De belangrijkste hulpmiddelen die marketingleiders zouden behouden als ze opnieuw zouden beginnen
Architectuurverschuiving: Marketingleiders pleiten voor een architectuur met vijf lagen en stellen daarmee de benadering van de "beste oplossingen per categorie" voor marketingtechnologiestacks ter discussie.
CRM-afstemming: CRM-beslissingen richten zich op de afstemming tussen marketing en sales, niet alleen op functies, om gebruik en functionaliteit te waarborgen.
AI-integratie: AI is essentieel in uitvoeringslagen, maar menselijke inbreng blijft belangrijk voor strategisch inzicht en authenticiteit.
Behoefte aan orkestratie: Effectieve orkestratielagen moeten handmatige gegevensexporten tot een minimum beperken en tools zoals Zapier gebruiken voor uitzonderingssituaties.
Strategie eerst: Succesvolle marketingtechnologiestacks geven prioriteit aan strategische behoeften en zorgen ervoor dat tools nuttig zijn en regelmatig worden gebruikt.
Elke marketingleider erft technische schuld. Er is de verouderde CRM die door een vorige marketingdirecteur is opgezet. Of een automatiseringsplatform waar de vorige CMO dol op was, maar waar niemand in het team op vertrouwde. En natuurlijk de alomtegenwoordige analysetool die niemand echt begrijpt, maar die iedereen bang is te verwijderen.
Stel je voor dat je opnieuw kon beginnen. Zonder vaste contracten of nachtmerries over datamigratie. En, nog belangrijker, zonder de bezwaren van het type “maar we gebruiken het altijd al”. Ik vroeg marketingleiders om ons een beeld te schetsen van een toekomstige situatie, een ideale wereld waarin ze vanaf een schone lei konden opbouwen, en ze stelden niet teleur.
Ik sprak marketingleiders die als consultants meerdere klantstacks beheren, maar ook CMO's die fundamentele systemen bouwen om hun marketingtechnologie vanaf nul opnieuw op te bouwen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De antwoorden van de marketingleiders kwamen samen rond een architectuur met vijf lagen, die de conventionele wijsheid van "best-in-class" ter discussie stelt. Dit is wat ze deelden.
Kerncomponenten van een ideale MarTech-stack
1. De infrastructuurlaag
De antwoorden vielen uiteen in twee kampen: aan de ene kant de pragmatici, die vertrouwde en toegankelijke tools kiezen, en aan de andere kant architecten, die eerst vanuit de gegevensstroom ontwerpen.
Voor Tricia Howard, CMO bij Above Security, is infrastructuur helemaal niet de CRM. Ze vertelt hoe er, als marketingleider die bij een start-up de basis legt, een miljoen dingen om mijn aandacht strijden."
Zonder een manier om mijn taken te organiseren, zouden er dingen worden gemist. Linear geeft mijn CEO ook inzicht in waar ik aan werk en stroomlijnt bovendien zijn verzoeken die voortkomen uit het feit dat hij op kantoor is.”
Sonia Baschez, oprichter van de podcast Meme Team, hanteert een vergelijkbare visie en benadrukt hoeveel ze op specifieke tools vertrouwt.
Het gaat niet alleen om projectmanagement, het is mijn volledige AI-laag. Dagelijkse nieuwsmonitoring, concepten voor content, vergadernotities en klantopleveringen lopen allemaal via één systeem. Ik heb voor elk van die dingen aparte tools gehad en dat is gewoon een puinhoop.
De pragmatische filosofie geeft prioriteit aan wat teams daadwerkelijk zullen gebruiken. Een eenvoudig systeem dat iedereen onderhoudt, is beter dan een geavanceerd systeem dat alleen specialisten begrijpen.
Het architectenkamp draait het hele model om. Laura Duckworth, voormalig marketinghoofd bij British Gas en nu interim-CMO, licht haar standpunt toe.
Als ik vandaag een stack zou bouwen zonder banden met oude systemen, zou mijn kerninfrastructuur composable zijn. Ik zou beginnen met Segment of PostHog als CDP-laag, omdat je eigenaar moet zijn van je gegevensstroom voordat die het platform bereikt.
In plaats van dat de CRM als bron van waarheid dient, neemt een datawarehouse die rol op zich. De CRM wordt slechts een andere gegevensbron die daarin wordt geladen. Technisch uitdagender in het begin, maar het lost het probleem van versnipperd gegevenseigenaarschap op dat de meeste stacks plaagt.
De scheidslijn volgt een voorspelbare schaalgrens. Onder de 100 medewerkers wint pragmatische infrastructuur. Voor teams met meer dan 500 medewerkers en toegewijde datateams neemt een datawarehouse-eerstarchitectuur het over. De verschuiving vindt plaats wanneer handmatige gegevensafstemming duurder wordt dan het bouwen van het datawarehouse.
2. De CRM-/operationele laag
Het gesprek over CRM's gaat minder over functies en meer over organisatorische dynamiek. Het meest voorkomende antwoord ging niet over de beste functies of de meeste integraties. Uiteindelijk draait het er echt om dat je een tool hebt die zowel marketing als sales zullen gebruiken. Robbie Ruuskanen, marketingdirecteur bij ET Group, merkt op dat zijn "kerninfrastructuurlaag HubSpot is, dat fungeert als het centrale systeem van registratie."
Alles, van campagnes en formulieren tot automatisering en rapportage, wordt erin ingevoerd of eruit opgehaald. Ik vertrouw erop omdat de afstemming tussen marketing en sales zonder één bron van waarheid snel uiteenvalt.
De keuze voor een CRM is een afstemmingsbeslissing die zich voordoet als een technologiebeslissing. Mauricio Acuña, medeoprichter bij Impacto, vertelt hoe “HubSpot ook onze CRM naar keuze is. Het houdt ons georganiseerd, volgt leads en brengt onze teams op één lijn door marketing- en salesgegevens op één plek te combineren. Het is flexibel, aanpasbaar en geeft ons bruikbare inzichten om onze inspanningen te optimaliseren.”
Heather Vaughn, uitvoerend marketingdirecteur bij CI Design, komt direct tot de kern van waarom adoptie de enige maatstaf is die ertoe doet. Ze merkt op dat het draait om het aantonen van waarde voor de gebruiker.
De meest geavanceerde CRM faalt als het salesteam niet wil inloggen.
Haar eerlijkheid benadrukt een belangrijk struikelblok. CRM-beslissingen hebben vaak minder te maken met passie en meer met padafhankelijkheid: als je klanten het gebruiken, je team het kent en alles ermee integreert, dan blijft het.
Voor grotere organisaties heeft Salesforce dezelfde aantrekkingskracht. En voor kleinere, relatiegedreven bedrijven gebruikt Zoe Haugen, president bij Haugen Holdings, Google Drive, waarbij ze Sheets en Docs inzet als haar operationele laag. Volgens haar is implementatiediscipline belangrijker dan CRM-functies.
3. De intelligentielaag
Hier liepen de antwoorden uiteen. Je zult merken dat de scheidslijn niet zozeer tussen tools lag, maar tussen opvattingen over wat intelligentie eigenlijk betekent.
De meeste leiders in de traditionele BI-hoek gebruiken Google Analytics voor webverkeer, Looker Studio of Tableau voor rapportages en SEMrush of Ahrefs voor zoekinzichten. Heather Vaughn vat de standaard als volgt samen:
Onze intelligentielaag is bewust precies afgestemd. Looker Studio, gekoppeld aan Supermetrics om gegevensbronnen zoals Google, Meta, LinkedIn, HubSpot en meer te integreren, geeft ons een gecombineerd beeld van campagneprestaties over kanalen heen—en daar gaan de meeste van de dringendste vragen van onze klanten daadwerkelijk over.
Een groeiende groep is volledig overgestapt op AI-ondersteunde intelligentie. Maryanne Conlin, consultant op het gebied van marketingstrategie, vertelt: "Ik vertrouw nog steeds op Tableau en Adobe voor rapportages, maar Copilot is een enorme doorbraak geweest bij het werken met automatiseringsplatforms—geen uren meer bezig met het instellen van campagnes, één goed geschreven prompt volstaat!"
Mijn technologiestack is veranderd—teruggebracht tot voornamelijk Claude, Perplexity en branchespecifieke LLM's of agents die ik heb gemaakt om me te helpen bij onderzoek, analyse en strategieontwikkeling.
In een wereld waarin iedereen dezelfde tools en dezelfde gegevens heeft, ligt het concurrentievoordeel in kwalitatieve intelligentie die niet kan worden geautomatiseerd.
4. De uitvoeringslaag
Elke respondent noemde AI in zijn uitvoeringslaag. De manier waarop zij AI gebruiken, verschilde aanzienlijk. Verschillende leiders gebruiken meerdere modellen voor verschillende sterke punten. Nikola Baldikov, oprichter van SERPsGrowth, hanteert op modelniveau dezelfde aanpak en vertelt:
We gebruiken verschillende modellen voor verschillende taken. ChatGPT en Gemini zijn goed in het herkennen van intentie en helpen ons te begrijpen waarom iemand een onderwerp zou lezen. Claude is beter in het opstellen van lange teksten en het vastleggen van toon en merkstem. Het schrijft natuurlijker.
Anderen verdiepen zich in één tool en bouwen daar omheen. Sonia Baschez vertelt hoe ze “Claude gebruikt, binnen Thoughtful. Ik heb aangepaste werkstromen gebouwd voor mijn specifieke gebruikssituaties—het verpakken van podcastafleveringen, het ontdoen van teksten van AI, het opzoeken van klantcontext. Het gaat niet om algemene promptinstructies. Het kent mijn klanten, mijn stem en mijn processen.”
Heather Vaughn beschrijft hoe de meest geavanceerde gebruikers het schrijven van prompts volledig achter zich hebben gelaten.
Claude is onze primaire AI-tool en we behandelen het als een strategische samenwerkingspartner. We passen iteratieve verfijning toe in plaats van de eerste resultaten zomaar te accepteren. De project- en kennisstructuur zijn waardevol geweest in langdurige klantrelaties—ze bieden context bij complex werk, waardoor het denkwerk in de loop van de tijd scherper wordt.
Ondanks het enthousiasme signaleerden leiders duidelijke beperkingen. Kristin Steele, oprichter van LaunchPad Creative, benadrukt dat het menselijke aspect van doorslaggevend belang is.
De grootste uitdaging die we met AI zien, is het behouden van authenticiteit. Hoewel het een krachtig hulpmiddel is voor workflows en organisatie, vereisen marketingactiviteiten nog steeds menselijke nuance, een eigen stem en strategisch inzicht.
AI neemt onderzoek, het opstellen van teksten, analyse en gestructureerde taken voor zijn rekening. Mensen behouden de strategie, het beoordelingsvermogen, de merknuance en alles waarbij fouten reputatieschade kunnen veroorzaken.
5. De orkestratielaag
De laatste laag verwerkt wat je kernstack niet aankan. En hoewel Zapier het bijna universele antwoord was voor technologiestacks van de toekomst, is de werkelijke vraag hoeveel orkestratie marketeers nodig hebben.
Robbie Ruuskanen merkt op hoe zij een mix van automatiseringen gebruiken om resultaten te leveren.
We gebruiken een mix van HubSpot-automatisering en Zapier om waar nodig randtools met elkaar te verbinden. Het doel is om handmatige overdrachten te verwijderen en de beweging door de levenscyclus soepel te houden—niet om complexiteit toe te voegen.
Als je meer dan 50 Zapier-werkstromen nodig hebt, doet je kernstack zijn werk niet. Orkestratie moet uitzonderingssituaties afhandelen en niet dienen als je primaire integratiestrategie.
Handmatige gegevensexports zijn het universele signaal dat er iets misgaat. Als iemand in je team elke week uren besteedt aan het verplaatsen van gegevens tussen systemen, is de integratielaag ingestort. Baruch Labunski, CEO van Rank Secure, beschrijft hoe de ideale herbouw eruitziet:
In een ideale wereld zou ik mijn stack opnieuw opbouwen voor nauwere integraties, me richten op minder tools en de stack bouwen rond HubSpot/Salesforce, een echte eigen gegevenslaag voor BI implementeren, AI integreren in de CRM en analyse en handmatige exportwerkstromen verwijderen.
“
Wat ontbreekt in deze toolstacks
Is het je opgevallen wat niet voorkwam in de toolstacks die de meeste leiders vanaf nul zouden opbouwen? Losse e-mailmarketingtools, zelfstandige landingspaginabouwers, speciale tools voor het inplannen van socialmediaberichten en gespecialiseerde analyseplatforms. Tricia Howard merkt op:
Het grootste punt van ‘frictie’ is hoeveel tools er tegenwoordig beschikbaar zijn. Veel onderscheidende kenmerken van tools zijn gebaseerd op één of twee unieke functies, waardoor je eindigt met meerdere tools waarvan de mogelijkheden grotendeels overlappen, op die functies na. Dat slokt budget op dat elders effectiever zou kunnen worden ingezet.
Een hulpmiddel dat 70% biedt van wat een gespecialiseerd platform levert, maar van nature integreert met je kerntechnologie, wint vaak.
De strategische vraag die niemand als eerste stelt
Zoveel problemen kunnen worden opgelost door het probleem in kwestie te begrijpen. Vaak begint dat met het vragen aan de mensen die het werk uitvoeren. Labunski benadrukt wat vanzelfsprekend zou moeten zijn, maar dat zo vaak niet is.
Zonder een strategie voor ogen raken veel MarTech-stacks opgeblazen en onnodig ingewikkeld, en zijn ze afhankelijk van tijdelijke oplossingen om hiaten op te vullen. Marketeers hebben niet eens 27 hulpmiddelen nodig. Ze hebben 5 hulpmiddelen nodig die daadwerkelijk iets nuttigs doen.
Voordat je vraagt welke CRM je moet aanschaffen, kun je je team beter vragen wat gekwalificeerd commercieel gezien betekent. Welke fasen in de levenscyclus zijn belangrijk voor jouw bedrijfsmodel? Welk attributiemodel zal budgetbeslissingen sturen? En wie is verantwoordelijk voor de datakwaliteit, en waarom zouden zij zich daar druk om maken? Heather Vaughn merkt vervolgens op dat de hulpmiddelen die ertoe doen, de hulpmiddelen zijn die dagelijks worden gebruikt.
De infrastructuurvraag is in werkelijkheid een volwassenheidsvraag. De juiste basis is de basis die je team daadwerkelijk zal gebruiken en waarop het zal voortbouwen.
Beantwoord die vragen eerst voor jezelf en daarna voor je team, en de keuze van hulpmiddelen wordt aanzienlijk eenvoudiger.
Wat nu?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club en volg ons voor meer gesprekken met leiders die de transformatie door AI vormgeven.
