De VP Marketing van Google deelt de grens tussen mens en AI

Daryl Butler is VP Marketing Global Brand Partnerships bij Google, een leider op het gebied van AI.

We spraken met Daryl om te ontdekken hoe hij AI gebruikt in marketingworkflows bij Google. Dit is wat hij te zeggen had.

De weg wijzen met innovatieve oplossingen

Ik ben DB, een senior leidinggevende met een bewezen staat van dienst in het stimuleren van omzet en aandeelhouderswaarde door een unieke combinatie van creatief en analytisch leiderschap. Ik heb diepgaande expertise op het gebied van marketing, verkoop en financiën, en ik zet me ervoor in om merken doelgericht in de cultuur te verankeren en complexe vraagstukken met innovatieve benaderingen op te lossen.

Momenteel ben ik VP Marketing Global Brand Partnerships bij Google. Ik ben verantwoordelijk voor de end-to-endstrategie, langetermijnplanning, merkbeheer, campagneontwikkeling, talentrelaties en strategische partnerschappen, met de focus op het vergroten van productacquisitie, dienstenadoptie en omzet. Ook ben ik verantwoordelijk voor de algehele gezondheid van het merk op het gebied van hardware en diensten.

Ik benut consumenteninzichten en -motivaties binnen de categorieën mobiliteit, domotica en productiviteit om het portfolio effectief in de markt te positioneren. Ook definieer en leid ik marketingacties die strategische wereldwijde partnerschapsmiddelen 4x benutten op basis van belangrijke consumentenaffiniteiten.

In dit AI-tijdperk wijst Google de weg met de meest innovatieve tools en oplossingen. De interne adoptie van onze AI-producten verbetert onze productiviteit, verlaagt onze kosten voor de ontwikkeling van middelen in de onderste trechter en verhoogt onze snelheid waarmee we de markt betreden door middel van strategische AI-implementatie.

Hoe AI-gestuurde analyses de campagneprestaties verbeteren

We kunnen content — zowel creatief materiaal als tekst — nu bewerken en optimaliseren op basis van realtime analyses. AI-modellen voeren nu al onze analyses en prestatierapportages uit. Veel van de tools die we hiervoor gebruiken, hebben we samen met onze belangrijkste vaste bureaus ontwikkeld.

Dankzij dit alles zetten we AI intensief in bij de ontwikkeling en optimalisatie van creatief materiaal voor de onderste trechter. Het maakt ook het prototypen van campagnes mogelijk, waardoor we minder afhankelijk zijn van storyboards.

Beide veranderingen hebben een dramatische impact gehad op onze snelheid en route naar de markt, evenals op de kosten voor de ontwikkeling van middelen.

Dit zijn de twee belangrijkste voordelen die we zien:

1. Besparingen van zes cijfers
2. Consumentgerichte contentlevering voor optimaal kijkersbereik en optimale conversie.

Waarom toezicht met AI belangrijker is dan ooit

Over het algemeen heeft de integratie van AI in onze marketingworkflows onze snelheid waarmee we de markt betreden aanzienlijk verbeterd. We hebben die snelheid namelijk teruggebracht van weken naar dagen, wat resulteert in aanzienlijke financiële besparingen.

Maar het levert niet alleen voordelen op. Een groot deel van het werk is simpelweg verschoven. Menselijk toezicht en de definitieve goedkeuring van door AI gegenereerde content zijn toegenomen om ervoor te zorgen dat de contentkwaliteit aan vastgestelde benchmarks voldoet.

We hanteren strenge normen voor alle content die wordt ontwikkeld — door mensen of anderszins. Om ervoor te zorgen dat we werk van hoge kwaliteit ontwikkelen en publiceren, verwachten we dat senior leiders het beoordelen en goedkeuren voordat bepaalde vormen van content worden gepubliceerd.

Waarom mensen essentieel zijn voor het vertellen van creatieve verhalen

En het is niet alleen het toezicht dat menselijk moet blijven.

Mensen bepalen nog steeds het vertellen van verhalen in lange vorm, omdat dit vindingrijkheid, creativiteit en vakmanschap vereist. Tot nu toe kan geen van de AI-tools die we hebben ontwikkeld of getest het niveau van het menselijk oog en de menselijke intuïtie evenaren.

Daarnaast kan AI culturele nuances en menselijke vindingrijkheid niet aansturen. Deze komen voort uit de menselijke conditie en zijn op unieke wijze gecodificeerd via menselijke systemen zoals verbondenheid, gemeenschap en verbeeldingskracht.

Ik zag bijvoorbeeld tijdens March Madness een advertentie die duidelijk door AI was gegenereerd. Een personage gooide een basketbal, maar de rotatie van de bal klopte helemaal niet. Dat doet afbreuk aan de echte boodschap van de advertentie.

Waarom de kwaliteit van de inhoud niet mag worden opgeofferd voor snelheid

Daryl deelt

Offer nooit de kwaliteit van de inhoud op voor snelheid.

Dus ik zeg het volgende: offer nooit de kwaliteit van de inhoud op voor snelheid.

Op een bepaald moment hadden we een bedrijfsrichtlijn die ons letterlijk opdroeg om "'s ochtends ideeën te ontwikkelen en 's avonds te publiceren". Dat was niet verstandig.

Precisie boven snelheid is nog steeds de gouden standaard voor al het werk dat we produceren.

Hoe AI marketingtrechterstrategieën hervormt

AI is niet zomaar een tool die je kunt toevoegen.

Om het potentieel van AI maximaal te benutten, moeten marketingleiders AI integreren in hun bedrijfsvoering en het beheer van de marketingtrechter en de onderlinge afhankelijkheden tussen Bekendheid, Overweging, Koopintentie en Conversie opnieuw ontwerpen.

AI kan nu jaren aan historische gegevens combineren met realtime analyses om prestaties in de hele funnel te modelleren en te testen hoe veranderingen in de ene fase de resultaten in een andere fase beïnvloeden.

Dit helpt ons onze GTM-strategieën te verfijnen, waardoor ze preciezer en effectiever worden.

Waarom NotebookLM een doorbraak is

Ik ben dol op NotebookLM. Dit is mijn favoriete toepassing: presentaties omzetten in audiomateriaal.

Dankzij deze tool ben ik niet langer tijd kwijt aan het doornemen van uitgebreide presentaties, maar kan ik er tijdens mijn woon-werkverkeer naar luisteren. Voor mij heeft dit mijn productiviteit enorm verbeterd.

Waarom inzicht in de rol van AI cruciaal is voor marketeers

Dit is mijn advies: zoek objectief naar kennis. Verken de verschillende modellen.

En dit is belangrijk: vorm tijdens dat proces een POV over wat je wilt, wat je nodig hebt, wat mogelijk is en wat er op het spel staat.

Begrijp daarnaast welke rol je organisatie verwacht dat AI speelt. Het is vergelijkbaar met het interviewen van een kandidaat voor een functie. De marketingleiding moet duidelijke verwachtingen en meetbare OKR's hebben voor de implementatie van AI in elk onderdeel van het marketingecosysteem.

Volg mee

Je kunt het werk van Daryl Butler volgen op LinkedIn.

Er komen meer interviews met experts aan op The CMO Club!