Marketingleider zegt dat AI marktinformatie verandert — maar er is een menselijke prijs

Robin Daniels heeft meer dan 25 jaar marketingervaring, waaronder leidinggevende functies bij Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork en Matterport. Momenteel is hij de CBO bij Zensai, waar marketing en bedrijfsontwikkeling onder zijn verantwoordelijkheid vallen.

We interviewden Robin om te ontdekken hoe AI marktinformatie verandert. Dit vertelde hij ons.

De spannendste tijd om marketingteams te leiden

Ik heb meer dan 25 jaar ervaring als marketingleider bij startups, scale-ups en grotere bedrijven, waaronder Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork en Matterport. Ik heb twee bedrijven geholpen naar een beursgang.

Momenteel ben ik directeur bedrijfsvoering bij Zensai, waar ik toezicht houd op marketing, partnerschappen, productontwikkeling, bedrijfsontwikkeling en marktplaatsen. Ons marketingteam bestaat uit iets meer dan 20 mensen. We optimaliseren voornamelijk digitale kanalen met snelle iteraties, creëren unieke content die onze kopers enthousiast maakt en bouwen een gemeenschap rond onze missie.

AI maakt dit de spannendste tijd om marketing te leiden, omdat we er dingen mee kunnen doen die voorheen te veel kostten of te veel tijd in beslag namen.

Hoe AI marktinformatie verandert

De grootste verandering die we het afgelopen jaar hebben doorgevoerd, had betrekking op marktinformatie. We begonnen veel informatie in ons marketingbrein te laden, waardoor we toegang kregen tot concurrentie-informatie, contentideeën en operationele inzichten voor een grotere effectiviteit.

Het verbetert ook de uitvoering van content, omdat we ideeën en creatieve concepten door AI kunnen laten beoordelen om te garanderen dat ze zich onderscheiden in de markt. Vroeger kostte dat veel tijd; nu duurt het seconden.

Om het marketingbrein op te bouwen, hebben we al onze merkdocumenten naar Claude geüpload. Vervolgens hebben we die kennisbank geïntegreerd met Microsoft Copilot, zodat de rest van de organisatie er toegang toe had.

Het heeft alles veranderd. Dankzij het marketingbrein en de werkstromen voor contentcreatie produceren we 90% sneller content. En dat is bijzonder waardevol voor een klein team als het onze.

Waarom beoordelingsvermogen met AI belangrijker is dan ooit

Het is echter niet perfect. AI creëert een hoop rommel! Eerlijk gezegd had ik niet verwacht hoeveel we de resultaten zouden moeten aanpassen en beoordelen.

De smaak en het beoordelingsvermogen van een marketeer zijn dus belangrijker dan ooit.

We hebben altijd een mens in de lus. We hebben nog geen volledig geautomatiseerde workflows voor content geïmplementeerd en dat zullen we ook niet doen totdat de technologie beter is.

Waarom AI voorzichtig moet worden gebruikt voor zakelijke benadering

We gebruiken AI om te itereren, door te vragen, te brainstormen en op te schalen. Maar er zijn veel dingen waarvoor we het niet gebruiken.

We gebruiken AI bijvoorbeeld niet voor baanbrekende creatieve ideeën, omdat daarvoor menselijke creativiteit nodig is.

Voor benadering gebruiken we AI wel voor het creëren van berichten en het bepalen van doelgroepen, maar niet voor het versturen van individuele berichten.

Sommigen zeggen dat benadering op grote schaal de beste toepassing van AI is, en dat kan waar zijn voor bedrijven die zich richten op consumenten of kleine en middelgrote bedrijven. Maar ik denk niet dat de technologie al goed genoeg is voor zakelijke bedrijven. In omgevingen met veel persoonlijk contact kan door AI gegenereerde benadering je merk meer schaden dan helpen — mensen herkennen AI razendsnel.

Bij deze bedrijven draait het vooral om het opbouwen van relaties. En dat kost tijd.

Robin deelt

…Ik zou zeggen dat concurrentie-informatie het belangrijkste is waar marketingleiders zich nu op moeten richten…AI is bijzonder goed in het synthetiseren van gegevens en het blootleggen van inzichten.

Waarom CMO's moeten investeren in concurrentie-informatie met AI

Over het algemeen zou ik zeggen dat concurrentie-informatie het belangrijkste is waar marketingleiders zich nu op moeten richten, omdat AI bijzonder goed is in het synthetiseren van gegevens en het blootleggen van inzichten.

We gebruiken het om nieuws over concurrenten te analyseren. Het vindt nieuwe aanvalshoeken en zwakke punten in die aankondigingen. En we gebruiken die informatie om onszelf beter te positioneren.

Hoe AI-stress een onderschatte kostenpost in marketingteams is

Ondanks al deze geweldige vooruitgang zijn er menselijke kosten, die volgens mij worden onderschat.

AI zorgt voor nieuwe stress binnen een team dat al zwaar wordt belast. Teamleden moeten in realtime ongelooflijk veel leren terwijl ze zich een weg banen door een snel veranderend domein. Dat is een flinke belasting.

Een paar dingen helpen ons om deze kosten te beperken:

• Het team zich per keer laten richten op minder, impactvollere taken
• Leiden met de wortel, niet met de stok

Waarom marketingteams GTM-engineers nodig hebben

Over mensen gesproken: marketingteams moeten dankzij AI opnieuw worden ingericht.

Marketing was lange tijd óf datagedreven óf creatief gedreven; nu wordt het ook door engineering gedreven. Je hebt mensen nodig die systemen kunnen bouwen of instellen, zodat andere teams kunnen opschalen zonder extra mensen op het probleem te zetten.

Met andere woorden: je hebt GTM-engineers nodig als onderdeel van het team.

Het is een moeilijke rol om in te vullen, omdat je iemand nodig hebt met zowel inzicht in systemen als kennis van het marketingdomein. Je kunt niet succesvol zijn als een van die twee ontbreekt.

Waarom degenen die nieuwsgierig zijn naar AI achterblijven

Om af te ronden wil ik dit zeggen: we bevinden ons niet langer in het tijdperk van nieuwsgierigheid naar AI; we bevinden ons in het tijdperk van AI op schaal. Marketingleiders moeten de verandering omarmen.

Als je AI niet gebruikt om je team, output en impact op te schalen, maak je in de toekomst geen kans.

Volg het laatste nieuws

Je kunt het werk van Robin Daniels volgen op LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!