Stop met het verdedigen van je cijfers
![[OPT 3] IMG CMO – Editorial – make sense of marketing numbers-56813](https://thecmo.com/wp-content/uploads/sites/8/2026/07/OPT-3-IMG-CMO-–-Editorial-–-make-sense-of-marketing-numbers-56813-792x446.jpg)
Haakje: Budgetdynamiek
Haakje: Marktverschuiving
Haakje: Heroriëntatiestrategie
Haakje: Belang van het merk
Haakje: Relaties met de raad van bestuur
Je weet iets wat je CFO niet weet. En dat is maar goed ook.
Als het om budget gaat, is het gevaar niet dat ze nee zeggen tegen je verzoek. Als CMO loop je dat risico altijd. Dat is deels waarom het lastig kan zijn om de waarde van marketing aan te tonen.
De uitdaging is om Finance om de juiste redenen mee te krijgen en ervoor te zorgen dat ze het budget niet intrekken zodra de cijfers niet meewerken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Dit gebeurt wanneer vertrouwen transactioneel is. Finance keurt uitgaven goed omdat de kosten per lead er vorig jaar goed uitzagen.
Nu is dat niet meer zo, en is je probleem verschoven van een budgetkwestie naar een verstoorde relatie die nooit was opgebouwd om een marktverschuiving te doorstaan.
Erica Gunn, CMO bij Canto, heeft zich in deze positie bevonden. Toen zoeken op basis van AI de manier veranderde waarop B2B-kopers software onderzoeken, verdubbelden de kosten per lead uit betaalde zoekresultaten bij Canto in tweeënhalf jaar tijd. Het webverkeer daalde met bijna 40%.
De interne druk die daarop volgde, ging niet alleen over het aanpassen van tactieken, maar ook over het overtuigen van collega's dat de statistieken die ze bekeken niet langer betekenden wat ze vroeger betekenden.
"De manier waarop we twee of drie jaar geleden onze pijplijn opbouwden, verschilt fundamenteel van vandaag," zegt ze. "Het is makkelijk om alleen naar de oppervlakte te kijken en te zeggen: je bent zoveel minder efficiënt dan vroeger."
Maar zo lees je het verkeerd. En als je dit niet ter discussie stelt, kost het je op meer dan één manier.
De markt is veranderd terwijl de statistieken hetzelfde blijven
De standaardmeetstructuur voor B2B is gebouwd voor een kooptraject dat fundamenteel is verschoven. Kosten per lead, per conversie en per verkoopkans waren nauwkeurige instrumenten voor een wereld waarin kopers naar je website kwamen om hun onderzoek te doen.
Volgens Forrester rondt de gemiddelde B2B-koper nu ongeveer 70% van het besluitvormingsproces af voordat die rechtstreeks contact opneemt met een leverancier. Als een groeiend deel van dat onderzoek binnen LLM's plaatsvindt in plaats van op Google, meten de statistieken die aan websitegedrag zijn gekoppeld een steeds kleiner deel van wat de pijplijn aanstuurt.
Gunns kosten per lead verdubbelden doordat kopers hun koopgedrag veranderden. Degenen die vroeger doorklikten, doen nu elders hun voorwerk en komen tot een beslissing in een markt met hogere kosten per klik.
Dit presenteren als een prestatieprobleem is hoe budgetgesprekken ontsporen.
Stop met vertalen en begin met heroriënteren
Het standaardadvies voor CMO's die gesprekken met Finance voeren, is om marketing te vertalen naar financiële taal. Begin met ROI, efficiëntieverhoudingen en kosten per verkoopkans. Maar Gunn kiest een andere aanpak: ze heroriënteert eerst en vertaalt daarna.
Ik besteed eigenlijk minder tijd aan praten in hun taal en meer tijd aan het uitleggen van mijn taal, omdat die niet netjes in een spreadsheet past.
Om marketingprestaties te vertalen naar financiële termen, moet je eerst iets essentieels vaststellen. De meetomgeving is veranderd. Je presenteert nu dus een helder verhaal dat op een gebrekkige aanname is gebaseerd. De cijfers kloppen misschien wel, maar ze geven niet weer wat er werkelijk gebeurt.
Wat Gunn in plaats daarvan doet, is marktcontext de ruimte in brengen voordat ze haar eigen cijfers presenteert. Ze kijkt naar zaken als gegevens over uitgaven van concurrenten, samen met trends in de kosten binnen categorieën voor betaalde zoekresultaten. Bovendien komt ze binnen met een gedegen marktanalyse van haar volledige concurrentieveld.
"Het gaat dan minder over mijn marketingstrategie, mijn beslissingen en mijn budget," zegt ze, "en meer over wat ik in het algemeen zie in de markt waarin we concurreren. En ook over waar onze concurrenten mee te maken hebben."
Door deze verschuiving gaat het gesprek niet langer over jouw oordeel, maar over omstandigheden waarmee de hele markt te maken heeft. Finance beoordeelt je beslissingen dan niet langer op zichzelf. In plaats daarvan kijken ze naar een marktdynamiek die jij beheert, en goed beheert.
Kristin Steele, oprichter van Launchpad Creative, werkt van buitenaf met financiële dienstverleners en fintechbedrijven aan hetzelfde probleem. Zij heeft niet het voordeel van interne autoriteit.
We vertrouwen echt op onze casestudy's en succesvolle campagnes om dat te laten zien. Het draait allemaal om gegevens. Als je ze de cijfers kunt laten zien, helpt dat hen te begrijpen dat hier waarde in zit.
Het onderliggende principe is hetzelfde, ongeacht waar je zit. Je wint het budgetgesprek niet door je prestaties te verdedigen. Begin eerst met het definiëren van de context waarin je prestaties moeten worden gemeten. Zo krijg je het budget dat je nodig hebt.
Investeren in het merk is structureel
Hier wordt het meetprobleem een strategieprobleem.
Merkmarketing is altijd de moeilijkste post geweest om te verdedigen tijdens een budgetvergadering. De ROI is reëel, maar komt langzaam op gang en is zelden aan één kwartaal te koppelen. Wat veranderd is, is dat de onderbouwing voor investeren in het merk nu gekoppeld is aan iets concreets: zichtbaarheid in LLM's.
Kopers stellen hun selectielijst samen in AI-hulpmiddelen voordat ze ooit een zoekpagina bereiken. Dit betekent dat de merken die in deze antwoorden verschijnen, al vóór de start van de race deel uitmaken van de overwegingsset. Dit is meetbaar bewijs dat budget rechtvaardigt. Het draagt zelfs direct bij aan het verkooptraject. En Gunn geeft toe dat dit moeilijk te bereiken is.
Merkmarketing is nu zoveel belangrijker dan 18 maanden geleden vanwege de rol die LLM's spelen in de manier waarop mensen zoeken, maar het is soms echt moeilijk om die ROI aan te tonen."
Steele ziet dezelfde dynamiek vanuit het bureauperspectief, vooral in een sector waarin vertrouwen het volledige product is. "Inhoudelijk leiderschap is absoluut nog steeds de hoeksteen van marketing voor financiële dienstverleners", zegt ze, "en consistentie is daarbij belangrijk: niet in januari een artikel plaatsen en vervolgens pas in oktober het tweede. Tegen die tijd zijn mensen je vergeten."
Consistentie is geen probleem van een contentkalender. Het is een probleem van merkpresentie. En in een omgeving waarin LLM's putten uit het geheel van wat je door de jaren heen hebt gepubliceerd, zijn de merken die betrouwbaar verschijnen de merken die die aanwezigheid al langer opbouwen dan de huidige nieuwscyclus.
Dat is een investering over meerdere kwartalen die zich niet tijdens de huidige resultatenbespreking uitbetaalt. Om de financiële afdeling dat te laten accepteren, is het fundament nodig dat Gunn beschrijft — maar het echte werk begint pas wanneer je de raad van bestuur dit laat begrijpen.
De raad van bestuur is het echte gesprek
Hier wijkt Gunn af van het conventionele CMO-draaiboek. De financiële afdeling is belangrijk, zegt ze, maar tot op zekere hoogte.
Ik bescherm de uitgaven en de strategie wel enigszins. Uiteindelijk is het prima als ze het niet echt begrijpen, want het is mijn budget."
De relatie die voor haar prioriteit heeft, is die met de raad van bestuur.
"Aan wie ik echt verantwoording afleg, zijn de raad van bestuur en de aandeelhouders", geeft Gunn toe, "daar moet het gesprek op het juiste niveau worden gevoerd."
Zorg ervoor dat je duidelijk verwoordt wat er in de markt is veranderd, waarom dat is veranderd en waarom de cijfers en dollars worden ingezet zoals ze worden ingezet."
Haar redenering klopt. Een CMO die het vertrouwen van de raad van bestuur geniet, heeft ruimte om te experimenteren, langer in het merk te investeren en keuzes te maken die zich niet noodzakelijkerwijs dit kwartaal uitbetalen.
Zonder dit niveau van vertrouwen wordt elke post een onderhandeling met de financiële afdeling en lost geen enkele herformulering van de meetgegevens dat probleem op.
"Wanneer je ziet dat de boekingen teruglopen, is dat een heel ander gesprek", zegt ze. "Voor mij gaat het dan meer om: wat is mijn relatie met de raad van bestuur? Begrijpen ze wat ik doe? Hebben ze vertrouwen in wat ik doe?"
De CMO's die dit vertrouwen vroeg opbouwen, voordat dalende prestaties om uitleg vragen, zijn degenen die momenteel met de meeste speelruimte opereren.
Wat je ter tafel brengt
Het praktische vertrekpunt van Gunn is geen nieuw raamwerk. Het is concurrentie-informatie.
"Er zijn tegenwoordig zoveel hulpmiddelen waarmee je niet alleen kunt bekijken wat je ondanks de verhoogde investering uit betaalde zoekresultaten haalt, maar ook kunt laten zien wat je concurrenten waarschijnlijk uitgeven en welk marktaandeel ze hebben," zegt ze.
"Het gaat dan minder om het feit dat onze kosten stijgen. Het is alsof de kosten van iedereen stijgen."
Deze herformulering ligt binnen het bereik van de meeste marketingleiders. Er bestaan hulpmiddelen die richtinggevende inzichten bieden in de uitgaven van concurrenten en kostenontwikkelingen binnen de categorie. Door ze te gebruiken om je eigen cijfers in context te plaatsen, verdraai je niets. Je schetst juist een nauwkeurig beeld van wat er in de markt gebeurt.
Streef ernaar deze context te schetsen voordat je je eigen meetgegevens op tafel legt. Laat de financiële afdeling of de raad van bestuur eerst de externe omstandigheden begrijpen. Laat vervolgens zien wat je binnen die omstandigheden doet en hoe dit zich vertaalt naar het verkooptraject en groei.
Het getal dat uiteindelijk telt, is nog steeds de bevestiging. De manier waarop je daar komt, is wat veranderd is.
Wat komt hierna?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club voor inzichten over marketing en leiderschap, rechtstreeks in je postvak.
