Leder for merkevarestrategi og aktivering sier at lateral tenkning er nøkkelen til å frigjøre AI-ens potensial innen markedsføring

Samit Malkani er leder for merkevarestrategi og aktivering hos Google, der han leder team på tvers av Sørøst-Asia. Han er også skaperen av nyhetsbrevet «Hva er en innsikt?».

Vi satte oss ned med Samit for å lære om agentene han utvikler for markedsføringsteamene sine. Underveis fortalte han oss hvilken ferdighet som er viktigst for å utløse potensialet i kunstig intelligens.

Aldri foran utviklingen

Jeg heter Samit Malkani. Jeg begynte karrieren min innen reklame som tekstforfatter. Elleve år senere gikk jeg til Google, der jeg nå leder teamet for merkevarestrategi og aktivering på tvers av Asia-Stillehavsregionen, India og Sørøst-Asia.

Vi er en feil i matrisen — et unikt team bestående av spesialister med lang erfaring innen merkevaremarkedsføring, kreativt arbeid, sosiale medier og arrangementer. Vi jobber på tvers av produktområder (PA-er) og håndterer sosiale kanaler, høyt prioriterte kampanjer, store merkevarebyggende arrangementer og påvirkermarkedsføring på tvers av de mer enn seks markedene vi fokuserer på. Vi er et lite team, men mangedobler innsatsen vår med gode byråpartnere og forsterker den med kunstig intelligens. Dette hjelper oss med å prestere langt over det størrelsen vår skulle tilsi.

Som en av Googles mest erfarne kreative medarbeidere i Asia-Stillehavsregionen befinner jeg meg i en unik posisjon. Jeg bygger systemer ved å kombinere strategisk tenkning med dyp kreativ erfaring. Dette bidrar til mye av transformasjonen vår innen kunstig intelligens og kreativitet, der vi utvikler verktøy som mer enn 300 Google-markedsførere over hele verden bruker. Likevel føler jeg at jeg aldri ligger foran utviklingen.

Slik kan Gemini endre redaksjonen for sosiale medier og kampanjene

Vi har forvandlet redaksjonen vår for sosiale medier, med særlig fokus på reaktivt og prediktivt innhold.

Vi bruker kunstig intelligens på ulike trinn, ved hjelp av en kreativ Gem i Gemini:

• Filtrere trender og finne dem vi ønsker å engasjere oss i
• Utvikle idéutgangspunkter sammen med byråene våre
• Velge ut påvirkere, utvikle ideer til samarbeid og tilpasse briefene
• Fremskynde den kreative gjennomgangen

Totalt sett sparer vi og byrånettverket vårt hundrevis av timer i uken, samtidig som vi raskere oppnår bedre resultater. Vi er nærmere enn noen gang «idé om morgenen, publisering om kvelden». Vi treffer flere tidssensitive trender og samtaler enn før, og det gjenspeiles i resultatene våre.

Samit deler

\u003cstrong\u003eVi er nærmere enn noen gang \u0022idé om morgenen, publisering om kvelden.\u0022\u003c/strong\u003e

Slik kan Gemini forbedre kampanjene

Den samme fleragent-Gem-en som brukes i redaksjonen vår, brukes også i kampanjene våre, og resultatene er like imponerende. Faktisk sparer vi 30 % på tiden det tar å bringe store kampanjer ut i markedet.

Slik kan kunstig intelligens fungere som en samtalepartner

Jeg har alltid følt at jeg trengte en ekstern partner for å komme i gang fra en blank side eller diskutere en vill idé. Med kunstig intelligens kan jeg gjøre det raskere og på egen hånd. Jeg kan gå fra en problemstilling til en gjennomførbar plan på fire timer. Derfra kan jeg presentere en mer gjennomarbeidet plan for partnere eller interessenter.

På samme måte fungerer fleragent-Gem-en jeg nevnte tidligere også som en strategisk og kreativ tankeartner for markedsførerne våre. Den har hjulpet oss med å øke hastigheten på markedsintroduksjonen og forbedre kvaliteten på arbeidet vårt. Og for dem som bruker den godt, lærer den oss mer om markedsføring hver dag.

Hvorfor kunstig intelligens innebærer tre risikoer for markedsføringsteam

Jeg har ennå ikke sett noen tydelig bakside ved kunstig intelligens, selv om jeg er bekymret for at folk vil gjøre tre ting:

1. Bruke resultatet fra kunstig intelligens som det er, uten å stille spørsmål, validere eller vurdere det kritisk.
2. Bli så vant til det at de lar ferdighetene sine forfalle.
3. Være tilfredse med likheten i innhold som er generert av kunstig intelligens, og miste særpreget som skiller gode merkevarer fra resten.

Det er de store risikoene.

Hvorfor mennesker må styre AI

Jeg mener sterkt at mennesker bør styre AI.

I dag bruker vi AI til å behandle store mengder kvantitative og kvalitative data. Vi bruker det til å finne mønstre raskere enn vi ellers ville gjort, og til å komme forbi den blanke siden.

Men når det gjelder kontekst, ideer og beslutninger, kommer alt dette fra mennesker. Det finnes verdi i mange års levd erfaring, fagkunnskap og menneskelig visdom.

Slik klargjør du data for effektiv AI-markedsføring

AI vet ikke hva vi gjør, hva vi har gjort tidligere, eller grunnlaget for beslutningene våre. Vi må lære det opp.

Så når vi utvikler verktøy, må vi vurdere hvilke data AI trenger for å kunne hjelpe oss på en god måte.

Og dette bringer meg til et annet viktig poeng. Dataene mennesker liker å lese, er annerledes enn dataene AI liker å lese. Strukturerte tekstdata fungerer best.

Hvorfor AI-verktøy er en toppprioritet for markedsføringsbudsjetter

Markedsføringsledere må investere mer av markedsføringsbudsjettet i databehandlingsbudsjettet.

AI-verktøy er utrolig viktige – spesielt for sosiale medier og kreative markedsføringsverktøy på tvers av hele kundereisen.

Hvorfor sidelengs tenkning er nøkkelen til å frigjøre AIs potensial i markedsføringen

Utvikle evnen til å tenke sidelengs og stille alle slags spørsmål. Dette er hemmeligheten bak å frigjøre AIs potensial.

De menneskene jeg har sett få mest ut av AI, er medfødt kreative. Jeg mener ikke at de har kreative roller. Jeg mener at de har:

• Evnen til å se problemer gjennom flere perspektiver
• Nysgjerrigheten til å formulere spørsmål på ulike måter og dermed få andre svar
• Dømmekraften til å skille det gode fra det dårlige

Min favorittreferanse på dette området er Christopher Smiths bok «Å stille spørsmål er å svare».

Hvorfor markedsføringsledere må omfavne endring

Samit deler

Vær ekspert på ditt område. Forstå hvordan ting og systemer fungerer. Det er den vanskelige delen. Å bygge er den enkle delen.

Mitt råd?

1. Omfavn AI. Ja, endring kan virke overveldende, men den er også forfriskende og frigjørende. Ikke bekymre deg for å føle at du blir hengende etter. Aksepter heller at du aldri vil ligge foran utviklingen.
2. Begynn å lære i dag, med hensikt – og ta det med til teamene dine.
3. Vær ekspert på ditt område. Forstå hvordan ting og systemer fungerer. Det er den vanskelige delen. Å bygge er den enkle delen.
4. Og lær deg å si «nei» til forespørsler! Det er vanskeligere enn noen gang med AI.

Følg med

Du kan følge Samit Malkani på LinkedIn og i nyhetsbrevet hans.

Flere ekspertintervjuer kommer snart på The CMO Club!