Kontobasert engasjement: strategi, fremgangsmåte og måling

ABM-engasjement betyr å rette markedsføringsinnsatsen mot å bygge dypere, personlig tilpassede relasjoner med de mest verdifulle bedriftskontoene dine. I stedet for en bred tilnærming bruker du kontobasert engasjement for å komme i kontakt tidligere og mer direkte med de rette beslutningstakerne, slik at hver interaksjon teller.

I denne artikkelen lærer du nøyaktig hvordan ABM-engasjement fungerer, hvor det passer inn i kampanjetrakten, og hvordan det kan akselerere inntektsveksten for teamet ditt.

Hva er kontobasert engasjement?

Kontobasert engasjement, en tilnærming innen kontobasert markedsføring, retter seg mot B2B-prospekter med høyt potensial gjennom personlig tilpassede budskap, opplevelser og kontakt. 

Målet med ABE er å generere potensielle kunder med høy verdi, noe som vil forbedre avkastningen på markedsføringskampanjer. Dette innebærer å analysere tidligere og nåværende kundedata og undersøke atferden og motivasjonen til kontoer med høy verdi.

Det finnes to tilnærminger å utforske her: digitalt kontobasert engasjement og fysisk kontobasert engasjement. La oss se nærmere på forskjellene mellom de to tilnærmingene.

Digitalt kontobasert engasjement

Digitalt kontobasert engasjement viser til nettbaserte interaksjoner med prospektene dine. Dette omfatter

• E-postengasjement: Åpning av e-poster, svar på meldinger og interaksjon med e-postinnhold.
• Nettstedbesøk: Navigering på nettstedet ditt og besøk på landingssider eller produktsider.
• Interaksjon med innhold: Kommentarer, nedlastinger og delinger av whitepaper-dokumenter, e-bøker, blogger og artikler om faglig lederskap.
• Undersøkelser, skjemaer og chatboter: Utfylling av en undersøkelse eller et skjema, eller kommunikasjon med en chatbot eller et annet interaktivt element.
• Nyhetsbrev og e-postlister: Påmelding for å motta løpende kommunikasjon fra organisasjonen din.

Over tre fjerdedeler av B2B-kjøpere foretrekker digitale kundeopplevelser og digital kommunikasjon. Digitalt kontobasert engasjement gjør det mulig å nå prospekter i deres digitale miljø, tilby støtte i sanntid og opprettholde jevnlige kontaktpunkter gjennom hele kjøpsreisen.

Fysisk kontobasert engasjement

På den annen side innebærer fysisk kontobasert engasjement interaksjoner i den virkelige verden, der du kommuniserer med målkontoer gjennom ulike kanaler, for eksempel

• Fysiske arrangementer: Konferanser, seminarer, middager og workshop-er.
• Post- og brevpakker: Gaver eller utsendelser tilpasset målkontoenes interesser og preferanser.
• Direkte samtaler: Telefonsamtaler, fysiske møter eller demonstrasjoner.

Fysisk kontobasert engasjement kan være en personlig tilnærming til personlig tilpasning av ABM, slik at du kan etablere sterkere relasjoner og etterlate et varig inntrykk hos målkontoene.

Er kontobasert engasjement (ABE) det samme som kontobasert markedsføring (ABM)?

Som erfaren markedsføringsleder har du utvilsomt prøvd deg på kontobasert markedsføring (ABM). Tross alt sier 87 % av selskapene at det gir høyere avkastning på investeringen enn enhver annen markedsføringstilnærming.

Kontobasert engasjement (ABE) kan betraktes som en delmengde av ABM, fordi begge fokuserer på å optimalisere markedsføringsinnsatsen mot bestemte kontoer og kunderelasjoner. 

Du trenger samkjørte markedsførings-, salgs- og kundestøtteteam for å lykkes med ABE og ABM

Mens ABM er samlebetegnelsen for den overordnede tilnærmingen til målretting mot nøkkelkontoer, går ABE dypere inn i taktikkene for å engasjere disse kontoene. Dette omfatter en grundig analyse av prospektenes kjøpsreiser for å engasjere de rette kontoene på riktig tidspunkt.

Kort sagt: ABM viser til organisasjonens overordnede tilnærming til markedsføring, mens ABE omfatter strategiene for å sikre effektiv kundeinteraksjon innenfor denne tilnærmingen. 

Slik utvikler du en strategi for kontobasert engasjement

Å utvikle en omfattende strategi for kontobasert engasjement (ABE) er den beste måten å optimalisere kontaktpunktene med nøkkelkontoer på. La oss se nærmere på hvordan du lager en effektiv ABE-strategi. 

Undersøk og utarbeid en omfattende ICP

For å sette i gang ABE-strategien din bør du begynne med å undersøke og utarbeide en omfattende ideell kundeprofil (ICP) og kundeprofiler. Identifiser først målgruppen din og deres utfordringer ved å se nærmere på: 

• Bedriftens bakgrunn: Forstå målbedriftens historie, formål og mål.
• Bransjetrender: Hold deg oppdatert på utfordringene og mulighetene i målbransjene dine.
• Kundenes utfordringer: Identifiser de viktigste utfordringene og problemene målkundene dine står overfor.
• Hvor potensielle målkunder tilbringer tiden sin: Finn ut hvilke nettplattformer, bransjearrangementer og fellesskap de potensielle målkundene dine er aktive på.

Finjuster ICP-en din ved å analysere data fra tidligere vellykkede samarbeid for å identifisere fellestrekk blant kundene med høyest verdi. Beregn deretter det totale adresserbare markedet (TAM) for å prioritere de mest lovende markedssegmentene og bruke ressursene effektivt. 

Beregn TAM ved hjelp av følgende formel: TAM = Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU) x totalt antall potensielle kunder.

Når ICP-en er definert, kan du bruke den til å identifisere og kommunisere med reelle kontoer og potensielle kunder, noe vi skal se nærmere på nå.

Bruk ICP-en din til å finne reelle potensielle kunder

Nå som du har definert målgruppen din og deres utfordringer, er det på tide å finne reelle kontoer og potensielle kunder ved hjelp av intensjonsdata, kjøpssentre og kartlegging av kundereisen. Dette innebærer: 

• Bruk av intensjonsdata: Bruk intensjonsdata til å identifisere potensielle kunder som søker etter løsninger som din. Ved å overvåke atferd og signaler på nettet, for eksempel søk etter nøkkelord, besøk på nettsteder og mønstre for innholdsbruk, kan du identifisere potensielle kunder som viser høy interesse og stort engasjement.
• Forstå kjøpssentre: Gå dypere inn i organisasjonsstrukturene til målkontoene dine for å identifisere personene som påvirker kjøpsbeslutninger. Ved å kartlegge kjøpssentrene i målorganisasjonene kan du tilpasse kommunikasjonsstrategiene dine og fokusere på å bygge relasjoner med viktige beslutningstakere, påvirkere og interessenter.
• Kartlegg kundereisen: Bruk kartlegging av kundereisen for å forstå stadiene og kontaktpunktene potensielle kunder beveger seg gjennom før de tar en kjøpsbeslutning. Kartlegging av kundereisen hjelper deg med å kommunisere med potensielle kunder på riktig tidspunkt for å levere personlig tilpassede annonser, innhold og opplevelser.

Ved å integrere disse strategiene i ABE-tilnærmingen din kan du identifisere og kommunisere med de ideelle potensielle kundene dine, slik at du sikrer at innsatsen er målrettet og effektiv. I neste avsnitt skal vi se på hvordan du kan definere og utnytte meningsfulle engasjementsdata for å overvåke og finjustere tilnærmingen din.

Finn de mest effektive formene for engasjement

Med den ideelle kundeprofilen (ICP), intensjonsdata, innsikt i kjøpssentre og et kart over kundereisen har du en solid forståelse av målgruppen din og atferden deres.

Ved å analysere disse dataene kan du identifisere de mest effektive innholdsformene og engasjementskanalene du kan bruke i strategien din for markedsføring mot målkontoer. 

Enten det dreier seg om personlig tilpassede e-postkampanjer, målrettede annonser i sosiale medier eller interaktive webinarer, sikrer du ved å velge riktig kombinasjon av innhold og kanaler at oppsøkingen din får effekt og treffer målgruppen.

«Når det gjelder å kommunisere med individuelle kontoer, er beste praksis å utvikle tilpasset innhold som tar for seg hver kontos spesifikke utfordringer og mål», sier Keran Smith, medgrunnlegger og markedssjef i LYFE Marketing. «Markedsføringsledere som ønsker å implementere ABE, bør prioritere å samle inn detaljerte engasjementsdata, bruke kundehistorier som modeller for suksess og tilpasse engasjementstaktikkene sine for å møte de unike behovene til hver konto.»

I neste avsnitt skal vi se på hvilke måltall du bør følge med på for å overvåke hvor effektive engasjementsaktivitetene dine er, og finjustere tilnærmingen deretter.

Definer meningsfulle engasjementsdata

Nå som du har funnet reelle kontoer å engasjere, er det på tide å finne ut hvordan du skal overvåke inngående engasjement. Disse dataene vil veilede deg når du finjusterer strategien, og sikre målrettede og effektive interaksjoner.

Viktige ABM-måltall du bør følge med på for å overvåke engasjementet, omfatter: 

• Visninger: Spor hvor mange ganger innholdet eller budskapet ditt vises til målgruppen din.
• Klikk: Mål hvor mange ganger potensielle kunder klikker på innholdet eller handlingsoppfordringen din, noe som indikerer interesse og engasjement.
• Åpninger: Følg med på e-poståpninger for å vurdere potensielle kunders interesse og hvor effektive emnelinjene dine er.
• Nedlastinger: Spor hvor mange ganger potensielle kunder laster ned ressurser eller materiell, noe som indikerer dypere engasjement og interesse for tilbudene dine.
• Nettstedsbesøk: Følg med på trafikken til nettstedet for å forstå potensielle kunders atferd og interesseområder.
• Kommentarer og utfylling av skjemaer: Engasjer deg med potensielle kunder som samhandler med innholdet ditt ved å legge igjen kommentarer eller fylle ut skjemaer, noe som indikerer aktiv interesse og engasjement.

Bruk listen ovenfor som inspirasjon når du gjør valgene dine, men husk at ikke alle måleverdier vil være relevante for tilnærmingen og kampanjene dine. Når du har bestemt deg for hva du skal spore, er det best å investere i verktøy for dataanalyse, som CRM og markedsføringsautomatisering, for å sikre effektiv dataovervåking. 

Bruk verktøy for markedsføringsautomatisering til optimalisering og overvåking

Data er avgjørende for vellykkede ABM- og ABE-strategier, men du trenger hjelp til å forstå alt sammen. Her er våre beste anbefalinger for ABE-verktøy:

• Terminus: Terminus er en ledende plattform for ABE som tilbyr omfattende funksjoner for å identifisere og engasjere målkontoer. Den tilbyr kontobasert annonsering, salgsinnsikt og analyse for å hjelpe virksomheter med å øke inntektene gjennom personlig tilpasset engasjement.
• Demandbase: Demandbase er en kraftig aktør innen ABE og tilbyr en pakke med verktøy som er utviklet for å samordne personlig tilpasset engasjement på tvers av salgs- og markedsføringsteam. Den tilbyr kontobasert annonsering, salgsstøtte og kontobasert analyse for å samordne innsatsen og skape resultater.
• RollWorks: RollWorks, en divisjon av NextRoll, tilbyr en pakke med ABE-verktøy som er utviklet for å hjelpe virksomheter med å identifisere, engasjere og konvertere målkontoer. Den tilbyr kontobasert annonsering, personlig tilpasset innhold og kontobasert analyse for å optimalisere engasjementet og øke veksten i salgspipelinen.

Hvis du vil ha mer informasjon om disse og andre verktøy, kan du lese veiledningen vår, Beste programvare for kontobasert markedsføring: Vurdert for 2024. Å velge de riktige ABE-verktøyene for virksomheten din er det første steget i arbeidet med å gjennomføre og videreutvikle ABE-strategien din for størst mulig effekt.

Forbered og samordne salgsarbeidet ditt

Du vet nå hvem, hvordan og hvor du skal engasjere målkontoene, men hva skjer etter et vellykket engasjement? Neste steg?  Å samordne salgsarbeidet med markedsføringsaktivitetene for å skape konverteringer og inntekter. Dette kan gjøres ved å 

• Dele ABE-strategien din: Del og samarbeid med salgsteamet ditt mens du utvikler ABE-strategien. Dette sikrer at salgsaktivitetene er i tråd med ABE-strategiens mål og hensikter.
• Personlig tilpasse salgsarbeidet: Bruk innsikten fra ABE-aktivitetene dine til å forbedre den personlige tilpasningen og effekten av salgsarbeidet.
• Inkludere engasjement i flere kanaler: For å engasjere potensielle kunder bør du bruke en rekke kommunikasjonskanaler, som e-post, telefonsamtaler og sosiale medier, og innføre en samordnet tilnærming på tvers av kanalene for å skape en helhetlig og effektiv strategi for salgsarbeidet.
• Fokusere på relasjonsbygging: Prioriter å bygge relasjoner med sentrale interessenter og beslutningstakere i målkontoene, pleie potensielle kunder gjennom en strategi for personlig tilpasning og tilby innhold og ressurser med merverdi for å fremme tillit og troverdighet.

Slik måler og optimaliserer du ABE-strategien din

Du har implementert ABE, så nå er det på tide å gå inn i vedlikeholds- og optimaliseringsfasen. Begynn å spore hvert engasjement i detalj for å utvikle en samlet engasjementspoengsum. Dette krever følgende informasjon:

• Aktivitetsdato: Datoen aktiviteten fant sted.
• Prospektnavn: Prospektets fulle navn.
• Prospektets stilling: Prospektets stillingstittel.
• Kontonavn: Navnet på selskapet prospektet tilhører.
• Prospektengasjement: Typen engasjement, for eksempel en planlagt demo, samtale, nedlasting av ressurs osv.

Disse datapunktene brukes til å beregne engasjementspoeng, som kvantifiserer prospektets interesse og engasjement. Betydningsfulle handlinger, som planlagte demoer, gir for eksempel høyere poeng, noe som indikerer sterkere interesse.

Samarbeid er selve grunnpilaren i ABE eller enhver kontobasert tilnærming. Du bør også spore effektiviteten til salgsaktivitetene ved hjelp av viktige resultatindikatorer (KPI-er), som svarfrekvens, konverteringsfrekvens og fremdrift i salgspipelinen. 

Dette gir innsikt i hvor vellykket ABE-programmet ditt er, og gjør det mulig å justere strategien etter behov for å forbedre avkastningen på investeringen (ROI) og beholde kvalifiserte potensielle kunder i salgstrakten. 

Klar, ferdig, engasjer!

Gratulerer! Nå er du klar til å dra nytte av kontobasert engasjement (ABE). 

Fra utarbeidelsen av en ideell kundeprofil (ICP) til bruk av intensjonsdata og kartlegging av kundereisen, er hvert trinn i prosessen avgjørende for å skape meningsfulle forbindelser med målkontoene dine. Ved å spore engasjementsmålinger og forbedre tilnærmingen din basert på datadrevet innsikt kan du kontinuerlig optimalisere ABE-strategien din for størst mulig effekt.

Er du klar til å ta markedsføringen din til neste nivå? Abonner på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere for flere ekspertinnsikter og strategier.