First-partygegevens zijn de nieuwe concurrentiële vesting en de meeste ondernemingen leggen nog steeds het fundament
Implementatieproblemen: Slechte implementatiepraktijken zijn vaak de hoofdoorzaak van mislukkingen met marketingtechnologie, niet de hulpmiddelen zelf.
Gegevens verenigen: Een belangrijke verschuiving in de sector naar het verenigen van first-partygegevens is essentieel voor effectieve klantprofilering en doelgerichte benadering.
Eerst het fundament: Organisaties moeten fundamentele procesproblemen aanpakken voordat ze nieuwe technologieën zoals klantgegevensplatforms of AI invoeren.
Doorlopende controle: Regelmatige controles van de gegevenskwaliteit en de capaciteiten van teams zijn cruciaal voor een succesvolle implementatie van marketingtools.
Strategische investering: Investeren in een infrastructuur voor schone gegevens kan nu in de nabije toekomst tot aanzienlijke concurrentievoordelen leiden.
Marketingteams van grote ondernemingen verspillen enorme budgetten aan marketingtechnologieplatforms. Het probleem zit niet zozeer in het platform, maar in de implementatie. Akande Davis, vicepresident Operations bij GNW Consulting, houdt zich al tien jaar bezig met het opruimen van de ravage.
Zijn bedrijf onderzoekt mislukte marketingimplementaties. En daaruit komt één consistent patroon naar voren. Teams worden op het moment van aankoop onvoldoende in staat gesteld om ermee te werken.
Dus terwijl je team discussieert over welke AI-tool er als volgende moet worden toegevoegd, ligt het echte voordeel in het zien wie de onderliggende data beheert.
De meest ingrijpende verschuiving die Davis voor zich ziet, is niet AI. Het is veeleer de sectorbrede beweging richting het verenigen van gegevens uit eerste hand via CDP's, waarbij Adobe Real-Time CDP, Salesforce Data Cloud en Segment allemaal strijden om die laag in handen te krijgen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De belofte kan vergezocht aanvoelen, maar ze maakt één eigendomhebbend profiel mogelijk, zonder cookies van derden, om elke klant via elk contactmoment vast te leggen.
Davis waarschuwt dat een CDP die boven op gefragmenteerde processen en slechte data wordt gelegd, de fragmentatie niet oplost, maar deze alleen opschaalt.
Zijn bedrijf controleert de volledige levenscyclus van prospect tot klant. Voordat hij nieuwe technologie aanbeveelt, vraagt hij eerst of een tekortkoming een technologieprobleem of een procesprobleem is. Voor CMO's is de concurrentiepositie duidelijk: merken die nu een schone datainfrastructuur opbouwen, zullen aanzienlijk betere targeting, attributie en personalisatie hebben dan merken die platforms nog steeds aan elkaar knopen.
Maar het interessantere gesprek dat Davis met marketingleiders voert, gaat minder over wat er misgaat en meer over wat hierna komt. In combinatie met de redenering achter het verenigen van gegevens uit eerste hand kan dit de meest ingrijpende infrastructuurbeslissing zijn die je marketingorganisatie dit decennium neemt.
De verschuiving waar iedereen omheen draait
Elke leverancier van marketingtechnologie voor grote ondernemingen heeft een antwoord op het probleem van gefragmenteerde data. Adobe heeft bijvoorbeeld Real-Time CDP. Salesforce heeft Data Cloud. En Twilio heeft Segment overgenomen.
Vervolgens roepen allerlei uitdagers, waaronder Amplitude, Rudderstack en Emarsys, allemaal luidkeels hetzelfde. Kun je raden wat dat is? Je klantgegevens moeten op één plek staan, in jouw eigendom zijn en in realtime toegankelijk zijn.
Davis voegt zijn visie toe, nadat hij het grootste deel van zijn tijd met grote spelers heeft gewerkt.
Het doel is om jouw unieke aanwezigheid op het web in kaart te brengen en af te stappen van dit proces met cookies van derden ten gunste van eigendom van gegevens uit eerste hand. Vanuit marketingperspectief is dat spannend.
Zijn enthousiasme is gerechtvaardigd. En dat geldt ook voor de voorzichtigheid die ermee gepaard gaat. Want het klantdataplatform, beter bekend als CDP, arriveert op een moment waarop de meeste organisaties de problemen stroomopwaarts die een CDP de moeite waard maken nog altijd niet hebben opgelost. Davis geeft toe: "De kosten zijn niet alleen wat je betaalt voor het prijskaartje van het product."
Het gaat om de verloren tijd, de verloren omzet en de inefficiënte processen — die allemaal leiden tot deze zeer hoge opgetelde faalkosten, waardoor CMO's hun positie zullen verliezen.
— Akande Davis, vicepresident Operations, GNW Consulting
Volgens Davis ontdekken klanten negen van de tien keer dat, wanneer ze van een platform willen migreren, niet het platform het probleem is. Het is de slecht gecoördineerde implementatie. Of de datakwaliteit moest worden verbeterd. En vaak was de procesdocumentatie ondermaats. Davis merkt op dat meer dan één klant ontdekt: "Hun team was bij de aankoop van het product niet op de juiste manier in staat gesteld om ermee te werken."
Je hebt het eerder gehoord en het is de moeite waard om het te herhalen. Een CDP die boven op een puinhoop wordt gelegd, lost het probleem niet op; het creëert alleen een duurdere versie van dezelfde puinhoop.
Waarom het fundament voorop moet staan
Het bedrijf van Davis voert elke klantopdracht uit aan de hand van wat hij een spiegelbord noemt. Het is een volledige levenscyclusaudit die elk contactmoment koppelt aan de technologie die het raakt. De oefening klinkt methodisch, en dat is terecht. Maar de echte waarde zit in een vraag die de meeste teams moeilijk kunnen beantwoorden. Is dit een technologieprobleem of een procesprobleem?
"Technologie kan vaak veel meer dan de vereisten voorschrijven. Het proces blijft kapot." Hij beschrijft een veelvoorkomend scenario waarin een klant die slechte rapportages aankaart, ontdekt dat de oorzaak is dat verkopers geen consistente gegevens in het CRM invoeren. Een nieuw analyseplatform kopen lost dat niet op. Het levert mooiere dashboards op die met dezelfde gebrekkige informatie zijn gevuld.
Dezelfde logica geldt voor AI. Davis heeft een treffende analogie voor wat er gebeurt wanneer teams het fundamentele werk proberen over te slaan. Hij beschrijft een bijna komische voorstelling van hoe belangrijk duidelijkheid is.
"Als AI een gat voor me aan het graven was en ik zei: 'graaf het precies hier', dan gaat het een prachtig gat van acht bij veertig graven, perfect. Maar als ik zei dat het gat op de verkeerde plek moest komen, heb ik niets aan dat gat."
Davis benadrukt dat AI zijn potentieel niet kan waarmaken als de fundamenten niet voorzien in de bredere behoeften van de organisatie.
“Wanneer er een fundamentele breuk in het proces is, een strategische aanpak die niet consistent is, of technologie die niet wordt benut zoals bedoeld — AI zal geen lapmiddel zijn.
Hij vervolgt en legt uit dat "Het de zaken alleen maar erger maakt. Je krijgt sneller slechtere resultaten."
Gegevens uit eerste hand zijn hetzelfde. Je kunt een CDP opzetten. Je kunt het verbinden met je CRM, je CMS en je advertentieplatforms. Maar als de gegevens die erin stromen inconsistent zijn, krijg je problemen.
Als je formuliervelden bijvoorbeeld niet gestandaardiseerd zijn, loop je tegen problemen aan. En als verkoop vervolgens niet de juiste signalen registreert, of je logica voor identiteitsresolutie gebrekkig is, geeft de CDP je een uniform beeld van slechte gegevens. Alleen wel sneller.
Hoe gereedheid voor ondernemingen eruitziet
Davis' raamwerk voor AI-gereedheid sluit rechtstreeks aan op CDP-gereedheid. Voordat zijn bedrijf een nieuw platform of een nieuwe automatiseringslaag aanbeveelt, controleren ze vier zaken.
Ze beginnen met de volledigheid van de levenscycluskaart van potentiële klant tot klant. Ze kijken naar de kwaliteit van de gegevens die in elke fase worden vastgelegd. Ze bepalen of hiaten technologische hiaten of proceshiaten zijn en kijken of het team in staat is om in stand te houden wat er wordt gebouwd.
Dit laatste punt is belangrijk voor CMO's. De meest voorkomende reden waarom een hulpmiddel faalt, is namelijk niet het hulpmiddel zelf, maar het feit dat niemand er eigenaar van is nadat de implementatiepartner is vertrokken. Davis geeft toe dat "het negen van de tien keer komt doordat het onjuist is opgezet, of doordat het team niet op de juiste manier in staat is gesteld om ermee te werken."
Voor organisaties die serieus werk willen maken van gegevens uit eerste hand verwijst Davis naar de infrastructuur van Adobe Experience Platform als onderdeel van zijn aanbeveling voor de toekomstige situatie voor kernhulpmiddelen.
De reden daarvoor is dat AEP in de eerste plaats als datafundament is gebouwd, met al het overige dat daarop aansluit. "Het is dynamisch genoeg om zich aan te passen en te veranderen wanneer organisaties en de markt verschuiven." zegt hij. Aanpasbaarheid is belangrijk wanneer het kanalenlandschap zo snel verandert.
Het belang van schone gegevens
De concurrentiële argumenten voor gegevens uit eerste hand zijn duidelijk. Nu signalen van derden hun voorsprong verliezen, zullen merken met schone, uniforme klantprofielen aanzienlijk betere doelgroepbenadering, personalisatie en attributie hebben dan merken die dat niet hebben.
Dit voordeel stapelt zich in de loop der tijd op. Betere gegevens voeden betere modellen, wat leidt tot verbeterde signalen en uiteindelijk tot beter geïnformeerde beslissingen.
Elke paar maanden die je besteedt aan het optimaliseren van een versnipperde technologie-infrastructuur staan haaks op de tijd die je concurrenten besteden aan het bouwen van het fundament waarop hun technologie-infrastructuur rust.
Davis overdrijft de urgentie niet, maar zwakt die ook niet af. Hij sluit af met de uitspraak van Warren Buffett over eb en vloed, je weet wel, die over zwembroeken. Alleen past hij die toe op leveranciers die te veel beloven op het gebied van AI en op de teams die hen dat laten doen. "Ik denk dat we veel bedrijven zullen zien die eigenlijk niet zoveel waarde hebben geleverd, en dat dit aan het licht zal komen."
Het is een spannende tijd om te zien hoe de macht weer verschuift naar de mensen uit de praktijk. En naar de strategische denkers die beschikken over MarTech-capaciteiten.
De meeste CMO's weten al dat hun technologie-infrastructuur rommeliger is dan zou moeten. Het lastigere is dat iets nieuws kopen dit niet zal oplossen en dat het tijdvenster om iets duurzaams op te bouwen vaak korter is dan het aanvoelt.
Gegevens uit de eerste hand zijn geen toekomstvisie voor je infrastructuur—ze vormen de basis die de waarde van je gezamenlijke AI-investering bepaalt. Elke CDP-implementatie en elke personalisatieactie die je het komende jaar uitvoert, kan je inspanningen daarom versterken of juist doen instorten.
Het advies van Davis is om migratie niet langer te zien als de beloning voor het overleven van een slechte implementatie.
Begin met een audit. Breng de levenscyclus in kaart. En kom erachter of je een technologieprobleem of een procesprobleem hebt voordat je iets ondertekent. De professionals die als eerste de volgende fase bereiken, zijn degenen die data-infrastructuur als een strategische investering beschouwden, niet als een IT-ticket. Het concurrentievoordeel is echt. Het graafwerk begint bij de basis.
In de meeste gevallen bezit je de tools al die je kunnen brengen waar je moet zijn; je hebt alleen de basis om ze te ondersteunen nog niet gebouwd. Begin daar om ervoor te zorgen dat je een stevig fundament hebt.
Wat nu?
Maak een gratis account aan bij The CMO Club en volg ons voor de nieuwste inzichten, interviews en artikelen die marketingleiders nodig hebben om op de hoogte te blijven van de trends.
