Hoofd merkstrategie en activatie zegt dat lateraal denken de sleutel is tot het ontsluiten van het potentieel van AI in marketing
Samit Malkani
Hoofd merkstrategie en activatie bij Google
Ontdek hoe het hoofd merkstrategie van Google AI gebruikt om campagnes en contentcreatie te versnellen, terwijl menselijke creativiteit en beoordelingsvermogen worden ingezet om onderscheidend te blijven.
Key Takeaways
AI-integratie: Google gebruikt AI-gestuurde tools om de efficiëntie van marketing te verbeteren en creatieve output voor campagnes te versterken.
Transformatieve tools: Samit Malkani benadrukt het belang van AI-tools bij het versnellen van creatieve processen en de uitvoering van campagnes.
Menselijk toezicht: Ondanks de voordelen van AI is menselijke sturing cruciaal voor contextueel begrip en het behouden van onderscheidend vermogen van het merk.
Leerbenadering: Marketeers moeten verandering omarmen en lateraal denken ontwikkelen om het volledige potentieel van AI binnen hun strategieën te benutten.
Overwegingen rond gegevens: Het voorbereiden van gestructureerde gegevens is essentieel voor effectieve AI-marketing, omdat dit richting geeft aan het begrip en de output van AI.
Samit Malkani is hoofd Merkstrategie en -activering bij Google en geeft leiding aan teams in Zuidoost-Azië. Hij is ook de maker van de nieuwsbrief Wat is een inzicht?.
We gingen met Samit in gesprek om meer te weten te komen over de agents die hij voor zijn marketingteams maakt. Onderweg vertelde hij ons welke vaardigheid het belangrijkst is om het potentieel van AI te ontsluiten.
Nooit vooroplopen
Ik ben Samit Malkani. Ik begon mijn carrière in de reclame als copywriter. Elf jaar later stapte ik over naar Google, waar ik nu leiding geef aan het team Merkstrategie en -activering in APAC, India en Zuidoost-Azië.
Wij zijn een glitch in de matrix — een uniek team dat bestaat uit specialisten met diepgaande ervaring in merkmarketing, creatieve marketing, social media en evenementen. We werken voor verschillende productgebieden (PA's) en beheren onze socialemediakanalen, belangrijkste campagnes, grote evenementen en influencermarketing in de meer dan zes markten waarop we ons richten. Als klein team vermenigvuldigen we onze inspanningen met geweldige bureaupartners en breiden we die uit met AI. Zo kunnen we boven ons gewicht uitkomen.
Als een van de meest ervaren creatieven van Google APAC bevind ik me in een unieke positie. Ik bouw systemen door strategisch denken te combineren met diepgaande creatieve ervaring. Dit helpt een groot deel van onze transformatie op het gebied van AI x Creative aan te sturen, waarbij we tools ontwikkelen die wereldwijd door meer dan 300 Google-marketeers worden gebruikt. En toch heb ik het gevoel dat ik nooit vooroploop.
More Articles
Hoe Gemini de sociale nieuwsredactie en campagnes kan veranderen
We hebben onze sociale nieuwsredactie getransformeerd, met bijzondere aandacht voor reactieve en voorspellende content.
We gebruiken AI in verschillende stappen, met behulp van een creatieve Gem via Gemini:
- Trends filteren en de trends vinden waarop we willen inspelen
- Samen met onze bureaus ideeën ontwikkelen die tot nadenken aanzetten
- Influencers selecteren, ideeën voor samenwerkingen bedenken en briefings aanpassen
- Creatieve beoordelingen versnellen
In totaal besparen wij en ons netwerk van bureaus honderden uren per week en leveren we sneller betere resultaten. We komen dichter dan ooit bij "'s ochtends een idee, 's avonds live". We spelen in op meer tijdgevoelige trends en gesprekken dan voorheen, en dat is terug te zien in onze prestaties.
Samit deelt
We komen dichter dan ooit bij “‘s ochtends een idee, ‘s avonds live.”
Hoe Gemini campagnes kan verbeteren
Dezelfde multi-agent-Gem die onze nieuwsredactie ondersteunt, wordt ook in onze campagnes gebruikt, en de resultaten zijn net zo indrukwekkend. We besparen zelfs 30% op de doorlooptijd tot marktintroductie van grote campagnes.
Hoe AI als klankbord kan dienen
Ik heb altijd het gevoel gehad dat ik een externe partner nodig had om op gang te komen vanaf een leeg vel of om een wild idee te bespreken. Met AI kan ik dat sneller en zelfstandig doen. Ik kan in vier uur van een probleemstelling naar een haalbaar plan gaan. Vervolgens kan ik een verder uitgewerkt plan voorleggen aan partners of belanghebbenden.
Op dezelfde manier dient de eerder genoemde multi-agent-Gem ook als strategische en creatieve sparringpartner voor onze marketeers. De Gem heeft ons geholpen onze snelheid richting marktintroductie te verhogen en de kwaliteit van ons werk te verbeteren. En voor degenen die de Gem goed gebruiken, leert die ons elke dag meer over marketing.
Waarom AI drie risico's vormt voor marketingteams
Ik heb nog geen expliciet nadeel van AI gezien, hoewel ik me wel zorgen maak dat mensen drie dingen zullen doen:
- De uitvoer van AI zonder meer gebruiken, zonder die in twijfel te trekken, te valideren of kritisch te beoordelen.
- Er zo gewend aan raken dat ze hun vaardigheden laten verslechteren.
- Tevreden zijn met door AI gegenereerde eenvormigheid en de onderscheidendheid verliezen die sterke merken boven de rest uittilt.
Dat zijn de grote risico's.
Waarom mensen AI moeten aansturen
Ik ben er sterk van overtuigd dat mensen AI moeten aansturen.
We gebruiken AI tegenwoordig om grote hoeveelheden kwantitatieve en kwalitatieve gegevens te verwerken. We gebruiken het om patronen sneller te ontdekken dan we dat zelf zouden kunnen en om voorbij de lege pagina te komen.
Maar als het aankomt op context, ideeën en beslissingen, komen die allemaal van mensen. Er zit waarde in jarenlange levenservaring, domeinkennis en menselijke wijsheid.
Ik ben er sterk van overtuigd dat mensen AI moeten aansturen… context, ideeën en beslissingen — die komen allemaal van mensen met jarenlange levenservaring, domeinkennis en menselijke wijsheid.
Hoe je gegevens voorbereidt voor effectieve AI-marketing
AI weet niet wat we doen, wat we in het verleden hebben gedaan of waarop onze beslissingen zijn gebaseerd. We moeten het dat leren.
Als we hulpmiddelen ontwikkelen, moeten we dus bedenken welke gegevens AI nodig heeft om ons goed van dienst te kunnen zijn.
En dat brengt me bij een ander belangrijk punt. De gegevens die mensen graag lezen, verschillen van de gegevens die AI graag leest. Gestructureerde tekstgegevens werken het best.
Waarom AI-tools een topprioriteit zijn voor marketingbudgetten
Marketingleiders moeten meer marketinggeld investeren in hun computerbudget.
AI-hulpmiddelen zijn ongelooflijk belangrijk—vooral sociale en creatieve marketingtools in de hele funnel.
Waarom lateraal denken de sleutel is om het potentieel van AI in marketing te benutten
Ontwikkel je vermogen om lateraal te denken en allerlei soorten vragen te stellen. Dat is het geheim om het potentieel van AI te benutten.
De mensen van wie ik heb gezien dat ze het meeste uit AI halen, zijn van nature creatief. Ik bedoel niet dat ze creatieve functies hebben. Ik bedoel dat ze beschikken over:
- Het vermogen om problemen vanuit meerdere perspectieven te bekijken
- De nieuwsgierigheid om vragen anders te formuleren en daardoor andere antwoorden te krijgen
- Het beoordelingsvermogen om goed van slecht te onderscheiden
Mijn favoriete referentie hiervoor is het boek "Vragen stellen is antwoorden" van Christopher Smith.
Waarom marketingleiders verandering moeten omarmen
Samit deelt
Wees een expert op jouw vakgebied. Begrijp hoe dingen en systemen werken. Dat is het moeilijke deel. Bouwen is het eenvoudige deel.
Mijn advies?
- Omarm AI. Natuurlijk kan verandering ontmoedigend zijn, maar ze is ook verfrissend en bevrijdend. Maak je geen zorgen dat je achteropraakt. Accepteer in plaats daarvan dat je nooit voorop zult lopen.
- Begin vandaag bewust met leren — en neem dat mee naar je teams.
- Wees een expert op jouw vakgebied. Begrijp hoe dingen en systemen werken. Dat is het moeilijke deel. Bouwen is het eenvoudige deel.
- En leer om "nee" te zeggen tegen verzoeken! Met AI is dat moeilijker dan ooit.
Blijf op de hoogte
Je kunt Samit Malkani volgen op LinkedIn en via zijn nieuwsbrief.
Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!
