Marketingdirecteur die AI in 80% van de activiteiten integreerde, zegt dat je AI-agents als medewerkers moet behandelen

De carrière van George Giles is gericht geweest op het opschalen van technologiebedrijven. Hij heeft gewerkt met HP, Intel Ignite, DocuSign en vele andere bekende merken, en momenteel is hij marketingdirecteur bij Foretellix, waar hij AI heeft geïntegreerd in meer dan 80% van de marketingactiviteiten.

We gingen met hem om tafel om een beeld te krijgen van wat er mogelijk is met AI in marketingfuncties. Dit is wat hij te zeggen had.

De geest van een ontwikkelaar en de ziel van een marketeer

Ik ben een technisch visionair die de kloof overbrugt tussen diepgaande technologie-engineering en marketing met hoge prestaties. Mijn carrière heb ik besteed aan het lanceren en opschalen van technologiebedrijven in de Verenigde Staten en op internationale markten. Ik heb gewerkt met wereldwijde giganten en vernieuwers zoals HP, Intel Ignite, HPE, DocuSign, Trend Micro en Lumenis. Daarnaast heb ik als oprichter twee succesvolle exits gerealiseerd.

Momenteel ben ik marketingdirecteur bij Foretellix, een marktleider in de sector van autonome voertuigen. Buiten de bestuurskamer ben ik pleitbezorger en mentor op het gebied van AI. Ik zet me vrijwillig in om praktische AI-toepassingen te onderwijzen, zodat marketingteams de adoptiekloof kunnen overbruggen. Daarbij richt ik me op het bouwen van maatwerkagents en tools die daadwerkelijk bijdragen aan de ROI, in plaats van alleen maar meer ruis te veroorzaken.

Mijn dubbele DNA onderscheidt me — ik heb de geest van een ontwikkelaar en de ziel van een marketeer. Daarom ben ik een vroege gebruiker. Ik bouw al jaren met AI. Sterker nog, ik heb AI geïntegreerd in meer dan 80% van alle marketingprojecten en -activiteiten binnen mijn organisatie. Daarmee zijn we verder gegaan dan experimenteren en hebben we operationele excellentie op volledige schaal bereikt. Dat is een zeldzame prestatie in de sector.

De context schetsen

Bij Foretellix bepaalt onze marketing de standaard voor veiligheid in de revolutie van autonome voertuigen. We zijn actief op het gebied van fysieke AI en leveren de toolchain voor verificatie en validatie (V&V) die mondiale autofabrikanten gebruiken om aan te tonen dat hun zelfrijdende systemen veilig zijn voor openbare wegen.

Dit is de context:

• Doelgroep: We richten ons op een uiterst gespecialiseerde doelgroep met hoge toetredingsdrempels — een complexe commissie van directieleden bij mondiale OEM's en Tier-1-leveranciers.
• Bereik: We beheren een multiregionale strategie in de Verenigde Staten, Europa en Azië, en zorgen ervoor dat onze boodschap aansluit op meerdere markten en talen.
• Ecosysteem: Co-marketing met marktleiders is een belangrijk onderdeel van onze strategie. We opereren niet in een isolement; we integreren met partners zoals NVIDIA en gaan samen met hen de markt op.
• Channelstrategie: Technische autoriteit op schaal. Omdat ons product een technisch obstakel ter waarde van miljarden dollars oplost, moeten onze marketingkanalen prioriteit geven aan technische autoriteit (zonder onzin). Dat omvat:
  • Strategische content: We gaan verder dan traditionele leadgeneratie en produceren hoogwaardige content over de sector die engineers informeert over de nieuwste technologische mogelijkheden.
  • Ervaringsgericht en persoonlijk: We benutten grote internationale vakbeurzen, zoals CES, niet alleen voor branding, maar ook voor live demonstraties die onze waardepropositie bewijzen aan de meest sceptische engineers ter wereld.

Deze organisatie is uniek omdat we "ons eigen voedsel eten". Net zoals ons product AI gebruikt om het testen van voertuigen te automatiseren, omarmen ook onze marketingactiviteiten AI volledig. Het gaat hierbij niet alleen om het gebruik van LLM's voor teksten; het gaat erom AI-agents in te zetten als uitbreiding van ons marketingteam. We beheren AI-agents als medewerkers.

Waarom leiders AI-agents als medewerkers moeten beschouwen

De grootste fout die de meeste marketingleiders maken, is AI behandelen als een betere versie van Google Zoeken of als een snellere tekstschrijver.

Begin in plaats daarvan AI-agents en prompts te zien als medewerkers. Ik beschouw dit graag als een verschuiving van software als een dienst (SaaS) naar "Personeel-als-een-service".

In plaats van AI simpelweg te gebruiken, beheren we het met duidelijke definities van de taken en verantwoordelijkheden ervan. We integreren feedback, tests, groei en uitbreiding van verantwoordelijkheden.

Omdat agents tijd en training nodig hebben voordat je erop kunt vertrouwen dat ze goede resultaten leveren — en nog meer tijd voor geweldige resultaten — ga je, zodra je AI als medewerkers beschouwt, meer middelen investeren in het leveren van kwaliteitsdata om ze te trainen, het geven van zinvolle feedback en het voortdurend vinden van nieuwe verbeteringen.

Deze agents worden enorm waardevol en besparen tijd en middelen.

Hoe AI-werkstromen uit de praktijk tijd besparen

Tot nu toe heb ik 217 gespecialiseerde AI-‘medewerkers’ ingewerkt om afzonderlijke taken met veel herhaling uit te voeren. Ik behandel elke agent als een toegewijd teamlid met een specifieke functieomschrijving, variërend van onderzoek naar berichtgeving, analyse van hiaten in de markt, contentcreatie, beeldcreatie en videoproductie tot hypergelokaliseerde contentaanpassing voor wereldwijde markten in gelokaliseerde talen.

Hier is een eenvoudig voorbeeld van een van deze agents. Onze ‘baasagent’ bespaart aanzienlijk veel tijd bij contentcreatie. Ik heb een agent gecreëerd als beoordelaar, gemodelleerd op de achtergrond, ervaringen, rollen en opmerkingen van een manager uit andere content waaraan we hadden gewerkt. Hierdoor kon de agent een concept op vrijwel dezelfde manier beoordelen als de manager dat zou doen, en ons feedback en aantekeningen geven om het te verbeteren voordat het zelfs maar bij hem terechtkwam. Nu besteedt hij minder tijd aan beoordelingen.

Hoe AI kan worden gebruikt om SEO- en AEO-strategieën te verbeteren

En er zijn natuurlijk complexere toepassingen.

Het merendeel van de verdiende klikken voor bedrijven komt nog steeds uit zoekopdrachten. De opkomst van antwoorden zonder klik en AI-antwoorden betekent dat zowel SEO als AEO belangrijk zijn.

Ik wilde dat we zouden verschijnen in de antwoorden waar mensen naar zochten, maar door jarenlange SEO-ervaring wist ik dat ik de juiste vragen, prompts en zoekinvoer moest kiezen. Zoekwoordenrapporten waren geen goed uitgangspunt voor het kiezen van prompts, dus begon ik aan een project waarbij ik zorgvuldig geselecteerde mensen binnen en buiten het bedrijf interviewde om te leren hoe zij AI benaderden en gebruikten, en welke vragen zij tijdens hun onderzoek stelden.

Was het een technisch probleem waarnaar ze op zoek waren? Een bekend merk? Een technologie? We hadden dat antwoord nodig om de prompts te bepalen. We deelden elke geïnterviewde in een categorie in en creëerden vervolgens een agent voor het schrijven van interviewscripts. Deze agent verwerkte de achtergronden van drie belangrijke groepen (techniek, verkoop en klantcontact) en schreef vervolgens scripts die aansloten bij hun achtergronden en gebruik. We gebruikten Gemini samen met ChatGPT voor de plausibiliteitscontrole.

De antwoorden waren altijd verrassend. Elke keer vertelden mensen me dat zij niet de beste persoon waren om over AI te praten, maar vervolgens lieten ze me zien wat ze ermee deden, en leerde ik altijd minstens één waardevol inzicht. Het blijkt dat prompts nog unieker zijn dan zoektermen en bovendien opener.

Daarna analyseerden we de interviews en maakten we een lijst met prompts. Vervolgens gebruikten we die prompts om een contentstrategie voor AEO te creëren. Vanaf dat moment hield AmIonAI.com onze wekelijkse voortgang bij — en doet dat nog steeds.

Hoe je effectieve workflows voor AI-podcasts ontwerpt

Een andere workflow bestond uit het maken van een overzichtspodcast, waarbij audio en video automatisch uit blogposts werden gecreëerd. Mijn oorspronkelijke workflow was: content uit de blog -> NotebookLM voor de audio -> Riverside om het transcript op te halen -> CapCut voor video, audio, EQ en transcripten.

Het werkte niet. NotebookLM is geweldig, maar de workflow bevatte te veel stappen.

Uiteindelijk hebben we de stappen opnieuw bekeken en ze drastisch verminderd met een nieuwe, effectieve workflow die begon met blog -> NotebookLM voor de audio -> Descript.

Descript voerde alle functies uit waarvan we wilden dat Riverside en CapCut ze zouden uitvoeren, waaronder tekstbewerking. Deze workflow heeft ons enorm veel tijd bespaard.

Waarom merkidentiteit en berichtgeving menselijk moeten blijven

We gebruiken AI dus voor veel taken, maar niet alles moet worden uitbesteed.

Menselijke marketeers moeten de berichtgeving en merkidentiteit nog steeds nadrukkelijk beheren. Punt uit.

Gedachten van George

Menselijke marketeers moeten de berichtgeving en branding nog steeds nadrukkelijk beheren. Punt uit.

AI is een geweldig hulpmiddel voor brainstormen, maar het begrijpt nuances nog niet helemaal.

Er zijn ook andere gebieden waarop AI ondermaats presteert. De meeste marketingteams besteden bijvoorbeeld veel tijd aan presentaties. Ik zou graag willen dat AI mijn bedrijfssjabloon gebruikt om nieuwe presentaties te maken op basis van evenementen, demo’s, klanten enzovoort, inclusief alle afbeeldingen en met behoud van ons huisstijlhandboek.

Tot nu toe zijn de tools die ik heb geprobeerd — Claude en Canva — daar echter nog niet klaar voor. Ze kunnen geen presentaties maken op basis van mijn sjablonen en zelfs niet de gesprekspunten voor elke dia schetsen.

Waarom Gemini een onmisbare marketingtool is

Gemini is mijn favoriete marketingtool.

Schrijven, brainstormen, onderzoek, analyse, strategisch werk, geautomatiseerde beeldcreatie voor sociale media, beeldbewerking en meer. In de afgelopen twee updates is Gemini betere antwoorden gaan geven zonder heen-en-weercommunicatie.

Het bevat nog steeds feitelijke hallucinaties, maar voor mijn werk presteert het beter dan ChatGPT.

Natuurlijk kan dat volgende week veranderen! Vorig jaar was ChatGPT mijn favoriete tool. Het is belangrijk om tools te blijven uitproberen en werktaken naar nieuwe tools te verschuiven om de beste resultaten te behalen.

Hoe steun van het leiderschap AI-adoptie stimuleert

Verandermanagement is essentieel voor AI-adoptie. Dat geldt ook voor steun van het leiderschap.

Het leiderschap binnen onze organisatie adopteerde AI al heel vroeg. Dankzij die visie werd de integratie van AI in marketing ondersteund en aangemoedigd. Zonder de vroege steun van het leiderschap zouden we lang niet zo ver vooroplopen.

Ik vind het belangrijk om te weten dat een paar slechte ervaringen het toekomstige gebruik van AI binnen een organisatie gemakkelijk negatief kunnen beïnvloeden. Het is belangrijk dat leiders — en marketingleiders in het bijzonder — blijven leren. En vergeet niet dat AI-systemen elke dag beter worden. De snelheid waarmee AI verandert is zó groot dat een jaar voor andere technologieën aanvoelt als een heel leven.

Waarom AI marketingprofessionals niet kan vervangen

Sommigen geloven dat AI een marketingexpert kan vervangen. Ik geloof dat dat niet kan.

Effectieve marketing combineert veel vaardigheden en talenten. Het vereist creativiteit, humor, analytisch denkvermogen, psychologie, technische vaardigheden en meer. Ook is wijsheid uit ervaring nodig.

AI leert niet van echte ervaringen.

Het heeft nooit een advertentie van 1 miljoen dollar tijdens de Super Bowl gelanceerd die mislukte. Die ervaring heeft zijn wereldbeeld nooit gevormd. Het heeft nooit marketingbanen hoeven aannemen om de hypotheek te betalen of aan mislukte producten gewerkt die geen voet aan de grond kregen op de markt.

Deze ervaringen vormen marketeers, maar ze hebben AI tot nu toe nog niet gevormd.

Nieuwsgierigheid stimuleert marketinginnovatie

Mijn advies? Wees nieuwsgierig!

Speel met deze hulpmiddelen om te zien wat ze kunnen. Praat met je team om meer ideeën op te doen. Bespaart dit ons tijd? Verbetert dit ons werk? Gaan we hierdoor sneller? Begin met nieuwsgierigheid. Pas het daarna toe, test het en verfijn het.

Blijf op de hoogte

Je kunt het werk van George Giles volgen op LinkedIn terwijl hij blijft testen wat er mogelijk is op het gebied van marketingautomatisering.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!