Hoe 7 leiders inhoudswerkprocessen opnieuw ontwierpen met AI
Marketingleiders verdrinken in contentverzoeken. Onder de vele kanalen en uiteenlopende formats schuilt een meedogenloze druk om te produceren. Toen ik zeven CMO's en onafhankelijke marketingdirecteuren rechtstreeks vroeg welke workflow zij als eerste met AI zouden herontwerpen, gaven ze vrijwel identieke antwoorden: content operations.
De bovenkant van de funnel staat voorop.
De contentworkflow, oftewel het systeem dat ideeën omzet in publiceerbare middelen, is de bottleneck die AI kan doorbreken.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
De druk die marketingleiders niet kunnen negeren
AI-aangedreven contentworkflows verkorten tijdlijnen die ooit weken in beslag namen tot uren. Merken die de overstap hebben gemaakt, lopen voorop wat betreft volume, consistentie en snelheid waarmee ze de markt bereiken. Voor marketingleiders is dit niet langer een kwestie voor de verre toekomst. Het speelt nu.
De vraag gaat niet langer over de vraag of AI in contentmanagement de contentproductie zal hervormen. Het gaat nu simpelweg om de vraag of jouw organisatie die verschuiving leidt, of de komende twee jaar besteedt aan het dichten van de achterstand.
Leiders zouden opnieuw moeten ontwerpen hoe AI wordt geoperationaliseerd binnen zoek- en marketingworkflows, in plaats van AI alleen maar te implementeren
Maar wat veel marketingleiders ontdekken, is dat de bottleneck niet de toegang tot AI-tools is. Het is het ontbreken van de systemen, workflows en strategische helderheid die nodig zijn om die tools in waarde te laten toenemen. Snelheid zonder structuur dicht de kloof niet; het versnelt alleen de verkeerde zaken.
"Zoeken is niet langer één platform, maar een gefragmenteerd gedrag verspreid over SERP's, LLM's en sociale ontdekking, terwijl de meeste teams nog steeds werken met lineaire processen die primair op Google zijn gericht", benadrukt Libert. "En hoewel 80% van de marketeers al AI gebruikt, investeert slechts een fractie van hen de tijd opnieuw in het ontwikkelen van vaardigheden. Daardoor produceren teams meer in plaats van beter."
Dat laatste cijfer verdient een moment van bezinning. Als de tijd die AI bespaart niet opnieuw wordt geïnvesteerd in het opbouwen van capaciteiten, ren je niet alleen sneller op hetzelfde spoor. Het operationele herontwerp dat Libert beschrijft, is geen ambitie voor de toekomst. Het is essentieel om relevant te blijven nu zoekgedrag zich over verschillende platforms verspreidt.
AI-strategie afstemmen op je bredere marketingdoelstellingen
AI-contentproductie zonder strategische intentie kan volledig zijn doel missen. Voordat je team begint met publiceren, moet je ervoor zorgen dat je inspanningen aan concrete resultaten zijn gekoppeld. Dit sentiment werd keer op keer geuit door marketingleiders die AI strategisch en niet tactisch inzetten.
Bepaal of je je richt op het opbouwen van een pipeline, merkautoriteit, publieksbetrokkenheid en marktaandeel. Identificeer vervolgens waar AI die doelen direct versnelt, in plaats van simpelweg activiteiten om zichzelf te automatiseren.
De effectiefste marketingleiders zien AI als een vermenigvuldigingsfactor voor een bestaande strategie, niet als vervanging ervan. Als je content bedoeld is om autoriteit op te bouwen in een specifieke markt, moet AI je helpen er sneller meer van te produceren. Maar duidelijkheid over de doelstellingen komt eerst.
De meeste teams behandelen content nog steeds als eenmalige middelen in plaats van modulaire systemen die kunnen opschalen, zich aanpassen en evolueren. AI levert pas een steeds grotere waarde op wanneer content zo is ontworpen dat deze opnieuw kan worden gebruikt, opnieuw in context kan worden geplaatst en bewust kan worden beheerd.
- Douglas Clemons, CMO bij AITX
De verschuiving die Clemons beschrijft, is niet slechts cosmetisch. Ze vereist dat de fundamentele eenheid van contentproductie opnieuw wordt bekeken en dat de overstap wordt gemaakt van individuele middelen naar herbruikbare, modulaire systemen. Je marketingteam moet AI-integratie zien als een strategische afstemmingsoefening die zwaar leunt op technologie, en niet als een tool die zaken kan versnellen.
Leiders die AI slechts als een tool zien, eindigen met snellere versies van gebrekkige processen. Wie AI daarentegen ziet als een herziening van bestaande workflows, bouwt content operations die in de loop der tijd steeds meer waarde opleveren.
Een samenhangend verhaal opbouwen
Voor je team beschrijft een overtuigend AI-verhaal niet alleen wat er verandert in je contentworkflow. Het maakt duidelijk waarom dit op elk niveau van de organisatie belangrijk is. En dit moet ook door je publiek worden gevoeld en begrepen. Vertrouwen is de onderliggende valuta, en zonder een duidelijke afbakening tussen waar AI wordt ingezet en waar mensen de controle behouden, kan het vertrouwen in je merk snel afnemen.
Op het hoogste niveau gaat het gesprek over concurrentiepositionering en operationele slagkracht. Voor je marketingteam draait het om het wegnemen van frictie en het terugwinnen van ruimte voor werk met een hogere waarde, dat grotendeels creatief van aard is.
“Ik laat AI niet zelf de merkpositionering of vertrouwensgevoelige communicatie bepalen", zegt Bryan Cheung van Liferay.
AI kan helpen bij het testen van varianten of het zichtbaar maken van patronen, maar beslissingen die bepalen hoe klanten geloofwaardigheid, intentie en waarden waarnemen, vereisen nog steeds menselijk inzicht. Vertrouwen is te kwetsbaar om zonder verantwoordingsplicht te automatiseren
De formulering van Cheung is een nuttig anker voor interne communicatie, omdat deze een duidelijke grens trekt tussen wat AI versnelt en wat inherent menselijk blijft, en enkele van de grenzen definieert die nodig zijn voor contentworkflows. .
Dit wordt verder versterkt door andere marketingleiders, zoals Volodymyr Kreshchenko, CMO bij Stripo.email, die zegt: "AI kan helpen bij onderzoek, het verzamelen van informatie, feitencontrole, ideevorming, de eerste structuur voor content, ideeën voor sociale media, data-analyse en microtools voor intern gebruik", waarbij hij opmerkt dat dit belangrijke aspecten van de opleveringen van zijn team heeft versneld.
[AI] heeft het tempo drastisch verhoogd en nu kunnen we ons volledig concentreren op de kwaliteit van het resultaat en de creatieve onderdelen. Dit bespaart ons tot 50% tijd, afhankelijk van de taak en de complexiteit ervan.
- Volodymyr Kreshchenko, CMO bij Stripo.
Het vermenigvuldigingsmodel
De marketingteams die operationeel het verst ontwikkeld zijn, behandelen content niet langer als een reeks afzonderlijke opleveringen, maar als een productiesysteem. Het inzicht aan de basis van deze verschuiving is eenvoudig. Eén sterk idee, dat eenmaal grondig is uitgewerkt, kan systematisch worden vermenigvuldigd over elk format dat je publiek gebruikt.
"De meeste marketingteams behandelen elk stuk content nog steeds als een eenmalig middel, terwijl AI het eenvoudig maakt om één onderzoeksstuk systematisch om te zetten in een tiental formats: LinkedIn-carrousels, e-mailreeksen, videoscripts, podcastopzetten en one-pagers voor salesondersteuning."
We zouden contentsystemen moeten ontwerpen waarin de mens eenmaal het oorspronkelijke denkwerk doet en AI de vermenigvuldiging over verschillende kanalen voor zijn rekening neemt.
AI kan één kernidee omzetten in meerdere formats. Zo ziet het vermenigvuldigingsmodel er in de praktijk uit:
1: Strategisch denkwerk (mens)
- Definieer het centrale inzicht of argument
- Bepaal de doelgroep en het gewenste resultaat
- Leg het merkperspectief en de toonvereisten vast
2: Formatvermenigvuldiging (ondersteund door AI)
- Zet kerncontent om naar kanaalspecifieke formats
- Pas lengte, structuur en invalshoek aan voor elk platform
- Genereer varianten voor A/B-tests
3: Kwaliteit & Merkafstemming (Menselijk)
- Strategische beslissingen nemen over de nadruk
- Resultaten controleren op consistentie met de merkstem
- Nuance, scherpte of persoonlijkheid toevoegen
Natuurlijk is het geen exacte wetenschap, maar door uit te zoomen krijg je inzicht in een formule voor het creëren van contactmomenten met content die schaalbaar zijn.
Menselijk inzicht blijft volledig noodzakelijk en wordt geconcentreerd ingezet in de fasen waarin het er het meest toe doet.
Enkele van Illidge's eerste pogingen met AI stelden hem teleur, en hij "beseft[e] dat ik het volledige redactionele proces moest opbouwen, waarbij ik ons beste bestaande werk als stijlvoorbeelden aanleverde, het voorzag van gestructureerde onderzoeksinput, het een specifiek XML-formaat liet uitvoeren dat ik kon parseren en kwaliteitscontroles inbouwde. Ik heb drie maanden verspild aan slechte prompts, terwijl ik een beter systeem had moeten ontwerpen." Zoals Illidge aangeeft, vertegenwoordigt het schrijfonderdeel van AI slechts een klein deel van de waarde.
De kwaliteit van het schrijfwerk is slechts 20% van de waarde; de overige 80% zit in het procesontwerp eromheen.
- Rob Illidge, CEO bij Vulse
Kwaliteit, merkstem en creatieve integriteit centraal houden
Snelheid betekent niets als de output niet klinkt als jij. Naarmate AI je contentactiviteiten opschaalt, wordt het moeilijker om de merkstem te behouden zonder doelbewust ingerichte systemen. Hieronder vallen stijlgidsen, controlepunten voor redactionele beoordeling en duidelijk menselijk eigenaarschap over de uiteindelijke output.
Kwaliteitswaarborgen beschermen de creatieve integriteit. Inconsistente of niet bij het merk passende content tast het vertrouwen van je publiek sneller aan dan trage content ooit zou doen. De beste AI-ondersteunde teams laten de technologie niet de norm bepalen en ontwikkelen een diepgaand begrip van hun publiek dat de strategie richting geeft en informeert.
Betekenisvolle herinrichting van de contentworkflow
Op basis van de implementaties die de marketingleiders met wie we spraken beschreven, vind je enkele suggesties voor het herontwerpen van je contentworkflow met AI ingebed in het proces.
De mate van verandering die nodig is, hangt af van hoe versnipperd je huidige productieproces is, maar de volgorde is onafhankelijk van het startpunt van toepassing.
1. Je huidige proces doorlichten
- Breng elke overdracht in je huidige contentworkflow in kaart
- Identificeer knelpunten, repetitieve taken en inconsistenties in kwaliteit
- Meet hoeveel tijd er in elke fase wordt besteed
2. Je belangrijkste contenteenheden definiëren
- Identificeer je fundamentele contenttypen (onderzoek, stukken met een eigen standpunt, casestudy's)
- Bepaal welke stukken zich lenen voor systematische vermenigvuldiging
- Breng de formats in kaart die je nodig hebt om je publiek via verschillende kanalen te bereiken
3. Je vermenigvuldigingssysteem opbouwen
Hier investeren de meeste teams te weinig in. Een vermenigvuldigingssysteem is niet simpelweg het kiezen van je favoriete LLM. Het gaat om het creëren van een gedocumenteerde workflow die vastlegt hoe een kernstuk content zich van inzicht naar uitvoering verplaatst in verschillende formats.
Merkrichtlijnen helpen om een strategische samenwerking met AI vorm te geven en te creëren. Voer je documenten over stem en toon in aangepaste AI-projecten in om een overkoepelend filter te creëren. Vervolgens kun je sjablonen maken waarmee je content kunt creëren en leveren die beter en schaalbaarder aansluit bij je merkstem.
Zoals Rich Pleeth, medeoprichter en CEO bij Finmile, aangeeft, hebben ze workflows de afgelopen 2 jaar geleidelijk kunnen aanpassen, waarbij ze "fundamenteel veranderen hoe marketing werkt door grote delen van het handmatige creëren en analyseren van content te vervangen door AI en over te stappen van campagnegestuurde uitvoering naar voortdurende productie en iteratie."
AI stuurt nu contentgeneratie, testen en prestatieanalyse aan, terwijl wij ons blijven richten op positionering, narratief en besluitvorming, waar context en beoordelingsvermogen het belangrijkst zijn.
4. Stel kwaliteitscontroles in
Die visie valt snel uiteen zonder een onderliggende structuur. Naarmate AI de contentproductie opschaalt, gaat het risico niet alleen over meer produceren, maar over sneller meer van het verkeerde produceren.
Zonder een plan voor kwaliteitsanalyse nemen teams standaard volume als maatstaf voor succes, en beginnen de details die er het meest toe doen weg te glippen. De merkstem verschuift. De toon wordt inconsistent over verschillende kanalen. Hier verlies je je publiek, sneller dan je AI kunt zeggen. Om dit te voorkomen, implementeer je waarborgen die:
- Definiëren waar menselijke beoordeling en goedkeuring in de workflow plaatsvinden
- Niet-onderhandelbare merknormen documenteren met voldoende specificiteit om ze te kunnen testen
- Vastleggen hoe de kwaliteit van de output wordt gemeten, en niet alleen beoordeeld
5. Verduidelijk rollen en eigenaarschap
Dit is de stap die bepaalt of het systeem daadwerkelijk standhoudt. Zonder duidelijk eigenaarschap wordt AI een gedeelde verantwoordelijkheid die uiteindelijk niemands verantwoordelijkheid is. Zorg ervoor dat al je teamleden weten waar ze documentatie en richtlijnen kunnen vinden die het gebruik van AI-ondersteunde contentworkflows ondersteunen.
AI kan echte afwegingen introduceren in contentworkflows als er niet zorgvuldig mee wordt omgegaan. Natuurlijk versnelt het de productie, maar het kan de creatieve onderscheidendheid afzwakken als het niet wordt gecontroleerd. Daarom moeten workflows die ontworpen zijn om met AI op te schalen vanaf het begin kwaliteitsnormen bevatten, en niet pas achteraf worden aangepast, lang nadat je de productie tien keer hebt opgeschaald en er problemen ontstaan.
Een moderne contentworkflow implementeren
Voordat je bestaande workflows opnieuw kunt ontwerpen, moet je je huidige opzet beoordelen. En afhankelijk van hoe versnipperd je contentproductie-inspanningen zijn, kan het zijn dat je dit eenvoudig kunt aanpassen. Of niet.
Marketingleiders weten dat contentworkflows nog steeds het meeste werk vereisen. Helaas voegen veel teams AI gewoon toe aan dezelfde oude processen en hopen ze dat het helpt.
Wat daadwerkelijk werkt, is een stap terug doen en opnieuw nadenken over hoe ideeën van inzicht naar uitvoering gaan: wie denkt na, wie schrijft het eerste concept en wie beoordeelt het. Wanneer het eigenaarschap duidelijk is, wordt AI behulpzaam in plaats van chaotisch.
De observatie van Branz brengt de meest voorkomende tekortkoming aan het licht: AI-adoptie zonder herontwerp van processen. De technologie kan een onduidelijke RACI niet oplossen. Maar een goed ontworpen workflow met AI op de juiste plaatsen en mensen op de juiste contactmomenten kan de productiemogelijkheden van een slank marketingteam aanzienlijk uitbreiden.
De leiders die winnen, zijn systeemontwerpers
Het concurrentievoordeel in contentmarketing verschuift. Het behoort niet langer uitsluitend toe aan teams met de grootste budgetten of de meeste medewerkers. Het behoort toe aan de leiders die de beste systemen ontwerpen.
Dit betekent dat je content als infrastructuur behandelt, en niet als output. Het betekent dat je AI in contentmarketing koppelt aan strategische doelstellingen, en niet aan de beschikbaarheid van tools. Het betekent dat je redactionele kaders opbouwt die de merkstem op schaal beschermen. En het betekent dat je een duidelijk, mensgericht narratief communiceert dat alle organisatieniveaus meekrijgt.
Wanneer iedereen toegang heeft tot dezelfde prompts en tools, worden leiders van achterblijvers onderscheiden door de workflow die eromheen is opgebouwd en door de helderheid van het doel die deze aanstuurt.
