraagfase vooraf. Er is één moment waarop het vertrouwen dat je hebt opgebouwd je naam naar voren brengt, of niet. Merk bouwt niet langer toe naar vraaggeneratie. Het voert vraaggeneratie in realtime uit, elke keer dat een koper een vraag stelt waarin jouw categorie wordt genoemd.

De scheiding tussen beide trajecten heeft me lange tijd goed gediend. Maar nu niet meer. Het werk is nu één functie. Ik moet daar nog steeds aan wennen, maar ik ben blij dat het is gebeurd.

Hoe AI nieuwe manieren biedt om merkprestaties te meten

Het standpunt dat "merk niet meetbaar is, attributie onmogelijk is en je gewoon moet vertrouwen op de lange termijn" is achterhaald. Het klopte toen merkbekendheidsonderzoeken en geholpen herinnering de enige signalen waren. Maar dat klopt nu niet meer.

AI heeft ons nieuwe meetoppervlakken gegeven. Deze drie zijn het belangrijkst:

Citeringspercentage: hoe vaak AI-assistenten jou citeren.
Narratieve consistentie: of de framing overeenkomt met de positie die je hebt ingenomen.
Aanwezigheid van je stem: of je voorkomt in de gesprekken waaruit AI-tools putten.

Hoe CMO's extra kunnen inzetten op GEO

Dit is ons SEO- en GEO-proces, van begin tot eind.

We brengen de platforms en plekken in kaart waar kopers onderzoek doen, niet alleen waar ze Googelen.
Daarna volgt productie: lange content, discussies buiten het platform en content die citaten oplevert van zowel AI-assistenten als mensen.
Daarna volgt de cyclus: bijhouden wat zichtbaar wordt, daarop extra inzetten en de rest schrappen.

Claude neemt het meeste werk voor zijn rekening. Onderzoek, opstellen in onze eigen stem, het op schaal genereren van gestructureerde pagina's en de analysecyclus rond wat wordt geciteerd. De onderliggende infrastructuur (stem, context, kennis) maakt het werk mogelijk. En gespecialiseerde tools vullen de hiaten op het gebied van het volgen, schema's en toezicht buiten het platform.

Traditionele SEO optimaliseert voor één zoekmachine. GEO heeft er tientallen. CMO's die in 2027 zichtbaar zijn, bouwen nu aan citatieoppervlakken, terwijl anderen nog discussiëren over de vraag of zoeken met AI meetelt.

Waar marketing over vijf jaar naartoe gaat

Hoe ziet marketing er over vijf jaar uit, of over drie, of over één jaar? Kleiner. Scherper. De functie komt dichter bij de CEO en het product te staan en verder af te staan van de campagnekalender.

Productie wordt gratis. Distributie wordt het moeilijkste probleem. De verdedigbare voordelen die standhouden, zijn de voordelen die AI niet kan kopiëren: opgebouwd vertrouwen, onderscheidende posities, partnernetwerken en diepgang van relaties.

De CMO's die er in 2030 toe doen, zijn degenen die de komende jaren gebruiken om duurzame bedrijfsmiddelen op te bouwen. Positie. Autoriteit. Vertrouwen. Het venster staat nu open. Maar het blijft niet voor altijd open.

Waarom CMO's moeten schrappen wat de organisatie niet langer dient

Mijn advies? Schrap. Je. Lievelingen.

Niet de campagnes die mislukten. Die zijn eenvoudig. Schrap de campagnes waarop je trots bent, maar die niet meer werken. De processen waardoor je je een marketeer voelt, maar die geen verschil maken. De relaties die op inertie blijven draaien. De dashboards die bewijzen dat je druk bent, zonder te bewijzen dat je nuttig bent.

Een concreet voorbeeld: we hebben extra ingezet op partnerschappen en daarvoor een deel van onze zelfstandige merkuitgaven geschrapt. Jarenlang hanteerden we de gebruikelijke mix. Onafhankelijke evenementen, onafhankelijke content, onafhankelijke campagnes. We haalden het budget daaruit en stuurden het naar formats onder leiding van partners: gezamenlijke evenementen, samen opgebouwde content, gedeelde podia en gesprekken met de inkopers die we daadwerkelijk wilden bereiken, geïntroduceerd door partners. Minder zichtbaarheid op onze voorwaarden. Meer geloofwaardigheid op voorwaarden die je moet verdienen. Zelf proberen de markt te overstemmen is de duurste vorm van ijdelheid in B2B-marketing.

Het meeste wat een CMO vroeger goed maakte, zal een CMO nu niet goed maken. Dat is de taak. Niet het invoeren van tools, maar het afbouwen van ballast.

Adrians advies

Mijn advies? Schrap. Je. Lievelingen…Het meeste wat een CMO vroeger goed maakte, zal een CMO nu niet goed maken. Dat is de taak. Niet het invoeren van tools, maar het afbouwen van ballast.

Blijf op de hoogte

Je kunt het werk van Adrian Peticila volgen op LinkedIn en op zijn persoonlijke website. Bekijk ook Aah! Monster voor persoonlijke merkpositionering.

Er komen nog meer interviews met experts aan bij The CMO Club!

CMO die een AI-eigen marketingorganisatie opbouwt, zegt dat marketingleiders zich op de verkeerde AI-risico’s richten