Canva’s marketingdirecteur voor B2B zegt dat merkbeheer in de AI-infrastructuur moet worden ingebouwd

Meghan Gendelman is CMO voor B2B bij Canva. Ze heeft ook leidinggevende functies bekleed bij bedrijven als Salesforce en DocuSign.

We spraken met Meghan om te ontdekken hoe AI wordt gebruikt binnen de marketingorganisatie van Canva. Onderweg vertelde ze ons over enkele risico's waarmee marketeers nu te maken krijgen.

Marketing voor het volledige spectrum

Ik geef leiding aan B2B-marketing bij Canva. Mijn team verzorgt marketing voor het volledige spectrum — van zelfstandige creatieve professionals die tools zoals Affinity gebruiken, tot kleine bedrijven die Canva Business benutten, tot wereldwijde merken die Canva Enterprise in hun teams uitrollen om hun visuele werk te verenigen. Meer dan 95% van de Fortune 500 gebruikt Canva tegenwoordig.

Het is een echt wereldwijd team dat alle marketingfuncties omvat: PMM en content, veld- en datamarketing, groei- en klantenmarketing, onderzoek, ervaringsmarketing, marketingtechnologie — het hele pakket.

Ik zou niet trotser kunnen zijn op de manier waarop dit team binnen Canva een groeibedrijf aanstuurt. We combineren de magie die mensen ervaren wanneer ze Canva gebruiken met het bestuur en de gecentraliseerde controle die CMO's nodig hebben om hun bedrijven te leiden.

De echte kans van AI

Voordat ik bij Canva kwam, werkte ik meer dan 15 jaar in marketing bij grote ondernemingen zoals Salesforce en DocuSign. Die ervaring leerde me een principe dat nog steeds richting geeft aan mijn denken: marketing verdient pas een plaats aan tafel wanneer het een echte groeipartner voor het bedrijf is, geen ondersteunende functie.

Ik werkte bij Salesforce toen het alomtegenwoordig werd binnen grote ondernemingen. Ik werkte bij DocuSign toen het zijn AI-producten lanceerde en samen met het salesteam een ongelooflijk PLG-bedrijf opbouwde.

Die keerpunten vormden mijn aanpak terwijl AI zich snel ontwikkelde. Ik ben AI met nieuwsgierigheid en een groeimindset gaan benaderen, waarbij ik mijn ego en ervaring buiten de deur hield en me richtte op wat het daadwerkelijk kon veranderen aan de manier waarop teams werken, in plaats van het te behandelen als een trend waarop je moet vooruitlopen.

Al snel ontdekte ik dat de echte kans niet lag in opvallende resultaten. Het ging om het automatiseren van de operationele ballast die goede marketeers ervan weerhoudt hun beste werk te doen. Wanneer iemand niet langer de helft van de dag hoeft te besteden aan opmaak, rapportage en administratief heen-en-weer, ontstaat er ruimte voor een betere strategie, meer creativiteit en een sterkere verbinding met het publiek. Dat bouwen we bij Canva, en het ontwikkelt zich elke dag verder.

Operationele veranderingen ontsluiten met een AI-ontdekkingsweek

Gedachten van Meghan

Het strategische perspectief en de kernboodschap komen nog steeds volledig van onze mensen, maar de technologie neemt het mechanische werk over, zodat zij hun tijd kunnen besteden aan het denkwerk dat echt verschil maakt.

We zetten vol in op interne AI-adoptie, omdat we uit eerste hand hebben gezien wat dit voor onze teams mogelijk maakt. Onlangs sloten we onze tweede jaarlijkse AI-ontdekkingsweek af, waarin medewerkers hun dagelijkse werk onderbraken om de mogelijkheden van de technologie te verkennen.

Het organiseren van een AI-week zorgde rechtstreeks voor aanzienlijke operationele veranderingen binnen onze teams. Een van onze B2B-groeimarketeers bouwde een workflow met 7 agents die gegevens uit Slack, verkoopgesprekken, klantbeoordelingen en onlineforums verzamelt om automatisch digitale advertentie-indelingen te genereren. Dit bespaarde 60 werkdagen en gaf het creatieve team ruimte om zich te richten op werk met een grotere impact, zoals bewegend beeld en video.

We zagen dezelfde impact bij de creatieve uitvoering en het testen van boodschappen. Voorheen vereiste het testen van tien verschillende tekstideeën via meerdere kanalen dat een designteam elke variant handmatig maakte — al snel een volledige week aan creatieve capaciteit. Tegenwoordig gebeurt dit vrijwel onmiddellijk. Het strategische perspectief en de kernboodschap komen nog steeds volledig van onze mensen, maar de technologie neemt het mechanische werk over, zodat zij hun tijd kunnen besteden aan het denkwerk dat echt verschil maakt.

Hoe teams het denkwerk kunnen doen en de uitvoering vervolgens kunnen uitbesteden

AI voert werkzaamheden uit in onze hele marketingtrechter: het genereren van inzichten over doelgroepen en het samen opstellen van briefingdocumenten, het op grote schaal produceren van teksten en creatieve varianten, het optimaliseren van kanaalactivering en biedingen, en het mogelijk maken van diepgaandere personalisatie.

Het strategische perspectief moet expliciet menselijk blijven. Mijn grens is duidelijk: AI helpt ons effectief om sneller uit te voeren, maar slaagt er niet in zelfstandig een echt perspectief te formuleren. Als je een algoritme controle geeft over de merkstem of berichtgeving, valt de output terug op wat het meest aannemelijk klinkt, wat meestal hetzelfde is als wat iedereen anders produceert. Dit leidt tot een race naar de kleinste gemene deler.

We betrekken altijd mensen bij de beoordeling van merk, authenticiteit en nauwkeurigheid, omdat daar de grootste belangen op het spel staan. AI kan de ruis wegnemen en ons helpen ideeën sneller onder woorden te brengen, maar het mist het culturele begrip en de levenservaring om een verhaal te vertellen dat iemand raakt. Ons team moet dat denkwerk leveren, ook als we de uitvoering uitbesteden.

Waarom er spanning bestaat tussen schaal en merk

Positief is dat de snelheid echt is. Dankzij AI kunnen onze teams sneller dan ooit van een ruw idee naar een definitief middel gaan. Ons rapport De staat van marketing en AI bevestigt bovendien wat we intern zien: 85% van de marketeers bespaart elke week vier uur of meer, en 99% van de leidinggevenden heeft het AI-budget als direct gevolg daarvan verhoogd.

We hebben ook gezien dat AI creatie democratiseert op manieren die twee jaar geleden onmogelijk zouden zijn geweest — mensen binnen verkoop, HR en bedrijfsvoering produceren werk waarvoor vroeger een gespecialiseerde ontwerper nodig was. Nu kunnen ze creëren zonder te wachten tot een ontwerper tijd heeft.

Maar zonder de juiste strategische aandacht kan deze snelheid een tweesnijdend zwaard zijn. Als sector zien we een toestroom van AI-rommel die puur omwille van de aantallen wordt verspreid. Marketeers moeten onthouden dat als wij AI herkennen in de advertentie van iemand anders, ons publiek dat ook bij ons kan doen. Er bestaat momenteel een enorme spanning tussen werken op de schaal die AI vereist en verliezen wat ons merk geliefd en vertrouwd maakt.

Datzelfde rapport liet ons zien dat 70% van de consumenten onmiddellijk een AI-advertentie kan herkennen omdat die aanvoelt alsof hij “zijn ziel mist”, en 65% generieke AI-uitvoer zo overduidelijk vindt dat die “lachwekkend” is. Sterker nog, 78% van de consumenten ziet liever advertenties die door mensen zijn gemaakt, zelfs als AI ze beter zou kunnen maken.

De harde waarheid is dat een campagne er verzorgd uit kan zien en toch fundamenteel niet bij het merk kan passen — en tegen de tijd dat je dat beseft, is de schade aan het vertrouwen al aangericht. Wanneer elk team uit dezelfde basismodellen put, begint alles naar elkaar toe te groeien. Daarom maakt 94% van de marketeers in ons onderzoek zich zorgen over de merkintegriteit naarmate AI opschaalt. Als je geen veilig, gedeeld kader hebt, creëert AI niet alleen meer inhoud. Het helpt je sneller van je merk af te wijken.

Waarom AI marketeers in de middenmoot plaatst

Meghans gedachten

Lokale inzichten mogen geen aardigheidje zijn dat je aan het einde toevoegt; ze moeten vanaf het begin aanwezig zijn. Geen enkele technologie kan een team vervangen dat ter plaatse is, de taal spreekt en dag in, dag uit de cultuur beleeft.

Culturele nuances zijn voor ons het punt waarop AI consequent tekortschiet. In het begin ging de sector ervan uit dat je met de juiste prompts wel tot een overtuigende gelokaliseerde campagne kon komen. Dat kan niet. De technologie kan een briefing vlekkeloos uitvoeren en toch volledig de plank misslaan, omdat ze de onuitgesproken regels niet begrijpt die bepalen hoe mensen op een specifieke plek contact maken met een merk.

Lokale inzichten mogen geen aardigheidje zijn dat je aan het einde toevoegt; ze moeten vanaf het begin aanwezig zijn. Geen enkele technologie kan een team vervangen dat ter plaatse is, de taal spreekt en dag in, dag uit de cultuur beleeft.

LLM's genereren op basis van wat al is gedaan. Dat betekent dat ze geen nieuw perspectief of een prikkelende, uitgesproken mening kunnen genereren, waardoor jouw opiniërend leiderschap niet zozeer leiderschap is, maar eerder middenmoot.

Waarom succes met AI een herontwerp van het werkproces vereist

De grootste hindernis is niet de technologie — het is het herontwerp van het werkproces. Je kunt AI niet bovenop je bestaande werkwijze leggen en verwachten dat het goed presteert.

Dit komt op twee plaatsen naar voren:

• Aan de datakant: Als je informatie verspreid staat over niet-gekoppelde platforms en spreadsheets, verwerkt AI die chaos alleen maar sneller.
• Aan de kant van merk en teksten: Als je geen tijd hebt geïnvesteerd in het bouwen van aangepaste modellen, het verfijnen van je merksysteem en het trainen van AI op je stem en standaarden, krijg je generieke output en vraag je je af waarom die niet klinkt zoals jij.

Technologie versterkt wat je haar geeft. Het weinig glamoureuze werk komt voordat je output krijgt die indruk op je maakt.

Het minst onderzochte reputatierisico in marketing

De goedkeuringsruimte wordt stilletjes een van de minst onderzochte reputatierisico’s in marketing. Teams kunnen AI-prut in de eerste ronde misschien gemakkelijk afwijzen, maar tegen de vijfde of zesde ronde is hun beoordelingsvermogen verschoven. Het werk ziet er goed uit en voldoet aan de checklist. Maar iets essentieels van het merk glipt erdoor.

Een deel van de oplossing is structureel: We kunnen testen met het rouleren van nieuwe beoordelaars in verschillende fasen om te voorkomen dat vermoeidheid de lat ongemerkt verlaagt.

Een ander deel is systemisch: Veranker de merkidentiteit vooraf in de creatieve infrastructuur, zodat de vangrails het zware werk doen.

Beide wijzen op dezelfde onderliggende verschuiving: leiders moeten hun rol verschuiven van redacteur naar strateeg. Je kunt niet bij elk middel de laatste verdedigingslinie zijn en tegelijkertijd helder nadenken over waar het merk naartoe gaat.

Waarom merkbeheer in je infrastructuur moet zijn ingebouwd

Laten we dieper ingaan op het systemische deel van de oplossing.

De meeste organisaties beschouwen merkbeheer nog steeds als een laatste controle voordat iets live gaat — iemand controleert het werk aan het einde en keurt het goed of stuurt het terug. Dat model werkt niet met de snelheid en schaal van AI. Bij Canva hebben we een ecosysteem opgebouwd waarin het merk altijd centraal staat en dat vangrails rechtstreeks in de creatieve infrastructuur integreert, in plaats van ze er aan het einde aan toe te voegen.

Elke Canva-medewerker, ongeacht team of locatie, maakt vanaf het allereerste begin merkconforme content. We hebben merksjablonen voor alles, aangepaste emoji’s, lettertypen en onderscheidende kleurenpaletten. Daardoor verloopt het creatieproces voor ons allemaal echt naadloos en bespaart het het merkteam aanzienlijk veel tijd en energie die normaal zou worden besteed aan het aanpassen van de grootte van logo’s of het uitlijnen van tekst.

Wanneer merkstandaarden in het systeem staan in plaats van in de inbox van het merkteam, werken teams sneller en produceren ze consistentere output. Ons onderzoek met Forrester laat zien dat organisaties die deze verschuiving maken een productiviteitsstijging van 300% bij marketeers zien voor het maken van middelen.

We weten ook dat, hoewel 78% van de consumenten nog steeds de voorkeur geeft aan door mensen gemaakte advertenties, 74% zich prettiger voelt bij door AI gegenereerde content wanneer formele bedrijfsrichtlijnen daarvoor de kaders bieden. Door merkbeheer in je infrastructuur te integreren, bescherm je niet alleen intern je merk; je bouwt ook aan het vertrouwen dat voor je publiek van belang is.

Waarom CMO’s zich moeten vastbijten, samen moeten leren en kwetsbaarheid moeten omarmen

Dit is mijn advies: Bijt je erin vast en blijf optimistisch. Een mentor van mij, Andy Kofoid, zei onlangs: “Handel bij AI niet vanuit angst. Je kunt de toekomst niet voorspellen, dus het is een vergissing om een bepaald carrièrepad te vermijden omdat je niet zeker weet welke invloed AI erop zal hebben.”

Met dat inzicht helpt het hele team de overgang te omarmen door er samen met iedereen vol in te duiken, samen te leren en kwetsbaarheid te omarmen door verantwoordelijkheid te nemen voor je fouten. Wanneer je door zo’n snel veranderend landschap navigeert, heeft niemand vooraf alle antwoorden. De leiders die ik respecteer, laten zich authentiek zien, zijn eerlijk over wat ze proberen uit te zoeken en leren samen met hun teams in plaats van van bovenaf de toegang tot kennis te bewaken.

Verander in de praktijk waar je je team over laat nadenken. Een mentale omschakeling is nodig om dagelijkse taken los te laten en echt grenzen te verleggen. Mensen zijn nodig voor een diepgaand inzicht in het publiek, culturele subtekst en een scherpe visie op wat je merk onderscheidt. Leer je team AI te gebruiken als sparringpartner voor dat denkwerk, niet alleen als uitvoeringsmachine. Zo bescherm je het merk en zorg je ervoor dat je output eruit springt.

Volg mee

Je kunt de reis van Meghan Gendelman volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!