Det kan være svært å bygge en håndbok for kontobasert markedsføring, særlig i begynnelsen. Men det trenger ikke å være det.
Vi snakket med Mason Cosby fra Scrappy ABM for å lære hvordan han bygger repeterbare ABM-programmer med positiv avkastning på investeringen. Så hvis du prøver å bygge ditt første ABM-program med begrensede ressurser, er dette noe for deg.
Og selv om du arbeider med et stort budsjett, gjør Masons håndbok det mulig å validere modellen din før du skalerer.
Redaktørens merknad: Delene nedenfor er skrevet i førsteperson. Da kjører vi.
Hvorfor bruke en ABM-håndbok?
En ABM-håndbok forenkler implementeringen av et ABM-program. Den beskriver presise og repeterbare taktikker og prosesser du kan bruke til å bygge ABM-programmet ditt, og viser deg hva som må gjøres i hvert trinn av prosessen.
Den kan samkjøre inntektsteamet ditt – markedsføring, salg og kundesuksess – rundt felles mål og resultater når den brukes riktig.
Som et resultat blir eierskapet til ABM forankret på tvers av ulike funksjoner i organisasjonen. Dette kollektive eierskapet driver ABM-programmet ditt fremover og øker sannsynligheten for bredere oppslutning i organisasjonen.
Have an account? Log In
Slik bruker du Scrappy ABM-håndboken
Scrappy ABM-håndboken hjelper deg med å validere ABM-strategien din før du skalerer.
Den starter med ett enkelt salgsaktiveringstiltak, slik at du kan bevise at et koordinert markedsførings- og salgsprogram kan fungere. Deretter kan du legge til ressurser (ABM-programvare og mennesker).
I delene nedenfor deler jeg hvordan du bygger et ABM-program ved hjelp av Scrappy ABM-håndboken. Og hvordan vi har brukt denne håndboken til å utvikle en ABM-strategi for Medix, en ledende leverandør av bemanningsløsninger på tvers av helsevesenet og biovitenskapsbransjen.
Trinn 1: Valg av kontoer og målretting
Alt begynner med å identifisere hvilken type kontoer du ønsker å målrette mot, basert på din ideelle kundeprofil.
En ABM-strategi bygger på det grunnleggende prinsippet om personlig engasjement og skreddersydde opplevelser for kontoer og deres individuelle kjøpere.
Det innebærer å identifisere viktige målkontoer, forstå deres unike behov og utfordringer, og utforme svært målrettede og personlige markedsføringsinitiativer som treffer hver enkelt konto og hvert medlem av kjøpsgruppen individuelt.
Prosessen for valg av kontoer har to grunnleggende elementer: mål og utløsere.
- Mål: Målretting består av to integrerte komponenter – den ideelle kundeprofilen (ICP) og personaene. ICP-en beskriver kjennetegnene og behovene til de ideelle organisasjonene på kontonivå, mens personaen fokuserer på de spesifikke personene i disse kontoene.
Selv om dette er en strategi på kontonivå, er personaene dine spesielt viktige fordi de kan påvirke kjøpsbeslutninger. Når du identifiserer dem, kan du tilpasse ABM-innsatsen til deres preferanser og utfordringer. Hvis du vinner dem over, har du forkjempere i målkontoen din.
- Utløsere: I ABM-sammenheng registrerer en utløser en konto i en bedrifts definerte strategi. Utløsere kan være en liste basert på ICP og persona, eller et engasjementssignal som indikerer kjøpsintensjon eller en mulighet. De to typene utløsere omfatter:
- Listeutløser: Dette innebærer at markedsførings- og salgsteamene oppretter og prioriterer lister over målkontoer. Listene settes sammen basert på forhåndsdefinerte kriterier og strategiske mål, vanligvis i tråd med en ICP eller en målrettet kundeprofil (TCP).
- Signalutløser: Signalutløsere innebærer å tolke engasjementssignaler fra ulike kilder, inkludert førsteparts-, andreparts- eller tredjepartsdata. Disse signalene indikerer potensiell aktivitet i markedet eller direkte engasjement med organisasjonens tilbud, noe som utløser personlige og tidsriktige strategier for oppsøkende kontakt.
Trinn 2: Kontoens utvikling
Kontoens utvikling innebærer å lede målkontoer systematisk gjennom ulike stadier i kundereisen. Målet er å føre disse kontoene fremover ved å sette operasjonelle terskler i hver fase. Når en konto krysser en terskel, utløser det enten videre fremdrift, et aktiveringsløp eller sporing av engasjementet. Her er de sju utviklingsmodellene for din ressursbevisste ABM-strategi.
#1. Bevissthet
I denne fasen er målet å etablere enten «problembevissthet» eller «merkevarebevissthet». Hvis målkontoen ikke allerede er merkevarebevisst, bør markedsføringen og salgsarbeidet gjøre målkontoene kjent med at virksomheten din eksisterer.
Men hvis de allerede kjenner deg, skifter målet til å gjøre dem bevisste på problemet.
Problembevissthet kan innebære å gjøre dem oppmerksomme på et problem i markedet som de ikke kjenner til. Det kan også innebære å knytte bevisstheten om problemet til deg som løsningen.
For denne fasen utformet vi Medix’ handlingsplan slik at den baserte seg på intensjonssignaler som indikerte kundenes tidlige undersøkelser av elektroniske pasientjournalsystemer (EHR) i 6Sense.
Med utgangspunkt i dette delte Medix videoer med faglig innsikt og innhold som kunne lastes ned, på plattformer som brukes av beslutningstakere i helsesektoren.
Disse beslutningstakerne kan ha spørsmål om arten og omfanget av vurderingene deres i markedet. Målet er å fremheve Medix’ ekspertise og øke bevisstheten om selskapet som en ledende aktør innen rådgivning og bemanning knyttet til EHR.
#2. Første engasjement
Første engasjement er den første terskelen en konto vanligvis krysser, der du har fanget opp en form for første eller nylig interaksjon. Hvordan dette defineres, varierer fra program til program.
Men det kan bestå av noe så enkelt som «n» antall annonseklikk, deltakere på presentasjonen din under et arrangement eller et hvilket som helst første steg som flytter dem ut av bevissthetsfasen og over i et identifisert engasjement.
Ettersom Medix-teamet deltok på en konferanse rundt denne tiden, anbefalte jeg å segmentere deltakerne som engasjerte seg i Medix, i høyt, moderat og lavt engasjement. Deltakere som besøkte Medix-standen og deltok i en demonstrasjon, ble merket som prospekter med høyt engasjement. De som deltok på Medix’ foredrag eller hentet informasjonsmateriell, ble ansett som prospekter med moderat engasjement. De som registrerte seg i Medix’ arrangementsområde eller ble skannet, ble merket som prospekter med lavt engasjement.
#3. Meningsfylt engasjement
Meningsfylt engasjement tar det første engasjementet videre ved å spore flere tilsiktede førstepartsinteraksjoner. Meningsfylt engasjement kan omfatte alt fra flere sidevisninger og deltakelse på arrangementer til tilbakevendende besøkende og klikk på lenker i e-post – eller hva som helst imellom.
For Medix omfattet meningsfylt engasjement flere nedlastinger av innhold, deltakelse på noe som var spesifikt for Medix, eller gjentatte besøk på sider med høy verdi. Basert på et hvilket som helst av disse signalene sendte salgsavdelingen tilpasset innhold som tok for seg hver potensielle kundes unike utfordringer og spørsmål. Generelt dreide det viktigste innholdstemaet på dette stadiet seg om tilpassede løsninger og personlig veiledning gjennom kompleksiteten ved bemanning i helsesektoren og implementering av EHR.
Selv om dette ikke er en eksakt vitenskap, er målet å skape en tilstrekkelig overbevisende konverteringsbane i fasen for første engasjement, slik at engasjementet utvikler seg videre eller målgruppen i en konto utvides til flere personer.
#4. Konverterende kontaktpunkt (MQA)
Å flytte en konto inn i en form for MQA-fase er det første reelle livstegnet på at du har kontakt med personer i en konto. I utgangspunktet har du nådd en MQA hvis du kan knytte et navn til et signal (eller flere navn til signaler). Dette er ikke en oppfordring til en salgsdemonstrasjon, men noe du kan utnytte. Dette kommer også vanligvis før en form for salgsforespørsel eller det siste steget der noen i en konto forsøker å engasjere seg før de faktisk konverterer.
#5. Nytt engasjement
Nytt engasjement brukes etter behov. I teorien er målet her å pleie eller engasjere en konto på nytt når den enten har blitt kald, eller når du har opprettet et ekstra steg mellom en forespørsel om salgsdemonstrasjoner. Dette kan være alt fra remarketing med sosiale bevis til å kontakte en partner for å sette i gang samtalen igjen etter at det ser ut til at ting har stilnet.
I Medix’ tilfelle er en potensiell kunde kald når det ikke har kommet noe svar etter seks måneder med tidligere engasjement. Jeg anbefalte å ta kontakt for å fremheve fremskritt eller endringer i Medix’ tilbud siden forrige kontakt, eller for å fremheve nye løsninger på utfordringene deres. Du kan også bruke endringer i markedsforhold eller makroøkonomiske endringer som en grunn til å ta kontakt.
#6. SQA/SQL
Etter så mye engasjement kommer du til spørrefasen. Følg opp en målgruppe til de sier «La meg være i fred» eller «La oss sette i gang». Faren min sa alltid: «Du får aldri vite det hvis du ikke spør.»
#7. Mulighet
En mulighet opprettes når potensielle kunder er kvalifisert. Hvis en konto går inn i denne fasen, kan du regne den generelle prospektreisen som vellykket.
Fremdriften er imidlertid ikke lineær, og ikke alle stadier er nødvendige. En konto kan for eksempel gå fra bevissthet til mulighet og hoppe over alle de andre stadiene. Denne fremdriftsmodellen kan også tilpasses basert på produktet/tjenesten din og kundenes kjøpsatferd.
Steg 3: Aktiveringsoppleggene i 4D-modellen
Aktiveringsopplegg er repeterbare prosesser for når salg eller CS blir involvert i bestemte kundesamtaler.
De omfatter strategiske prosedyrer som er utformet for å engasjere og pleie målkontoer effektivt.
Hos Scrappy ABM utviklet vi 4D-aktiveringsopplegget som en enkel struktur som kan brukes til å bygge en ABM-strategi, selv med begrensede ressurser.
Det er her du begynner hvis modellene for kontoutvelgelse og fremdrift allerede er på plass.
4D-aktiveringsopplegget omfatter fire stadier: data, distribusjon, destinasjon og retning. Disse fire elementene kan hjelpe deg med å sette i gang ABM-programmet ditt med begrensede ressurser.
#1. Data
Datastadiet legger grunnlaget for et aktiveringsopplegg ved å gi en omfattende oppsummering av viktige elementer som danner grunnlag for innholds- og målrettingsstrategier.
Dette omfatter detaljert innsikt i målgruppen, budskap, posisjonering, personaer og produkttilbud. Ved å analysere disse dataene får du en nyansert forståelse av målgruppens behov og preferanser, slik at du kan avgjøre hvilken innholdstype som vil treffe dem.
Jeg brukte for eksempel 4D-aktiveringsoppleggene for innlegget mitt på B2BMX-konferansen i 2024 for å skape 26 salgsmuligheter. Tre hundre og førtiåtte personer registrerte seg til innlegget mitt. I arrangementsappen kunne du se selskapet deres, stillingstittel og hvilke innlegg de deltok på. Hele datasettet mitt var dermed tilgjengelig i appen, og dette dannet grunnlaget for hvilke deltakere jeg målrettet meg mot.
#2. Distribusjon
I dette stadiet definerer du strategiene, taktikkene og kanalene du vil bruke for å distribuere dataene som ble samlet inn i forrige stadium, til målgruppen din.
Dette innebærer å velge de mest egnede kanalene og ta i bruk taktikker som samsvarer med målkontoenes preferanser og atferd.
Enten det skjer via digitale plattformer, e-postkampanjer, sosiale medier, telefonsamtaler eller andre kanaler, bør distribusjonsstrategiene dine ha som mål å nå potensielle kunder der de er mest mottakelige for budskapet ditt.
For #B2BMX-arrangementet tok jeg også kontakt med alle i arrangementsappen og sendte en melding basert på hvem som deltok på innlegget mitt og hadde riktig stillingstittel. Da noen hadde godtatt kontakten min i appen, fulgte jeg opp med en kontaktforespørsel på LinkedIn som en del av distribusjonskanalene.
#3. Destinasjon
Destinasjonsstadiet beskriver de konkrete stedene distribusjonsinnsatsen skal lede potensielle kunder til.
Dette kan omfatte ulike ressurser eller steder, som ABM-landingssider, innhold, bestemte konverteringspunkter, fysiske steder eller et hvilket som helst ønsket landingspunkt. Du legger til rette for engasjement, interaksjon og konvertering ved å lede potensielle kunder strategisk til disse destinasjonene. Dette sikrer at hvert kontaktpunkt bidrar meningsfullt til kontoens fremdriftsreise.
I praksis var meldingen jeg sendte til deltakerne på arrangementet, en takk for at de deltok, samt et tilbud om tid til å komme i kontakt 1:1 under konferansen hvis de ønsket mer spesifikke råd. Deretter oppga jeg kalenderlenken min som en destinasjon dersom de ønsket å komme i kontakt 1:1 etter konferansen.
#4. Retning
Dette stadiet beskriver og etablerer tydelige konverteringspunkter eller veier for å spore og veilede målgruppene innenfor aktiveringsopplegget.
Dette kan innebære å implementere skjemaer, handlingsoppfordringer, demonstrasjoner eller andre engasjementutløsere for å legge til rette for en sømløs fremdrift gjennom kjøpsreisen.
Ved å gi tydelig retning og klare veier får du bedre innsikt i potensielle kunders atferd og kan effektivt optimalisere innsatsen mot ønskede resultater.
I mitt tilfelle så jeg på antallet planlagte møter for å avgjøre om disse kontoene beveget seg mot å bli kunder. Vi planla mer enn 26 samtaler. Men av samtalene våre sa 26: «Jeg vil gjerne utforske muligheten for å samarbeide med deg og lære mer.»
Slik iverksetter du ABM-planen
Aktiveringsopplegg kan være så enkle i praksis, og derfor anbefaler vi å begynne med dem.
Hvis du lurer på hvor du skal begynne, anbefaler jeg å starte med en kampanje for avsluttede tapte salg.
Disse prospektene kjenner problemet og vet at du er en løsning. De gikk sannsynligvis ikke videre på grunn av en innvending du forhåpentligvis kjenner til. I tillegg kjenner du allerede kjøpskomiteen, så du vet hvem du skal gå etter, og hvorfor de lette etter en løsning i utgangspunktet.
Når du kombinerer all denne informasjonen, er avsluttede-tapte-kunder der du har de beste dataene om disse kontoene. I tillegg innebærer avsluttede-tapte-leads ingen risiko. De har allerede sagt nei; det verste de kan gjøre, er å si nei igjen.
Kom i gang med ABM-programmet ditt med Scrappy ABM-håndboken
Scrappy ABM skaper et rammeverk som forenkler oppbyggingen av et ABM-program med begrensede ressurser. Det innebærer:
- Utarbeide en liste over målkontoer og målgruppeprofiler.
- Identifisere utløsere som viser når kontoene dine går fra ett stadium til det neste.
- Utarbeide personlig tilpassede budskap som samsvarer med målgruppens smertepunkter.
- Velge kanaler for å distribuere innholdet ditt til målgruppen.
- Velge hvor du skal sende prospektene, for eksempel produktspesifikke landingssider.
- Styre dem mot det ønskede resultatet (konvertering).
Du kan begynne hvor som helst, avhengig av organisasjonen din. Dessuten tar det ikke lang tid å bygge opp.
Hvis du trenger ekspertråd på ABM-reisen din, kan du kontakte Scrappy ABM eller laste ned Scrappy ABM-håndboken. Hvis du ser etter flere ressurser om ABM, bør du også abonnere på The CMOs nyhetsbrev for markedsføringsledere, slik at du får flere ekspertinnsikter om ABM.
