Googles visepresident for markedsføring og merkevarepartnerskap deler grensen mellom menneske og KI

Daryl Butler er VP for global markedsføring og merkevarepartnerskap hos Google, en leder innen AI-området.

Vi satte oss ned med Daryl for å lære hvordan han bruker AI i markedsføringsarbeidsflyter hos Google. Dette er hva han hadde å si.

Viser vei med innovative løsninger

Jeg er DB, en seniorleder med dokumenterte resultater innen å øke inntekter og aksjonærverdi gjennom en unik kombinasjon av kreativ og analytisk ledelse. Jeg har omfattende ekspertise innen markedsføring, salg og økonomi, og jeg brenner for å forankre merkevarer i kulturen med et tydelig formål og løse komplekse utfordringer med innovative tilnærminger.

For tiden er jeg VP for global markedsføring og merkevarepartnerskap hos Google. Jeg har ansvar for strategi fra start til slutt, langsiktig planlegging, merkevareledelse, kampanjeutvikling, talentrelasjoner og strategiske partnerskap, med fokus på å øke produktanskaffelse, tjenesteadopsjon og inntekter. Jeg har også ansvar for merkevarens overordnede helse på tvers av maskinvare og tjenester.

Jeg bruker forbrukerinnsikt og motivasjon på tvers av kategoriene mobilitet, hjemmeautomasjon og produktivitet for å posisjonere porteføljen effektivt i markedet. Jeg definerer og leder også markedsføringstiltak som firedobler globale strategiske partnerskapsressurser basert på viktige forbrukerpreferanser.

I denne AI-tiden viser Google vei med de mest innovative verktøyene og løsningene. Intern bruk av AI-produktene våre forbedrer produktiviteten, reduserer kostnadene ved utvikling av ressurser i den nedre delen av salgstrakten og øker hastigheten vår til markedet gjennom strategisk implementering av AI.

Slik forbedrer AI-drevet analyse kampanjeresultater

Vi kan nå redigere og optimalisere innhold – både kreativt materiale og tekst – basert på sanntidsanalyse. AI-modeller håndterer nå all analysen og resultatrapporteringen vår. Vi har utviklet mange av verktøyene vi bruker til dette sammen med våre viktigste samarbeidende byråer.

Takket være dette bruker vi AI i stor utstrekning i utviklingen og optimaliseringen av kreative ressurser i den nedre delen av salgstrakten. Det gjør også prototyping av kampanjer mulig og reduserer avhengigheten av storyboard.

Begge disse endringene har hatt en dramatisk innvirkning på hastigheten vår og veien til markedet, samt kostnadene ved utvikling av ressurser.

Her er de to viktigste fordelene vi ser:

1. Besparelser på sekssifrede beløp
2. Forbrukertilpasset innholdslevering for optimal visning og konvertering.

Hvorfor tilsyn er viktigere enn noen gang med AI

Generelt har integreringen av AI i markedsføringsarbeidsflytene våre forbedret hastigheten vår til markedet betydelig. Faktisk har vi redusert tiden til markedet fra uker til dager, noe som gir betydelige økonomiske besparelser.

Men det er ikke bare gevinster. Mye av arbeidet har ganske enkelt blitt flyttet. Menneskelig tilsyn og endelig godkjenning av AI-generert innhold har økt for å sikre at innholdskvaliteten oppfyller etablerte standarder.

Vi har strenge standarder for alt innhold som utvikles – enten det er menneskeskapt eller ikke. For å sikre at vi utvikler og lanserer arbeid av høy kvalitet, forventer vi at seniorledere gjennomgår og godkjenner visse former for innhold før det publiseres.

Hvorfor mennesker er avgjørende for kreativ historiefortelling

Og det er ikke bare tilsynet som må forbli menneskelig.

Mennesker driver fortsatt historiefortelling i langformat fordi det krever oppfinnsomhet, kreativitet og håndverk. Så langt kan ingen av AI-verktøyene vi har utviklet eller testet, måle seg med nivået på det menneskelige blikket og intuisjonen.

I tillegg kan ikke AI formidle kulturelle nyanser og menneskelig oppfinnsomhet. De springer ut fra den menneskelige tilstanden, unikt kodifisert gjennom menneskelige systemer som tilhørighet, fellesskap og fantasi.

For eksempel så jeg en reklame under March Madness som tydelig var AI-generert. En figur kastet en basketball, og ballens rotasjon var helt feil. Det svekker reklamens egentlige budskap.

Hvorfor innholdskvalitet ikke bør ofres for hurtighet

Daryl deler

Ofre aldri innholdskvalitet for hurtighet.

Så jeg vil si dette: Ofre aldri innholdskvalitet for hurtighet.

På et tidspunkt hadde vi et konserndirektiv som ba oss om å «utvikle ideer om morgenen og lansere om kvelden» – bokstavelig talt. Det var ikke fornuftig.

Presisjon fremfor hurtighet er fortsatt gullstandarden for alt arbeidet vi produserer.

Slik endrer AI strategier for markedsføringstrakten

AI er ikke bare et verktøy som kan legges til.

For å maksimere AI-ens potensial må markedsføringsledere integrere AI i driften og redesigne håndteringen av markedsføringstrakten og avhengighetene mellom Bevissthet, Vurdering, Kjøpsintensjon og Konvertering.

AI kan nå kombinere flere år med historiske data med sanntidsanalyse for å modellere resultater gjennom hele trakten og teste hvordan endringer i ett trinn påvirker resultatene i et annet.

Dette bidrar til å forbedre GTM-strategiene våre og gjøre dem mer presise og effektive.

Hvorfor NotebookLM er banebrytende

Jeg elsker NotebookLM. Her er favorittbruksområdet mitt: Å gjøre presentasjoner om til lydinnhold.

Takket være dette har jeg gått fra å bruke tid på å gjennomgå omfattende presentasjoner til å lytte til dem på vei til jobb. Det har endret produktiviteten min totalt.

Hvorfor det er avgjørende for markedsførere å forstå AI-ens rolle

Her er mitt råd: Søk kunnskap på en objektiv måte. Utforsk de ulike modellene.

Og dette er viktig: Mens du gjør det, må du ha et tydelig standpunkt om hva du ønsker, hva du trenger, hva som er mulig, og hva som står på spill.

Utover dette må du forstå hvilken rolle organisasjonen din forventer at AI skal spille. Det ligner på å intervjue en kandidat til en stilling. Markedsføringsledelsen bør ha tydelige forventninger og målbare OKR-er for implementering av AI i enhver del av markedsføringsøkosystemet.

Følg med videre

Du kan følge arbeidet til Daryl Butler på LinkedIn.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CMO Club!