Vier mentaliteitsveranderingen die CMO’s nodig hebben om te slagen in complexiteit
Dankzij digitale transformatie hebben wij als marketeers toegang tot meer gegevens dan ooit tevoren. We leven ook in een wereld die bij elke AI-update sneller beweegt.
Dit bedwelmende mengsel zorgt ervoor dat CEO's en CFO's ervan uitgaan dat meer gegevens marketing laten functioneren als een machine. Voorspelbaar, beheersbaar en kwantificeerbaar op manieren die de genuanceerde en verwarrende aard van het menselijke besluitvormingsproces negeren. Dit heeft op zijn beurt geleid tot een kloof tussen de verwachtingen van leidinggevenden, CMO's en de realiteit van de markt.
Het resultaat is een wereld waarin leidinggevende functies binnen marketing berucht instabiel zijn. Zoals Kathleen Schaub, spreker, strateeg op het gebied van marketingmanagement en auteur van Marketing in de (geweldige, grote, rommelige) echte wereld, het verwoordt: “CMO's hebben de kortste ambtstermijn in de directie.”
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Schaub gelooft dat we onze marketingaanpak moeten veranderen in plaats van te proberen de chaos te bedaren. Dit betekent dat we vier belangrijke verschuivingen in onze denkwijze omarmen, gebaseerd op de realiteit van vandaag.
Denkwijze nr. 1: Benader marketingplanning als een investeerder
De investeerdersmentaliteit aannemen vereist van CMO's dat ze accepteren dat de meeste marketinginvesteringen in de toekomst het hoogste rendement zullen opleveren. “Denk aan je 401(k),” zegt Schaub. “Je verwacht niet dat alle rendementen volgend jaar binnenkomen. De markt gaat op en neer. Maar groei op de lange termijn stapelt zich op. Hetzelfde geldt voor marketinginvesteringen. Sommige rendementen komen snel. Andere hebben tijd nodig om tot volle wasdom te komen.”
Dit verandert je aanpak van budgetbeslissingen: prestatiemarketing voor snelle resultaten, merkopbouw voor waarde op de lange termijn.
Net als beleggen op de aandelenmarkt vereist deze aanpak geduld en overtuigingskracht wanneer er druk wordt uitgeoefend om direct rendement te behalen. CMO's moeten marketinginvesteringen verdedigen die mogelijk pas na kwartalen of jaren iets opleveren. De beloning komt wanneer deze investeringen rendement genereren zonder extra uitgaven. Het marketingequivalent van beleggingsinkomsten.
Denkwijze nr. 2: Benader complexiteit als een navigator
Plannen in chaos die wordt verhuld als “snel bewegen en dingen kapotmaken” lijkt onmogelijk, maar dat is wat de CMO's van vandaag moeten doen. En de meeste marketingteams ontdekken, zoals Schaub uitlegt: “zodra je een marketingplan uitbrengt, is het al verouderd.”
Deze uitdaging benaderen vanuit de mentaliteit van een navigator betekent dat je Schaubs concept van tempo-indeling overneemt: teams hanteren verschillende planningshorizonten voor verschillende marketingaspecten:
- Strategische elementen (merkpositionering, kernwaarden) kunnen 3-5 jaar beslaan
- Jaarlijkse planning voor belangrijke initiatieven die als ankerpunten dienen
- Kwartaalsgewijze planning voor campagnes en programma-aanpassingen
- Wekelijkse of maandelijkse planning voor tactische uitvoering en creatieve elementen
Deze gelaagde aanpak zorgt voor stabiliteit in de kerngebieden en behoudt tegelijkertijd flexibiliteit waar de markt dat vereist. Zoals Schaub zegt: “Je moet de mensen die dicht bij de klant staan de mogelijkheid geven om snel dingen aan te passen.”
De sleutel tot deze aanpak is ‘oriëntatie’: kleine, stapsgewijze stappen zetten en je aanpassen op basis van nieuwe informatie. Zie het als je weg vinden in een onbekend ziekenhuis. “Soms stap je uit de lift, ga je naar links en denk je vervolgens: wacht even, de kamernummers kloppen niet. Ik moet naar rechts,” legt Schaub uit.
Deze aanpak verandert meetgegevens van achteraf gerichte prestatiebeoordelingen in vooruitkijkende navigatiehulpmiddelen. Schaub noemt dit “instrumentatie”, waarbij marketingdashboards worden gebruikt als het instrumentenpaneel van een scheepskapitein, met meerdere meetgegevens die kortetermijnindicatoren, langetermijntrends, omstandigheden in het veld en interne activiteiten weergeven.
Denkwijze nr. 3: Benader onzekerheid op de markt als een statisticus
We willen definitieve antwoorden: A leidde tot B. X veroorzaakte Y. Maar marketing in de echte wereld lijkt helemaal niet op een natuurkundig experiment. Het is een onvoorspelbare, verwarde wirwar. Kathleen Schaub vat het als volgt het beste samen:
“Onze geest houdt van oorzaak en gevolg. We willen voor alles een reden. Maar klantbeslissingen omvatten talloze onderling verbonden factoren.” Met andere woorden: je campagne won niet vanwege één enkele tactiek of boodschap. De campagne won (of liep op niets uit) door talloze invloeden. Dat kan je prijsstelling zijn, je concurrenten, het economische klimaat, de timing, misschien zelfs het weer.
Hier komt de statistische denkwijze om de hoek kijken. Schaub stelt dat geweldige marketingleiders zich niet vastklampen aan keurige verklaringen; ze raken vertrouwd met waarschijnlijkheid, patronen en ambiguïteit. “Dingen gebeuren om een reden, maar het zijn niet de eenduidige redenen waar onze geest naar verlangt,” zegt ze.
Je hebt waarschijnlijk attributiemodellen gezien die de chaos van meerdere kanalen in een overzichtelijk cirkeldiagram proberen te proppen. Schaub doet daar niet aan mee. “Attributie helpt je een beetje bij een bepaald aantal zaken, maar het is geen ROI-hulpmiddel.” Ze heeft gezien hoe bedrijven hun budget in demo's of tactieken op basis van het laatste contact storten omdat een rapport dat aangaf, waardoor groei op de lange termijn wordt uitgeput.
In plaats daarvan zouden CMO's hulpmiddelen moeten gebruiken zoals marketingmixmodellering, kaders voor testen en leren en causale AI. Zoek naar correlaties, niet alleen naar rechte lijnen. Vergelijk resultaten met branchegegevens en je beste campagnes om te weten hoe “goed” er daadwerkelijk uitziet en om valse signalen eruit te filteren.
Voelt dit ongemakkelijk? Goed. Het doel is om zekerheid in te ruilen voor bruikbare kansen: “Ga ik een richting op die ervoor zorgt dat de successen zich na verloop van tijd opstapelen?” Dat is de juiste vraag.
Denkwijze nr. 4: Leid marketingteams als een ecoloog
Organisaties zijn geen machines, het zijn ecosystemen. Wat de beste marketingteams kracht geeft, is niet individueel talent, maar de gezondheid van het hele systeem. De beste CMO's leren hun marketingorganisatie te ontwerpen zoals ecologen dat doen. Ze proberen zich niet via commandovoering en controle door onzekerheid heen te slaan.
Ze geven degenen die het dichtst bij klanten en actuele gegevens staan de ruimte om te handelen, zich aan te passen en te delen wat werkt. Schaub legt uit: “Prestaties ontstaan op het snijvlak van een individu en diens context.”
Tijdens een crisis—zoals de recente stroomstoring in Spanje—nemen mensen het voortouw, improviseren ze en lossen ze problemen op die je niet eens kunt voorzien. Dat kun je niet programmeren, maar je kunt wel die omgeving creëren.
Dus hoe geef je leiding aan teams zoals een ecoloog dat doet?
- Richt je niet alleen op vaardigheden. Investeer in de context: duidelijke doelen, psychologische veiligheid, realtime toegang tot informatie en vertrouwen.
- Stimuleer verbindingen tussen afdelingen, tussen senior leiders en de mensen in de frontlinie, en via multifunctionele projecten. Nieuwe ideeën en snelle koerscorrecties kunnen uit onverwachte hoeken komen.
- Geef prioriteit aan leren. Door complexiteit raakt het draaiboek snel verouderd. Creëer ruimte om te delen wat werkt (en wat is mislukt) en houd minder krampachtig vast aan procesdogma's.
- Geef aanpassingsvermogen het goede voorbeeld. Mensen doen leiders na. Als je kalm reageert op verrassingen en je fouten erkent, zal je team dat ook doen.
- Stel de poorten open voor ideeën uit onverwachte hoek. Bouw mechanismen waarmee de mensen die het dichtst bij klanten staan in realtime kunnen signaleren wat er verandert. Handel er vervolgens naar.
Betere boten bouwen
Wanneer je deze denkwijzen omarmt, gebeuren er twee dingen: een gezond marktsysteem en wendbare teams.
Net als lichamelijk welzijn komt organisatorische gezondheid voort uit consistente gewoonten. Je kunt gezondheid niet afdwingen. Je bouwt die op via dagelijkse praktijken. Met wendbaarheid kun je effectief reageren op verandering.
Je hebt geen volledige reset nodig om op deze manier te gaan werken. Verander je denkwijze een paar graden en na verloop van tijd zal je marketingleiderschap een nieuwe en betere koers uitzetten.
Zo bouw je een betere marketingboot.
