CMO die een AI-native marketingorganisatie opbouwt, zegt dat marketingleiders zich op de verkeerde AI-risico’s richten

Adrian Peticila is CMO van mindit.io, een Roemeens-Zwitsers software-engineeringbedrijf dat AI- en datasystemen bouwt voor ondernemingen in de bank- en retailsector in de DACH-regio. Hij is ook de oprichter van de proeftuin voor persoonlijke profilering, Aah! Monster.

We gingen met hem in gesprek om te begrijpen wat het betekent om een AI-eigen marketingorganisatie te creëren. Dit vertelde hij ons.

Marketing is blootgelegd

Ik ben CMO bij mindit.io, een Roemeens-Zwitsers bedrijf met 300 specialisten die AI- en datasystemen bouwen voor ondernemingen in de DACH-regio, in de bank- en retailsector. Onze marketing is kleinschalig en doelgericht, uitgevoerd door een compact team voor digitale marketing, inhoud, sociale media, externe benadering, PR, SEO en AI-infrastructuur.

De complexiteit zit niet in de kanaalmix. Die zit in de koper, waaronder CTO's, CDO's en CAIO's in de bank- en retailsector verspreid over drie Duitstalige markten; mensen die verkooppraatjes van leveranciers dwars door een scherm heen herkennen. Je verdient hun aandacht met inhoud, anders krijg je die helemaal niet.

Ik heb ook Aah! Monster opgericht, een proeftuin voor persoonlijke profilering. En ik heb meer dan 20 jaar ervaring in het vak. Verkoop van financiële producten, bedrijfsontwikkeling in heel Europa en vervolgens marketing en merkontwikkeling.

Ik zou stellen dat AI marketing niet heeft getransformeerd. Het heeft marketing blootgelegd. Het meeste van wat we "inhoud" noemden, was opvulling die elk hulpmiddel nu in enkele seconden kan genereren. De taak is nu uitzoeken wat er overblijft.

Hoe een AI-eigen denkwijze marketingorganisaties verandert

We gebruiken Claude als de operationele laag. Het is geen chatbot waar het team vragen aan stelt. Het is een systeem met vaardigheden, context en een kennisbank die is geïntegreerd in de manier waarop we concepten opstellen, onderzoek doen en publiceren. Alles verwijst terug naar één bron van waarheid.

Maar de strategische stap is niet de keuze van het hulpmiddel. Het is toewijding.

De meeste marketingteams zitten vast in de demofase. Ze hebben drie chatbots openstaan, geen enkele wordt vertrouwd, de uitvoer is verspreid over tabbladen en niets bouwt voort op het voorgaande. Dat is niet AI-eigen. Dat is AI-nieuwsgierig.

AI-eigen betekent dat je één primair systeem kiest en daar echte infrastructuur bovenop bouwt. Stem. Context. Standaarden. Het team wordt sneller omdat het systeem slimmer wordt, niet omdat het team betere prompts schrijft.

Hulpmiddelen worden gemeengoed. Infrastructuur bouwt voort. Daar draait de hele inzet om.

Daarom hebben we ons opnieuw ingericht rond het AI-eigen kader. Een ander operationeel model waarin AI is verweven met de manier waarop het werk wordt uitgevoerd, in plaats van er los naast te staan. Daardoor ging de ondergrens omhoog, kwam er capaciteit vrij en verschoof de focus van functies naar beoordelingsvermogen.

Het team stopte met het najagen van hulpmiddelen en begon voort te bouwen op één hulpmiddel. Het AI-manifest is een recente campagne die onder het oude model een kwartaal en een volledig team zou hebben opgeslokt. We voerden de campagne in één week uit met een kleine ploeg.

De snelheid is niet het interessante onderdeel. De bottleneck in de meeste marketing was nooit productie; het was overtuiging. AI lost dat niet op. Het legt het bloot.

Adrians gedachten

De meeste marketingteams zitten vast in de demofase. Ze hebben drie chatbots openstaan, geen enkele wordt vertrouwd, de uitvoer is verspreid over tabbladen en niets bouwt voort op het voorgaande. Dat is niet AI-eigen. Dat is AI-nieuwsgierig.

Hoe je AI-taken van menselijke taken onderscheidt

AI beheert de onderlaag: concepten, variaties, samenvattingen, het terugbrengen van onderzoek, hergebruik via verschillende kanalen en de eerste 90% van elk product. Alles wat op een taak lijkt, wordt aan een hulpmiddel overgedragen.

Mensen beheren de bovenlaag: positionering, overtuiging, smaak, de beslissing over wat überhaupt de moeite waard is om te zeggen, de relaties en het beoordelingsvermogen om te bepalen wanneer de uitvoer van AI verzorgd is en wanneer het rommel is die zich als iets degelijks voordoet.

De verdeling is eenvoudig. AI is snel in het gemiddelde. Het is vlak als het om onderscheidend vermogen gaat. En onderscheidend vermogen is de kern van marketing.

Als een hulpmiddel het kan doen, is het niet het echte werk. Het is de voorbereiding.

Waarom systemen belangrijker zijn dan AI-hulpmiddelen

Dit is wat ik zie:

• De productiecapaciteit vermenigvuldigde zich zonder dat het personeelsbestand groeide.
• Campagnes die weken duurden, kosten nu dagen.
• De rol van sociale media binnen het team breidde zich uit naar echt strategisch werk, omdat de uitvoering niet langer de agenda opslokte.
• LinkedIn op directieniveau ging van sporadisch naar consistent, waarbij elke stem intact bleef.

Maar in het begin was het slecht. De eerste zes maanden waren een kerkhof van half uitgewerkte experimenten. Tools werden geopend, verlaten en opnieuw geopend. Output die er netjes uitzag en nergens naar klonk. Posts die langs het publiek gleden zonder een indruk achter te laten.

AI versterkt wat er al is. Een sterk systeem levert sterkere resultaten op. Een zwak systeem levert zelfverzekerdere rommel op. We moesten onze systemen dus verbeteren.

Waarom AI-mislukkingen wijzen op problemen hoger in de keten

Overal waar AI een zwakke strategie hoger in de keten compenseert, zullen de prestaties ondermaats zijn.

Daarom begonnen we elke misser te lezen als een signaal dat naar een eerder punt in de keten wees. Meestal wees het op hetzelfde: een strategische beslissing die we hadden uitgesteld omdat handmatig werk het gat verborg. De oplossing vereiste een beslissing.

Voor ons was outbound het duidelijkste voorbeeld. Personalisatie met AI dichtte het vertrouwensgat niet, omdat het gat nooit over formulering ging. Daarom bouwden we outbound opnieuw op rond eerst een standpunt en daarna personalisatie.

Hetzelfde patroon zagen we bij de snelheid van contentproductie. Meer output, dezelfde onverschilligheid. We gingen een stap terug, scherpten de positionering aan en schrapten de onderwerpen die geen zendtijd verdienden. Kies een standpunt. Zet je naam eronder. Verdedig het in het openbaar. Laat alles ernaar terugwijzen. Nu versnelt AI een these in plaats van ruis te vermenigvuldigen.

De missers wezen op het echte werk. Wij kozen ervoor dat werk te doen.

Waarom marketingleiders zich op het verkeerde risico richten

Leiders letten op het verkeerde risico. Ze maken zich zorgen over hallucinaties, feitelijke fouten en gênante output, de zichtbare manieren waarop het mis kan gaan. Maar de onzichtbare variant is gevaarlijker.

Elk team gebruikt nu dezelfde modellen, voert vergelijkbare prompts in en optimaliseert voor vergelijkbare output. Het resultaat is een markt waarin het onderscheidende vermogen snel afneemt. Concurrenten klinken elk kwartaal meer hetzelfde. Merkstemmen vlakken af naar dezelfde toon. Positionering stort in tot dezelfde woordenschat.

Een nuttige test: voer AI iets in dat een persoon heeft geschreven en vraag het vervolgens om nog tien stukken in dezelfde stem te produceren. Output 1 is redelijk. Output 10 verwoordt dezelfde observatie op tien verschillende manieren. Het model middelt de input en blijft daar hangen. We liepen hier al vroeg tegenaan in meerdere contentstromen. De output was netjes, relevant, technisch correct en stilletjes identiek. De rafelranden die een stuk menselijk laten aanvoelen (de vetes, de verwijzingen vanuit een onverwachte hoek, de onverwachte sprongen) werden afgevlakt tot competentie.

AI zorgt ervoor dat iedereen er tegelijkertijd competent en ononderscheidbaar uitziet. Competentie is de nieuwe grondstof; onderscheidend vermogen is de nieuwe verdedigingsgracht.

Advies van Adrian

\u003cstrong\u003eEen nuttige test: voer AI iets in dat een persoon heeft geschreven en vraag het vervolgens om nog tien stukken in dezelfde stem te produceren. Output 1 is redelijk. Output 10 verwoordt dezelfde observatie op tien verschillende manieren.\u003c/strong\u003e

Waarom CMO's moeten beginnen met een standpunt

Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik me eerst op het standpunt richten. Ik zou beginnen met bepalen waar we voor staan, wat we weigeren te doen en wat we in het openbaar zouden verdedigen wanneer het makkelijker zou zijn om ons in te dekken. Voor dit werk is geen budget nodig. Het vereist overtuiging.

Daarna zou ik infrastructuur opbouwen vóór campagnes. Er is de kennislaag, zijn stemprofielen en een reeks standaarden. Dit is het systeem waartegen het team schrijft. De meeste CMO's doen het tegenovergestelde: ze verbranden budget aan campagnes en vragen zich vervolgens af waarom de tweede campagne evenveel kost als de eerste. Infrastructuur stapelt zich op, maar op zichzelf staande campagnes niet.

Distributie komt op de derde plaats. Je moet investeren in onvermijdelijk aanwezig zijn op de paar plekken die ertoe doen. Partnerschappen, eigen communities en oppervlakken waar citaten verschijnen. Op de plekken waar vertrouwen ontstaat bij je publiek, moet je zichtbaar zijn.

Hoe AI de scheiding tussen merk en vraag heeft weggenomen

Vroeger geloofde ik dat merk en vraagcreatie twee verschillende taken waren.

Ik hield jarenlang aan dat standpunt vast. Merk was de langetermijnstrategie, vraagcreatie was de kortetermijnstrategie, en een CMO beheerde beide sporen parallel zonder het ene het andere te laten verdringen. Ze werkten met verschillende teams, meetwaarden en tijdlijnen. Ik verdedigde die scheiding omdat ik te veel bedrijven had zien opgaan in vraagcreatie, waarna ze geen van beide meer goed deden.

AI zorgde ervoor dat ik die visie losliet. Wanneer kopers een AI-assistent een vraag stellen, gaat er geen merkfase aan de vraagcreatiefase vooraf. Er is één moment waarop het vertrouwen dat je hebt opgebouwd je naam naar voren brengt, of niet. Merk werkt niet langer toe naar vraagcreatie. Het voert vraagcreatie in realtime uit, telkens wanneer een koper een vraag stelt waarin jouw categorie voorkomt.

De scheiding tussen de sporen heeft me lange tijd goed gediend. Maar dat doet ze niet meer. Het werk is nu één taak. En daar moet ik me nog steeds aan aanpassen, maar ik ben blij dat het is gebeurd.

Hoe AI nieuwe manieren biedt om merkprestaties te meten

Het hele standpunt dat "merk niet meetbaar is, attributie onmogelijk is en je gewoon moet vertrouwen op de lange termijn" is achterhaald. Het was waar toen merkbekendheidsonderzoeken en geholpen herinnering de enige signalen waren. Dat is niet langer waar.

AI gaf ons nieuwe meetmogelijkheden. Deze drie zijn het belangrijkst:

1. Citaatfrequentie: hoe vaak AI-assistenten jou citeren.
2. Consistentie van het narratief: of de manier waarop het onderwerp wordt gekaderd overeenkomt met de positie die je hebt geclaimd.
3. Stemaanwezigheid: of je voorkomt in de gesprekken waaruit AI-tools putten.

Hoe CMO's vol kunnen inzetten op GEO

Dit is ons SEO- en GEO-proces, van begin tot eind.

• We brengen de platforms en omgevingen in kaart waar kopers onderzoek doen, niet alleen waar ze Google gebruiken.
• Daarna volgt de productie: lange content, discussies buiten platforms en content die citaten oplevert van zowel AI-assistenten als mensen.
• Daarna volgt de cyclus: bijhouden wat zichtbaar wordt, daarop verdubbelen en de rest schrappen.

Claude neemt het grootste deel van het werk voor zijn rekening. Onderzoek, teksten opstellen in onze eigen stijl, gestructureerde paginageneratie op schaal en de analyse van wat wordt geciteerd. De onderliggende infrastructuur (stijl, context, kennis) maakt het werk mogelijk. En gespecialiseerde tools vullen de leemtes op voor tracking, schema's en monitoring buiten platforms.

Traditionele SEO optimaliseert voor één zoekmachine. GEO heeft er tientallen. CMO's die in 2027 zichtbaar willen zijn, bouwen nu aan citatie-omgevingen, terwijl anderen nog steeds discussiëren over de vraag of zoeken met AI meetelt.

Waar marketing over vijf jaar naartoe gaat

Hoe ziet marketing er over vijf jaar uit, of over drie, of over één? Kleiner. Scherper. De functie komt dichter bij de CEO en het product te staan en verder af te staan van de campagnekalender.

Productie wordt gratis. Distributie wordt het moeilijkste probleem. De verdedigingslinies die standhouden, zijn de zaken die AI niet kan kopiëren: opgebouwd vertrouwen, onderscheidende standpunten, ecosystemen van partners en de diepgang van relaties.

De CMO's die er in 2030 toe doen, zijn degenen die de komende jaren gebruiken om duurzame bedrijfsmiddelen op te bouwen. Positie. Autoriteit. Vertrouwen. Het venster staat nu open. Maar het blijft niet voor altijd open.

Waarom CMO's moeten schrappen wat de organisatie niet langer dient

Mijn advies? Schrap. Je. Lievelingsprojecten.

Niet de campagnes die zijn mislukt. Die zijn eenvoudig. Schrap de campagnes waar je trots op bent, maar die niet meer werken. De processen die je het gevoel geven dat je een marketeer bent, maar geen verschil maken. De relaties die op inertie draaien. De dashboards die bewijzen dat je druk bent, zonder te bewijzen dat je nuttig bent.

Een concreet voorbeeld: We hebben dubbel ingezet op partnerschappen en daarvoor een deel van de zelfstandige merkuitgaven geschrapt. Jarenlang hanteerden we de gebruikelijke mix. Onafhankelijke evenementen, onafhankelijke content, onafhankelijke campagnes. We haalden het budget daaruit en stuurden het door naar formats onder leiding van partners: gezamenlijke evenementen, gezamenlijk opgebouwde content, gedeelde podia en gesprekken met kopers die we daadwerkelijk wilden bereiken, geïntroduceerd door partners. Minder zichtbaarheid op onze voorwaarden. Meer geloofwaardigheid op voorwaarden die we hadden verdiend. Zelf de markt proberen te overschreeuwen is de duurste vorm van ijdelheid in B2B-marketing.

Het meeste van wat een CMO vroeger goed maakte, zal een CMO nu niet meer goed maken. Dat is de taak. Niet het invoeren van tools, maar ballast wegsnijden.

Advies van Adrian

Mijn advies? Schrap. Je. Lievelingen…Het meeste van wat een CMO vroeger goed maakte, zal een CMO nu niet meer goed maken. Dat is de taak. Niet het invoeren van tools, maar ballast wegsnijden.

Volg Adrian

Je kunt het werk van Adrian Peticila volgen op LinkedIn en op zijn persoonlijke website. Bekijk ook Aah! Monster voor persoonlijke profilering.

Er volgen nog meer interviews met experts op The CMO Club!