Markedsdirektør sier at KI har eliminert alle konkurransefortrinn unntatt merkevaren

Sam Kuehnle er markedsdirektør (VP) i Loxo. Han er også grunnleggeren av GTM-traktorrevisoren Affect.

Vi satte oss ned med ham for å finne ut hvor markedsbudsjetter bør allokeres i AI-ens tidsalder. Her er det han fortalte oss.

Aldri lede på avstand

Jeg heter Sam Kuehnle og er markedsdirektør i Loxo, et programvareselskap for AI-rekruttering.

Jeg har jobbet med B2B-markedsføring det siste tiåret. Jeg begynte som BDR, gikk over til digital markedsføring, beveget meg videre til bredere etterspørselsgenerering, tilbrakte en periode i Refine Labs og har ledet markedsføringen i Loxo de siste årene.

Vi er et lite team. Jeg har folk som jobber med etterspørselsgenerering, innhold, produktmarkedsføring og drift, og alle gjør jobben – ingen leder på avstand, og jeg tror det gjør oss bedre.

Vi driver hele GTM-økosystemet, inkludert betalt sosiale medier, organiske sosiale medier, organisk søk, AEO, arrangementer, partnerskap og samkjøring med BDR-teamet. Vi har en podkast, er aktive på LinkedIn og så videre. Vi har investert tungt i SEO det siste halvannet året, og begynner å se at det gir resultater på måter tradisjonell attribusjon ville gått fullstendig glipp av.

Programvare for rekruttering er et konkurransepreget område, og vår ICP er spesifikk: Vi betjener rekrutteringsbyråer og bemanningsselskaper, en annen kjøpergruppe enn den de fleste HR-teknologiselskaper retter seg mot. Denne spesifisiteten fungerer til vår fordel når markedsføringen vår er riktig innstilt, fordi vi bevisst kan målrette hvem vi snakker med og hva som er viktig for dem.

Driver AI virksomheten fremover?

Veien min til AI begynte ikke med et spesifikt «aha»-øyeblikk. Jeg gikk inn i det med skepsis, på samme måte som jeg forholder meg til det meste. Standardspørsmålet mitt er alltid: «Driver dette virksomheten fremover, eller skaper det bare et inntrykk av fremgang?» AI måtte bestå den testen på lik linje med alt annet.

Konklusjonen min ble at AI endrer hvilke innsatsfaktorer som er tilgjengelige for oss, men det grunnleggende som driver virksomhetsvekst, har ikke endret seg. Du må fortsatt demonstrere at du forstår hvordan kjøpere oppfører seg, være dyktig til å bygge tillit i markedet ditt og være i stand til å knytte markedsføringsaktivitetene dine til reelle forretningsresultater.

AI løser ikke disse problemene, men gjør dem mye tydeligere, slik at vi kan få tilgang til mer data og bevege oss raskere enn noen gang tidligere.

Slik kan AI forbedre kvaliteten og mengden på innholdet

Den største konkrete endringen vi har gjort med AI, i likhet med de fleste selskaper, er hvordan vi går frem med innholdsundersøkelser og idéutvikling.

Før var vi i stor grad avhengige av det teamet vårt observerte, inkludert samtaler med salg, det vi leste, mønstre vi la merke til i markedet, kundeintervjuer og så videre. Denne prosessen var langsom og, ærlig talt, avhengig av hvem som hadde mest kapasitet til å følge med.

Vi har begynt å bruke AI til å komprimere undersøkelsesfasen betydelig, sammenfatte det som diskuteres i markedet vårt, identifisere hull i hvordan konkurrenter fremstår, stressteste om en innholdsvinkel skiller seg ut eller bare bidrar til støyen, og samle prospekt- og kundesamtaler i stor skala for å finne frem til temaer.

Vi lar AI strukturere innholdet og levere et utkast som er 80 % ferdig. På det tidspunktet kommer et menneske inn og gjør det ... menneskelig. Vi legger særlig vekt på dette der det kreves et eget perspektiv.

Som et resultat tar arbeid som tidligere tok dager eller uker, nå timer. Og vi kan være mer bevisste på hva vi produserer. Vi gjør ikke mer – om noe er vi mer selektive. Men vi tenker skarpere gjennom hvert enkelt stykke innhold, og vi skynder oss ikke lenger gjennom den innledende delen av prosessen for å holde tritt med publiseringstakten.

Det har blitt enda viktigere for oss å opprettholde kvaliteten. Når du lager AI-søppel, fører det til lavere tillit. Og innhold som tydelig er «AI-generert», blir raskere hoppet over.

Alt i alt vil jeg si at både kvaliteten og mengden på det vi produserer, har økt.

Hvorfor markedsføringsledere ikke bør sette ut alt til AI

Sam deler

\u003cstrong\u003eAlt som er relasjonsdrevet, forblir menneskelig. Dette inkluderer hvordan vi fremstår på arrangementer, kommuniserer med kunder og bygger tillit hos vår ICP over tid. Dette setter vi ikke bort.\u003c/strong\u003e

Vi bruker kunstig intelligens til alle forskningsrelaterte oppgaver. Den sammenfatter markedstrender og konkurranseposisjonering og hjelper oss med å forstå hvordan kjøpere snakker om problemene sine. Den gir oss raskt et informert utgangspunkt.

Den er spesielt god til å sortere gjennom komplekse datasett med mange variabler. Nå fullfører vi analyser på minutter som tidligere tok flere uker.

Jeg bygget også et verktøy for å avdekke hvordan vi kan styrke den overordnede GTM-trakten vår sammenlignet med bransjestandarder, slik at jeg raskt kan identifisere områder som bør få oppmerksomhet og forbedres.

Alt som er relasjonsdrevet, forblir menneskelig. Dette inkluderer hvordan vi fremstår på arrangementer, kommuniserer med kunder og bygger tillit hos vår ICP over tid. Dette setter vi ikke bort.

Jeg ser på kunstig intelligens som en god sparringspartner for å få noe fra null til 80 %, men vurderingen må fortsatt komme fra et menneske, og jeg har ikke sett noe som får meg til å ville sette dette ut.

Hvorfor kunstig intelligens har gjort merkevaren til det viktigste konkurransefortrinnet

Invester markedsføringsbudsjettet i merkevaren din. Terskelen for å komme inn på markedet ved å bygge programvare er borte nå, takket være Claude Code, Lovable, Codex og resten. Det har aldri vært enklere å bygge og lansere et fungerende produkt.

Dermed er det vanskeligere enn noen gang å opprettholde et ekte 10x-produkt. Innen du har bygget et genuint 10x bedre produkt, har noen andre allerede kopiert det og bygget et 7x-alternativ som koster halvparten. Deretter kopierer noen andre dette og bygger en 5x-versjon som er enklere å bruke. Så kommer enda en. Og enda en.

Jeg ser dette utspille seg overalt. Produktets konkurransefortrinn kollapser i sanntid. Dette sammenbruddet fører til et kappløp mot bunnen når det gjelder prissetting. Når forskjellene mellom produkter og funksjoner blir marginale, er pris nesten alltid det neste virkemiddelet. Det skaper merkevarerisikoer som CMO-er ikke ser når de fokuserer på optimalisering.

Vinnende egenskaper hos selskaper med lang levetid

Men jeg har lagt merke til én ting ved selskaper som lykkes i dette miljøet. De flytter fokuset for sin 10x-faktor fra produktet til den underliggende kunnskapsinfrastrukturen det er bygget på:

• Spillbøker
• Egenutviklet forskning
• Rammeverk for gjennomføring og resultater
• Brukerfellesskapet og det brukergenererte innholdet deres

Kort sagt: den typen ekspertise som kode ikke kan gjenskape, og som en konkurrent ikke kan kopiere i løpet av en helg.

Når noen bruker plattformen deres, er produktet bra, men kundene betaler for og blir værende på grunn av den underliggende kunnskapen og ekspertisen som følger med. Veiledningen fra ansatte og brukerfellesskapet. Og enda viktigere: «Å ja, vi har sett dette scenarioet utspille seg før – her er grunnen til at det skjer, og her er hva som fungerer og ikke fungerer for å komme gjennom det.»

Det er det som gjør det verdt å bytte plattform nå.

Alle kan kopiere et produkt på en måned. Men det er virkelig vanskelig å kopiere kunnskapen og innsikten man får fra noen som har jobbet i området i årevis og opparbeidet seg erfaring som bare kan tilegnes gjennom tenkning og gjennomføring basert på grunnprinsipper.

La markedet kopiere dashbordene og funksjonene dine. La dem ta på seg klærne dine og danse rundt mens de prøver å fortelle markedet at de er akkurat som deg, bare litt rimeligere. For når det virkelig gjelder, og de begynner å få vanskelige spørsmål som «Hvorfor får jeg ikke resultatene plattformen deres lovet at jeg skulle få?», vil de stå der uten svar. De lærte aldri grunnprinsippene eller tilegnet seg den underliggende kunnskapen om hva plattformen løser, og hvordan man gjennomfører den riktige strategien ved hjelp av den.

Sam deler

Gå gjennom AI-resultatene. Bruk din egen tenkning og dømmekraft. Jo mer, og jo mer åpenbart, AI brukes, desto dårligere blir sannsynligvis resultatene av engasjementet ditt.

Hvorfor markedsføringsledere trenger en tilnærming basert på førsteprinsipper med AI

Her er rådet mitt.

• Du trenger ikke å føle at du må holde tritt med hver nye «Claude-ferdighet» eller «AI-håndbok» som folk deler på LinkedIn og andre steder. Men bruk en tilnærming basert på førsteprinsipper, og se hvor du intuitivt kan bruke AI til å hjelpe virksomheten din.
• Gå gjennom AI-resultatene. Bruk din egen tenkning og dømmekraft. Jo mer, og jo mer åpenbart, AI brukes, desto dårligere blir sannsynligvis resultatene av engasjementet ditt
• Det er langt enklere å komme i gang enn du tror. Du trenger ikke å være ekspert på koding for å få et pilotprosjekt på beina. Bygg og lanser noe for å validere det, og kom så tilbake senere for å forbedre det.

Følg med

Du kan følge arbeidet til Sam Kuehnle på LinkedIn. Les hans personlige betraktninger på hans personlige nettsted. Og ta en titt på hans GTM-traktanalyseverktøy, Affect.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CMO Club!