Het eerste wat ik zou doen als ik marketinguitgaven wilde besparen
Efficiëntieproblemen: Jaren van optimalisatie hebben geleid tot veilige, efficiënte marketing die creativiteit en onderscheidend vermogen mist.
Audit van de technologiestack: Voordat ze opnieuw in tools investeerde, gaf Gill prioriteit aan het rationaliseren van Iterables bestaande technologiestack om budget vrij te maken.
Druk op marketingdirecteuren: Marketeers krijgen te maken met toenemende druk door verwachtingen rond AI en stijgende kosten, wat hun operationele landschap complexer maakt.
Creatief denken: Gill pleit ervoor dat marketeers als architecten optreden door systemen met elkaar te verbinden in plaats van uitsluitend op AI te vertrouwen.
Perspectief van de klant: Omdat ze eerst klant was, benadrukt Gill hoe belangrijk het is de gebruikerservaring te begrijpen om de productwaarde te verbeteren.
In mijn gesprek met Priya Gill, CMO van Iterable, voert ze een argument aan dat deels voorschrift en deels provocatie is. Jaren van optimalisatiecultuur hebben marketing opgeleverd die efficiënt (lees: veilig), maar saai is. 2026 is voor de marketeers die zich meer als architecten en minder als uitvoerders gedragen, systemen met elkaar verbinden, strategie vormgeven en de vraag waarom nooit uitbesteden aan een machine. Daarnaast is het de taak van leiders om te beoordelen welke tools in je marketingtechnologiestack thuishoren.
Priya Gill, CMO bij Iterable en al twee keer klant van het platform voordat ze ooit leidinggaf aan het marketingteam, benaderde de vraag anders. In haar eerste 90 dagen in de functie vroeg ze niet wat ze moest toevoegen, maar wat ze moest schrappen, met als doel marketingbudget vrij te maken.
Ze maakte het haar opdracht om precies dat te doen. En door honderdduizenden dollars terug te winnen door de bestaande Iterable-technologiestack te rationaliseren, vond ze haar experimenteerbudget, zonder er ooit om te hoeven strijden. Deze stap is deels operationele discipline en deels strategische manoeuvre, en weerspiegelt hoe ze tegen de volledige marketingfunctie aankijkt.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Want voor Gill is het gesprek over de technologiestack uiteindelijk een afleiding van een belangrijker gesprek.
Het landschap waarin je leidinggeeft
In een tijd waarin door AI gegenereerde content elk kanaal overspoelt en CPC's stijgen doordat merken tegen elkaar opbieden voor dezelfde zoekwoorden, wordt het steeds moeilijker om marketing-ROI te valideren. Combineer dit met de belofte om volledige marketingteams door automatisering te vervangen en je krijgt een realiteit waarin geen enkele tool een allesomvattende oplossing is.
Gill merkt op: "we hebben jarenlang alles geoptimaliseerd: elke kop, kleur en elk woord getest. Wat we uiteindelijk krijgen, is marketing die efficiënt maar als geheel saai is."
Dit wordt het jaar waarin creativiteit in marketing haar scherpte terugkrijgt — gebaseerd op inzicht, niet alleen op output, en met de wensen van klanten voorop.
Ze gelooft dat de marketeers die de concurrentie voor zullen blijven niet degenen zijn met de meest geavanceerde infrastructuur. Het zijn juist degenen die nooit zijn gestopt met vragen waarom.
Wat volgt is zeker een gesprek over technologiestacks, maar nog nadrukkelijker over oordeelsvermogen en creativiteit. En over wat het betekent om leiding te geven aan een marketingorganisatie wanneer het draaiboek in realtime wordt geschreven.
Rationaliseer je technologiestack voordat je opnieuw investeert
Voordat Gill onderzocht wat er nieuw was, deed ze iets wat anderen misschien zouden overslaan ten gunste van syndroom van het glimmende object. Ze inventariseerde wat er al was.
We hadden tools waarvan mensen niet eens beseften dat we ze nog hadden, terwijl we ervoor betaalden. Het gaat niet slechts om een kleine besparing, maar om honderden duizenden dollars aan besparingen, alleen al door onze bestaande technologiestack te rationaliseren.
Die besparingen werden het experimenteerbudget, waardoor innovatie intern zonder frictie kon worden voortgezet.
Ze benadrukt: "Ik vroeg niet om meer geld. Ik had dat allemaal geregeld door vanaf het begin te rationaliseren. Nu heb ik een klein budget om al deze verschillende tools te testen en echt te zien waar we het marketingteam dit jaar naartoe kunnen brengen."
Haar criteria voor wat voortaan wordt behouden, zijn eenvoudig: AI moet de kern vormen — niet een toevoeging achteraf.
Ik wil tools die van meet af aan flexibel samen te stellen zijn — API-vriendelijk of modulair, eenvoudig aan te sluiten en te integreren wanneer dat nodig is. En AI moet de kern vormen. Geen toevoeging achteraf.
Dit is een les voor iedereen, zowel leiders als individuele medewerkers, die marketingbudget wil vrijmaken. Kijk naar de tools die je dagelijks gebruikt en vraag jezelf af of ze een betekenisvolle bijdrage leveren aan je uiteindelijke doel.
De druk waarmee CMO's te maken hebben
De marketingfunctie staat onder een bijzonder soort druk. Die voelt anders dan in voorgaande jaren, omdat je nu klem komt te zitten tussen opgeblazen verwachtingen rond de mogelijkheden van AI en een markt waarmee het moeilijker is om verbinding te maken.
Marketeers werken in een van de meest intensieve en stressvolle omgevingen die ik in meer dan tien jaar heb meegemaakt.
Zoveel merken worden geconfronteerd met de noodzaak om hun manier van werken ingrijpend te veranderen, ogenschijnlijk van de ene op de andere dag. Gill deelt de impact hiervan en verwijst naar een algoritmewijziging. Ze zegt dat "toen Google AI-overzichten uitrolde, iedereen die afhankelijk was van organische groei van de ene op de andere dag werd verpletterd.
En terwijl iedereen die druk voelde, schoot de CPC omhoog doordat iedereen op elkaars merken begon te bieden. Maar dit werd een dubbele klap. En "tegelijkertijd verschenen al die AI-tools uit het niets en overspoelden ze de kanalen, waardoor niet alleen alles duurder werd, maar het ook zoveel moeilijker werd om op te vallen."
Toch versterkt de interne druk de externe druk waarmee leiders en marketeers gezamenlijk te maken hebben. Gill benoemt de onderliggende uitdaging en zegt dat "er de verwachting was dat je met AI-tools nu de helft van je team kon vervangen. De realiteit is dat geen van die tools zover is. En dus is er voortdurend druk om verwachtingen in overeenstemming te brengen met de realiteit waarmee we worden geconfronteerd."
Andere CMO's delen dit gevoel, en ze voegt eraan toe dat ze deze druk ook tegenkomt in gesprekken met collega's. Ze merkt op dat "hoe hoger je komt, hoe eenzamer het wordt. Het is een moeilijke plek om te zijn."
Ik vind veel troost in gesprekken met collega’s die niet per se in dezelfde sector werken, maar wel bij bedrijven van vergelijkbare omvang werken en met dezelfde uitdagingen te maken hebben.
Waarom efficiëntie de vijand werd
Gill's betoog reikt verder dan tools en benadrukt hoe de resultaten van een cultuur die hypergefocust is op optimalisatie marketeers vanuit het oogpunt van differentiatie niet per se goed hebben geholpen. Dit is geen afwijzing van AI, maar het laat zien waar mensen betrokken moeten blijven. Ze vervolgt: "We bevinden ons op een keerpunt waarop technologie kan proberen het creatieve deel over te nemen, of de creativiteit van een marketeer kan versterken. Het werkt niet wanneer de mens wordt verwijderd."
AI ziet het systeem, maar niet het volledige verhaal. Het kan ons laten zien wat werkt, maar het kan nog niet het ‘waarom’ achter de inzichten definiëren. De marketeers die zich zullen onderscheiden, zijn degenen die data en creatief inzicht kunnen combineren met datavaardigheid.
Opnieuw definiëren wat marketeers daadwerkelijk doen
Als het creatieve argument van Gill haar provocatie is, dan is het architectuurkader haar oplossing. Er is een duidelijk antwoord op de vraag wat de rol van de marketeer wordt wanneer AI het repetitieve werk overneemt.
Marketeers zouden moeten handelen als architecten die systemen met elkaar verbinden, strategie vormgeven en ervoor zorgen dat de inzichten van AI kunnen leiden tot impactvol werk en impactvolle campagnes.
Ze past deze manier van denken ook intern toe. In plaats van de evaluatie van AI-tools te centraliseren, verdeelt ze die bewust over haar team. Ze zegt: "Ik geloof er niet in dat ik voorschrijf hoe dingen binnen het team moeten worden gedaan. Ik heb een sterke visie, maar ik werk zeer nadrukkelijk samen. Ik blijf altijd leren."
Ik geloof niet dat ik degene in het team ben die alles weet, alleen vanwege de rol die ik vervul. Ik zorg ervoor dat ik mensen aanneem die volgens mij slimmer zijn dan ik.
Haar filosofie strekt zich ook uit tot de manier waarop ze het volledige AI-verkenningsproces van Iterable structureert, waaronder een werksessie die op één middag 45 verschillende toepassingen voor agents van haar team opleverde.
Systeemdenken voor marketingmagie
Gills weg naar de CMO-positie is buitengewoon: ze begon als computertechnicus, werkte jarenlang in productontwikkeling voordat ze overstapte naar productmarketing, en bouwde haar carrière als marketingleider op bij Box en SurveyMonkey voordat ze bij Iterable terechtkwam.
Die technische basis bepaalt de manier waarop ze denkt, evalueert en leidinggeeft op manieren die moeilijk te veinzen zijn. Gill deelt haar expertise ter ondersteuning van haar manier van denken en legt uit: "Productmarketing is een unieke combinatie van marktkennis, diepgaande productkennis, maar ook een zeer goed begrip van de klant, de potentiële klant en je ICP."
De enige functie binnen de organisatie die al deze aspecten samen begrijpt om de marktstrategie, productstrategie en verkoopstrategie te helpen vormgeven. Ik heb echt het gevoel dat ik een groot deel van mijn groei in mijn carrière te danken heb aan mijn vaardigheden op het gebied van productmarketing.
Omdat ze het product als klant heeft kunnen gebruiken, brengt Gill een perspectief mee dat de meeste CMO's niet hebben en waar ze enorm veel baat bij heeft. Ze schrijft haar ontwikkeling toe aan het feit dat ze eerst klant is geweest.
Hier valt iets van te leren: als je je product of dienst door de ogen van je klant bekijkt, zou je dan mogelijkheden voor verandering ontdekken? Zou het duidelijk zijn welke route een gebruiker moet afleggen om waarde uit je aanbod te halen? Ze vertelt: "Ik doorliep het RFP-proces om het platform dat we bij SurveyMonkey gebruikten te vervangen door Iterable. Ik keek ook naar Braze. Het was een heel interessant perspectief om daadwerkelijk klant te zijn en vervolgens marktleider voor het bedrijf te worden. Ik zag alle verbeterpunten binnen dat proces en hoeveel we de waarde van Iterable onderbelichtten."
Wat is de volgende stap?
Word lid van The CMO Club en schrijf je in voor een gratis account om de nieuwste inzichten, door experts geschreven artikelen en hulpmiddelen rechtstreeks in je inbox te ontvangen.
