De AI-operationspersoon die je nog niet hebt aangenomen
Ergens in je team is er iemand die heeft uitgedokterd hoe het zit met AI.
Die persoon heeft workflows gebouwd waar niemand om had gevraagd. Of die heeft stilletjes de taak geautomatiseerd die vroeger drie uur van de tijd van je team opslokte tijdens vergaderingen. Of misschien weet die persoon welke tools met elkaar communiceren en welke niet. En die is gestopt met wachten tot iemand vertelt wat is toegestaan—dit is je tovenaar op het gebied van AI-operationele marketing.
Andere mensen in het team zijn hun vragen aan deze persoon gaan stellen voordat ze ermee naar jou komen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
En hoewel die persoon misschien geen functietitel heeft of zelfs geen tijd hiervoor toegewezen krijgt, doet diegene het AI-operationele marketingwerk dat gedaan moet worden. En vrijwel zeker heb je die persoon niet de organisatorische bevoegdheid gegeven om de opgedane kennis toe te passen binnen de teams die dit het hardst nodig hebben.
Dit is de kloof. Het gaat niet om het budget, de tooling of zelfs de strategie.
Het geheime ingrediënt in je organisatie
Deze AI-operationele rol is essentieel om het potentieel binnen je organisatie te ontsluiten, ongeacht of de details van de functie wel of niet zijn vastgelegd.
Nathan Snell, directeur productmanagement bij Intuit Mailchimp, bouwt al bijna twintig jaar workflowautomatiseringen. Hij beschikt over de gegevens en inzichten om te onderbouwen wat werkt, omdat zijn workflows zijn getest onder zware omstandigheden met miljoenen gebruikers.
Snell noemt deze persoon een professional in AI-operaties. Hij heeft organisaties zien slagen en falen bij de invoering van AI. Lang genoeg om te weten dat deze rol, formeel benoemd of niet, de belangrijkste factor is bij de vraag of een AI-transitie daadwerkelijk voet aan de grond krijgt.
Het verschil tussen succes en mislukking zit in de vraag of de persoon die verantwoordelijk is voor de implementatie van AI-operaties een mandaat heeft, of gewoon de meest AI-nieuwsgierige persoon in het team is. Misschien voert diegene in de vrije tijd experimenten uit, zonder organisatorische bevoegdheid om iets te veranderen. Uiteindelijk draait het om eigenaarschap.
En Snells diagnose van waar implementaties vastlopen komt vaak voor.
"Er zijn altijd twee elementen in elk proces," zegt hij. "Je hebt de uitvoering, het werk dat mensen actief doen. En je hebt de coördinatielast."
AI lost de uitvoering sneller op dan de meeste organisaties verwachten. Maar coördinatie is volgens Snell iets waar AI vaak niet aan komt. Zonder iemand die verantwoordelijk is voor die kloof, kan AI die niet dichten—en wordt die niet gedicht.
Wat eronder ligt
Voor marketingteams gaat de uitvoering meestal sneller bij contentproductie, data-analyse, het testen van varianten en het opstellen van concepten. Maar sneller taken uitvoeren doet niets om de procedures en structuren te verbeteren die organisaties kunnen belemmeren. Teams moeten rekening houden met overtollige bureaucratie, processen, regels en personeel die ontstaan wanneer bedrijven groeien.
Misschien herken je het volgende als het gaat om projecten die goedkeuring krijgen.
"Als je eerst de voorbereidende vergadering moet hebben, daarna de planningsvergadering, vervolgens de beoordelingsvergadering, daarna de vergadering om het live te zetten en ten slotte de vergadering over hoe het is gegaan," zegt Snell, "dan kan AI dat niet oplossen. De coördinatielast moet uiteindelijk worden aangepakt met een daadwerkelijke procestransformatie."
Colleen Goepfert, interim-CMO en operationsconsultant, adviseert marketingorganisaties over de invoering van AI en ziet hetzelfde patroon van buitenaf. Ze wordt zelden ingeschakeld om op te lossen wat mensen zeggen dat ze opgelost willen hebben.
"Het ontwerp van de workflow is belangrijker dan de tool zelf," zegt ze. "Het echte werk is niet het ontwerpen van de tool. Het gaat om het opnieuw ontwerpen van de manier waarop marketing werkt, hoe dingen worden goedgekeurd en hoe beslissingen worden genomen."
Wat haar punt versterkt, is hoe ze dezelfde disfunctie aan de andere kant beschrijft. Snell ziet de impact van verbeterde workflows in de producten die hij bouwt en bij de klanten die ze gebruiken.
Goepfert ziet daarentegen de voor de hand liggende hiaten in de organisaties die van AI zouden moeten profiteren, maar dat nog niet hebben zien gebeuren. De conclusie is hetzelfde. AI veroorzaakt de problemen binnen je team, tussen functies of op organisatieniveau niet. Maar AI maakt bestaande problemen onmogelijk te negeren.
"AI legt echt een systeem bloot dat niet werkt."
Akande Davis, VP Bedrijfsvoering bij GNW Consulting, gaat nog een stap verder. Wanneer zijn team aan een opdracht begint, is de eerste vraag niet welke tool moet worden ingezet. Het is de vraag of de tekortkoming een procesprobleem of een technologieprobleem is, want het verkeerde probleem oplossen vergroot de schade.
"Vaak kan technologie veel meer dan wat de vereisten zijn," zegt Davis. " [Maar] het proces is kapot." Zijn analogie voor wat er gebeurt wanneer organisaties die diagnose overslaan: “Als ik AI vertel om het gat op de verkeerde plek te graven, haal ik geen waarde uit dat gat. Het maakt de zaken alleen maar erger. Je krijgt sneller slechtere resultaten."
De architectuur die de meeste teams missen
Waar Snells perspectief afwijkt van het diagnostische gesprek, is wat hij operationeel aanbeveelt. Het meeste advies dat over de invoering van AI de ronde doet, draait om mentaliteit, verandermanagement en leiderschap op één lijn krijgen.
Snells achtergrond als productbouwer stuurt hem in de richting van context en structuur.
De waarde hiervan kan niet genoeg worden benadrukt, vooral niet wat betreft de manier waarop context wordt opgebouwd, opgeslagen en gedeeld tussen teams. De meeste organisaties pakken dit aan met één grote prompt of een gedeeld document dat al snel verouderd raakt.
Maar Snell ziet het anders.
"Neem die gekke prompt die je hebt, die enorme gigantische prompt in een sjabloon, en verander die in vaardigheden die op rollen zijn gebaseerd. Daardoor kunnen agents daadwerkelijk meer doen. Je kunt voortbouwen op die context."
De verschuiving van monolithische prompts naar modulaire, rolgebaseerde vaardigheden strekt zich uit tot de bedrijfsvoering.
En dat betekent dat de context die een AI gebruikt voor marketingwerk niet dezelfde context is die wordt gebruikt voor productwerk of operationeel werk, maar dat alles teruggrijpt op een gedeelde basis. Elk team beheert zijn eigen laag. Eén persoon binnen het team die verantwoordelijk is voor AI-operaties onderhoudt deze.
"Je hebt eigenlijk maar één persoon nodig die de tools kan testen, de vaardigheden kan creëren en ze kan delen", zegt Snell. "Door dit op die kleine schaal te centraliseren, verminder je de wrijving ten opzichte van een situatie waarin iedereen experimenten uitvoert en zich vervolgens afvraagt waarom je geen resultaten ziet."
Liza Adams, interim-CMO en adviseur op het gebied van AI-transformatie, beschrijft deze onderliggende structurele verschuiving vanuit leiderschapsperspectief.
"AI trekt zich niets aan van onze silo's. Het maakt niet uit wie het werk doet of welke functietitels mensen hebben. Het geeft alleen om resultaten, wat goed is, want klanten geven daar ook niets om."
Ze ziet organisaties, vaak met tegenzin, wegbewegen van hiërarchieën die rond functietitels zijn opgebouwd, naar structuren die zijn georganiseerd rond het uit te voeren werk. De persoon voor AI-operaties die Snell beschrijft, is een uiting van die verschuiving: een rol die wordt gedefinieerd door resultaat en verantwoordelijkheid voor werkprocessen, niet door een afdeling.
Wat eraan komt
Wat Snells visie het duidelijkst onderscheidt van de rest van het gesprek, is dat hij verder denkt dan de huidige transformatie. Alle anderen werken eraan om op te lossen wat er nu misgaat. Hij ontwerpt al voor wat daarna komt.
"Ik ben het meest enthousiast over wat ik de overgang naar proactieve agents zou noemen", zegt hij.
"Vandaag de dag ervaren de meesten van ons AI op een vraaggestuurde manier. Ik ga naar Claude, Gemini of ChatGPT. Ik stel een vraag en haal het antwoord op.
Wat we steeds meer zullen zien, is proactieve AI. Als ik je bijvoorbeeld al mijn context heb gegeven, als je verbonden bent met al mijn gegevens en als je weet hoe alles presteert, waarom moet ik dan naar je toe komen en je vragen iets te doen?
Je zou ernaar moeten kunnen kijken en zeggen: 'Ik heb deze analyse voor je uitgevoerd, en hier is een nieuw segment mensen dat je zou kunnen targeten. Wil je het gebruiken?'
Voor een operationeel leider is dit de reden waarom het fundamentele werk verder reikt dan de AI-doelen van dit jaar. De teams die een modulaire contextarchitectuur bouwen, waarbij een AI op verzoek de benodigde informatie uit verschillende bronnen samenbrengt, bepalen wie waarvoor verantwoordelijk is. Ze zorgen er ook voor dat gegevens niet over verschillende functies heen in silo's worden opgeslagen, waardoor de voorwaarden worden gecreëerd om dit soort agentgedrag mogelijk te maken.
De teams die AI aan bestaande processen vastkoppelen, bouwen een plafond: een plafond dat afhankelijk is van individuen en daardoor zowel kwetsbaar als tijdelijk is.
Davis verankert de versie voor de korte termijn in de manier waarop zijn team elke opdracht afrondt. Voordat ze een verandering aanbevelen, brengen ze de koppeling met waarde in kaart. Ze bepalen waar ze een hogere conversie, een betere retentie en een bijdrage aan de verkooppijplijn kunnen verwachten. En tijdens dit proces ontdekken ze wat essentieel is voor de organisatie.
"Als het geen hoge waarde heeft, laten we ons dan richten op de dingen die dat wel hebben."
Het herontwerpen van operationele processen krijgt steun binnen de organisatie wanneer iemand verantwoordelijk is voor het verbinden ervan met resultaten die voor het bedrijf al belangrijk zijn.
Verantwoordelijkheid is een menselijke beslissing. En geen enkele agent zal dit aan het licht kunnen brengen voordat je het werk hebt gedaan om dit mogelijk te maken.
Wat komt hierna?
Sluit je aan bij The CMO Club voor de nieuwste inzichten, interviews en podcastafleveringen met leiders in marketing.
