Voormalige marketingexpert van Intel deelt hoe je AI gebruikt in je contentstrategie (en hoe je het niet moet gebruiken)

Pam Didner is een B2B-marketingconsultant, Copilot-spreker en auteur die zich richt op de afstemming tussen verkoop en marketing. Eerder werkte ze bij Intel als Senior Director of Marketing Operations.

We spraken Pam over AI in contentstrategie en -uitvoering. Dit is wat ze te zeggen had.

AI redt geen slechte strategie

Hoi, ik ben Pam Didner. Ik ben een B2B-marketingconsultant, keynotespreker en auteur die gedurende haar carrière bedrijven heeft geholpen marketing aan omzet te koppelen, verkoop beter af te stemmen en plannen praktisch uit te voeren.

Tegelijkertijd ben ik voor geselecteerde klanten actief als parttime CMO. In die rollen stap ik in hun bestaande organisaties en werk ik met de teams die ze al hebben, vaak binnen marketing, verkoop en het management. Dat betekent dat ik me aanpas aan verschillende teamstructuren, systemen, culturen en niveaus van marketingvolwassenheid.

Mijn loopbaan begon in bedrijfsfuncties, lang voordat AI het gesprek van de dag werd. Ik werkte binnen finance, operations, de toeleveringsketen, verkoopondersteuning en wereldwijde marketing. Die combinatie van ervaringen leerde me al vroeg iets belangrijks: strategie betekent niets als teams haar niet kunnen uitvoeren. Mooie presentaties creëren geen verkooppijplijn. Duidelijke processen, goed afgestemde teams en meetbare resultaten wel.

Nu help ik organisaties AI te gebruiken en tools zoals Microsoft 365 Copilot in te zetten op manieren die ertoe doen: sneller onderzoek, sterkere content, slimmere verkoopondersteuning en productievere samenwerking. Geen theorie. Geen gebakken lucht.

Want AI redt geen slechte strategie. Het verhelpt geen onduidelijke positionering. Het vervangt geen kritisch denkvermogen. Maar het kan wrijving verminderen, de uitvoering versnellen en slimme teams meer ruimte geven om strategisch te denken. Daarom richt ik me op transformatie van marketingleiderschap, niet alleen op AI-tools.

Hoe AI volledige workflows voor contentmarketing aanstuurt

Mijn workflow voor contentproductie maakt gebruik van drie tools:

• Notion fungeert als mijn commandocentrum, waar ik elk project, elke richtlijn voor de merkstem en elk doelgroepprofiel beheer.
• Claude schrijft de content. Het leest de relevante skill.md-bestanden en specifieke promptinstructies en stelt vervolgens de content op. Ik heb afzonderlijke skill.md-bestanden gemaakt voor blogposts, LinkedIn-berichten en Instagram-berichten. Ik heb geleerd dat je niet één skill.md-bestand voor een merk kunt hebben. Om specifiek te werken, heb je verschillende skill.md-bestanden nodig voor verschillende doelgroepen op verschillende kanalen.
• Manus automatiseert het proces. Het koppelt Notion, Claude en mijn publicatiekanalen aan elkaar.

Zodra het concept klaar is, beoordelen en redigeren mijn team en ik het. We nemen de tijd om de content menselijk te laten klinken. AI bespaart je tijd bij het eerste concept. Je besteedt nog steeds echt uren aan redigeren — als je een menselijke toets wilt. Dat wil ik.

Hoe AI contentstrategie en -creatie kan ondersteunen

Ik gebruik AI dus als strategische assistent om beslissingen te onderbouwen, de uitvoering te versnellen en kansen zichtbaar te maken, maar het uiteindelijke oordeel blijft aan mensen.

Laten we contentstrategie als voorbeeld nemen. Ik gebruik AI om mijn website, bestaande lesprogramma's, dienstenaanbod en eerdere content te scannen en zo hiaten in onderwerpen, terugkerende thema's, interesses van doelgroepen en kansen die ik mogelijk over het hoofd zie te identificeren. AI is uitstekend in patroonherkenning en snelheid. Het helpt om sneller mogelijke contentrichtingen te genereren dan wanneer je alles handmatig doet.

Maar mensen nemen de uiteindelijke beslissing over wat ze schrijven.

Wat contentcreatie betreft helpt AI bij het opstellen van structuren, koppen, eerste concepten, hergebruikte versies en varianten voor verschillende kanalen. Dat bespaart tijd en vermindert het probleem van de lege pagina.

Maar mensen redigeren altijd voordat er wordt gepubliceerd.

Waarom? Omdat content nog steeds beoordelingsvermogen, duidelijkheid, nuance, voorbeelden, feitencontrole en persoonlijkheid nodig heeft. AI kan een concept opstellen. Mensen maken het geloofwaardig en de moeite van het lezen waard.

Ik gebruik AI ook om mijn merkstem vast te leggen en toe te passen op kanalen zoals websiteteksten, blogs, videoscripts, LinkedIn-berichten en e-mailcontent. AI kan toon en structuur aanpassen aan de behoeften van het kanaal en tegelijkertijd in lijn blijven met mijn positionering.

Waarom AI-uitvoer nog steeds te inconsistent is

Dat is de eerlijke realiteit, en meer marketeers moeten het hardop zeggen: AI-contentaanbevelingen en conceptteksten zijn inconsistent.

Soms is de uitvoer scherp en verrassend bruikbaar. Soms is de uitvoer generiek, niet ter zake, flauw of volledig losgekoppeld van wat het publiek belangrijk vindt. En soms levert het je iets bruikbaars op, maar pas na een grondige herschrijving.

Bah! Daarom beschouw ik AI als een startpunt, niet als een afgewerkt product. AI kan tijd besparen, maar alleen als je eerst weet hoe goed eruitziet.

Houd rekening met inconsistentie, en je wordt er niet meer door verrast.

Hoe AI kan helpen bij een AEO-strategie

Onlangs deed ik nog iets anders met AI. Ik gebruikte Claude en ChatGPT om mijn website te evalueren vanuit het perspectief van AEO (optimalisatie voor antwoordmachines). In plaats van mijn website te behandelen als een traditioneel SEO-project dat gericht is op zoekwoorden en rankings, behandelde ik deze als een bron die AI-systemen moesten begrijpen, vertrouwen en aanbevelen.

Ik vroeg AI-tools om de structuur van mijn website, de duidelijkheid van de boodschap, autoriteitssignalen, onderwerpdekking, pagina's over spreekactiviteiten, servicepagina's, veelgestelde vragen en de duidelijkheid waarmee mijn expertise werd gecommuniceerd te beoordelen. AI hielp hiaten te identificeren, zoals een vage positionering, oppervlakkige onderwerppagina's, zwakke bewijsvoering en content die mensen misschien begrijpen, maar die AI-systemen niet gemakkelijk konden interpreteren.

Toen kwam het belangrijkste deel: ik volgde niet blind elke aanbeveling. Ik bekeek de suggesties, paste mijn zakelijk inzicht toe en koos wat bij mijn merk en doelen aansloot.

Dit resulteerde in een aanzienlijke groei in AI-zichtbaarheid en autoriteit.

AI heeft mijn website niet gerepareerd. Het fungeerde als een scherpe analist. Het identificeerde blinde vlekken, patronen en kansen sneller dan ik handmatig kon. Mijn rol bleef cruciaal. Ik bepaalde wat belangrijk was, wat bij mijn positionering paste en wat ik moest negeren.

Zo creëert AI waarde in marketing. Het geeft richting. En samen verbeterden we de resultaten.

Waarom AI tekortschiet bij het ontwikkelen van presentaties

AI is nog steeds niet zover op het gebied van presentatieontwikkeling, vooral wanneer ik een presentatie nodig heb die precies overeenkomt met wat ik in mijn hoofd zie.

Het kan helpen bij het genereren van slidetitels, het samenvatten van ideeën, het voorstellen van indelingen en het opstellen van content. Het biedt een nuttig, ruw startpunt. Maar AI schiet nog steeds tekort bij het maken van een presentatie voor een "keynote" en "training" met de juiste verhaallijn, timing, emotionele opbouw, overgangen en energie bij het publiek.

Pam deelt

AI schiet nog steeds tekort bij het maken van een presentatie voor een “keynote” en “training” met de juiste verhaallijn, timing, emotionele opbouw, overgangen en energie bij het publiek.

Waarom regelmatig AI-gebruik in marketing essentieel is

Mijn advies aan marketingleiders tijdens dit moment van verandering is eenvoudig: begin AI regelmatig te gebruiken, niet slechts af en toe.

Wacht niet tot je je volledig klaar voelt. Wacht niet op de “perfecte strategie.”

Prompts zijn belangrijk, maar laat het formuleren van prompts geen obstakel worden. Als je organisatie tools gebruikt zoals Microsoft Copilot met functies voor promptbegeleiding of vergelijkbare hulpmiddelen, gebruik ze dan. Ze kunnen helpen instructies te verfijnen en betere manieren te laten zien om vragen te stellen. Blijf er gewoon aan werken.

Veel mensen denken te veel na over AI. Begin eenvoudig en verbeter daarna.

Waarom AI marketeers niet kan vervangen

Toen ik met AI begon, dacht ik dat het het hele proces zonder menselijk toezicht kon uitvoeren.

Ik probeerde alles van begin tot eind te automatiseren. Dat werkte niet. Je kunt het niet voor 100% aan AI overlaten.

Aan het management is verteld dat AI mensen zal vervangen. Dat kan niet. Niet volledig. AI neemt het maken van de eerste versie van je content voor zijn rekening. Het neemt niet de redactie, de strategie, het aanvoelen van de emoties van je publiek of de beslissing over wat je publiceert over. Dat werk blijft mensenwerk.

Automatisering staat dus niet gelijk aan vervanging. Het betekent alleen dat de werkdruk binnen je team wordt herverdeeld. AI verwerkt de grote hoeveelheid werk. Mensen gebruiken hun beoordelingsvermogen.

Pam deelt

AI neemt het maken van de eerste versie van je content voor zijn rekening. Het neemt niet de redactie, de strategie, het aanvoelen van de emoties van je publiek of de beslissing over wat je publiceert over…AI verwerkt de grote hoeveelheid werk. Mensen gebruiken hun beoordelingsvermogen.

Waarom AI voorafgaande en doorlopende tijdsinvesteringen vereist

Het herontwerpen van je workflow is belangrijk. Je moet goed nadenken over wat er in je skill.md-bestanden komt te staan. Je moet beslissen welke tools je gebruikt en hoe je ze met elkaar verbindt. Je moet het hele proces bewust aanpakken.

Je moet ook tijd inplannen om te testen. Het kost meer tijd dan je denkt om AI goed op te bouwen. Zelfs nadat je het hebt opgebouwd, moet je het nog regelmatig bijstellen.

Het kost tijd! AI komt niet snel of gemakkelijk tot stand.

En je kunt het niet simpelweg instellen en er daarna niet meer naar omkijken. Ik bekijk die skill.md-bestanden regelmatig opnieuw. Je klanten zijn levende wezens. Ze veranderen voortdurend. Je content moet zich daaraan aanpassen. Je AI-proces moet zich dienovereenkomstig aanpassen. Leiders die AI-workflows behandelen als levende systemen, en niet als eenmalige projecten, zullen er het meeste uit halen.

Blijf op de hoogte

Je kunt het werk van Pam Didner volgen op haar website en LinkedIn.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!