CMO som bygger en KI-basert markedsføringsorganisasjon, sier at markedsføringsledere fokuserer på feil KI-risikoer

Adrian Peticila er CMO i mindit.io, et rumensk-sveitsisk programvareingeniørselskap som bygger AI- og datasystemer for bedriftsmarkedet i DACH innen bank og varehandel. Han er også grunnleggeren av den personlige merkevarebyggingssandkassen Aah! Monster.

Vi satte oss ned med ham for å forstå hva det innebærer å skape en AI-først-markedsføringsorganisasjon. Her er det han fortalte oss.

Markedsføringen er blitt avslørt

Jeg er CMO i mindit.io, en rumensk-sveitsisk virksomhet med 300 spesialister som bygger AI- og datasystemer for bedriftsmarkedet i DACH innen bank og varehandel. Markedsføringen vår er liten og målrettet, og drives av et slankt team på tvers av digitalt innhold, sosiale medier, oppsøkende arbeid, PR, SEO og AI-infrastruktur.

Kompleksiteten ligger ikke i kanalblandingen. Den ligger hos kjøperen, inkludert CTO-er, CDO-er og CAIO-er i bank og varehandel på tvers av tre tysktalende markeder – mennesker som gjennomskuer leverandørspråk via en skjerm. Du vinner oppmerksomheten deres med substans, ellers får du den ikke i det hele tatt.

Jeg grunnla også Aah! Monster, en sandkasse for personlig merkevarebygging. Og jeg har over 20 år i skyttergravene bak meg. Salg av finansielle produkter, forretningsutvikling på tvers av Europa, og deretter markedsføring og merkevarebygging.

Jeg vil hevde at AI ikke forvandlet markedsføringen. Den avslørte den. Det meste av det vi kalte «innhold», var fyllstoff som ethvert verktøy nå kan generere på sekunder. Jobben nå er å finne ut hva som er igjen.

Hvordan AI-først-tenkning endrer markedsføringsorganisasjoner

Vi bruker Claude som driftslag. Det er ikke en chatbot teamet stiller spørsmål til. Det er et system med ferdigheter, kontekst og en kunnskapsbase som er integrert i hvordan vi utarbeider, undersøker og publiserer. Alt peker tilbake til én sannhetskilde.

Men det strategiske grepet handler ikke om valg av verktøy. Det handler om forpliktelse.

De fleste markedsføringsteam sitter fast i demonstrasjonsfasen. De har tre chatboter åpne, ingen av dem er betrodde, resultatene er spredt over faner, og ingenting bygger seg opp over tid. Det er ikke AI-først. Det er AI-nysgjerrighet.

AI-først betyr å velge ett primærsystem og bygge reell infrastruktur oppå det. Stemme. Kontekst. Standarder. Teamet blir raskere fordi systemet blir smartere, ikke fordi teamet skriver bedre instruksjoner.

Verktøy blir standardiserte varer. Infrastruktur bygger seg opp over tid. Det er hele satsingen.

Derfor bygget vi om med utgangspunkt i AI-først-rammeverket. En annen driftsmodell der AI er integrert i hvordan arbeidet utføres, ikke bare lagt oppå i etterkant. Og som følge av det ble bunnivået hevet, kapasitet frigjort, og rollene dreid mot vurderingsevne.

Teamet sluttet å jakte på verktøy og begynte å bygge oppå ett av dem. AI-manifestet er en nylig kampanje som under den gamle modellen ville ha tatt et kvartal og et helt team. Vi gjennomførte den på én uke med en liten gruppe.

Det interessante er ikke farten. Flaskehalsen i de fleste markedsføringsorganisasjoner var aldri produksjonen; det var overbevisningen. AI løser ikke det. Den avslører det.

Adrians tanker

De fleste markedsføringsteam sitter fast i demonstrasjonsfasen. De har tre chatboter åpne, ingen av dem er betrodde, resultatene er spredt over faner, og ingenting bygger seg opp over tid. Det er ikke AI-først. Det er AI-nysgjerrighet.

Hvordan skille mellom AI-oppgaver og menneskeoppgaver

AI driver grunnarbeidet: utkast, varianter, sammendrag, sammenstilling av undersøkelser, gjenbruk på tvers av kanaler og de første 90 prosentene av ethvert arbeid. Alt som ser ut som en oppgave, overlates til et verktøy.

Mennesker driver toppnivået: posisjonering, overbevisning, smak, avgjørelsen om hva som i det hele tatt er verdt å si, relasjonene og vurderingen av når AI-resultatet er ryddig, og når det bare er slurv i dress.

Fordelingen er enkel. AI er rask på det gjennomsnittlige. Den er tam når noe skal skille seg ut. Og det særegne er hele jobben i markedsføring.

Hvis et verktøy kan gjøre det, er det ikke selve arbeidet. Det er forberedelsen.

Hvorfor systemer er viktigere enn AI-verktøy

Dette er det jeg ser:

• Produksjonskapasiteten ble mangedoblet uten at bemanningen økte.
• Kampanjer som tidligere tok uker, tar nå dager.
• Teamets rolle innen sosiale medier ble utvidet til reelt strategisk arbeid fordi gjennomføringen sluttet å spise opp kalenderen.
• LinkedIn-innhold på direktørnivå gikk fra sporadisk til regelmessig, samtidig som hver stemme ble bevart.

Men det var dårlig i begynnelsen. De første seks månedene var en gravplass for halveksperimenter. Verktøy ble åpnet, forlatt og åpnet igjen. Resultater som så ryddige ut og leste som ingenting. Innlegg som gled forbi publikum uten å etterlate seg et merke.

AI forsterker det som allerede finnes. Et sterkt system gir sterkere resultater. Et svakt system gir mer selvsikkert slurv. Derfor måtte vi forbedre systemene våre.

Hvorfor AI-svikt peker på problemer høyere opp i systemet

Overalt der AI kompenserer for en svak strategi høyere opp i systemet, vil resultatene være under gjennomsnittet.

Derfor begynte vi å tolke hvert bomskudd som et signal som pekte høyere opp. Som oftest pekte det på det samme: en strategisk beslutning vi hadde utsatt, fordi manuelt arbeid skjulte gapet. Løsningen krevde en beslutning.

For oss var utgående markedsføring det tydeligste eksempelet. AI-personalisering løste ikke tillitsgapet, fordi gapet aldri handlet om formuleringer. Derfor bygget vi utgående markedsføring rundt et tydelig synspunkt først, og personalisering deretter.

Det samme mønsteret gjaldt innholdstakten. Mer innhold, den samme likegyldigheten. Vi gikk høyere opp i systemet, spisset posisjoneringen og kuttet temaene som ikke fortjente oppmerksomhet. Velg et standpunkt. Sett navnet ditt på det. Forsvar det offentlig. La alt peke tilbake på det. Nå akselererer AI en tese i stedet for å mangedoble støy.

Bomskuddene pekte på det virkelige arbeidet. Vi valgte å gjøre arbeidet.

Hvorfor markedsføringsledere fokuserer på feil risiko

Ledere følger med på feil risiko. De bekymrer seg for hallusinasjoner, faktafeil og pinlige resultater, som er de synlige feilmodusene. Men det er den usynlige som er farligere.

Alle team bruker nå de samme modellene, mater dem med lignende instruksjoner og optimaliserer for lignende resultater. Resultatet er et marked der forskjellen mellom aktørene raskt blir mindre. Konkurrentene høres stadig likere ut for hvert kvartal. Merkevarenes stemmer flater ut mot den samme tonen. Posisjoneringen kollapser mot det samme vokabularet.

En nyttig test: Gi AI noe en person har skrevet, og be den deretter lage ti nye tekster med samme stemme. Resultat 1 er greit. Resultat 10 formulerer den samme observasjonen på ti forskjellige måter. Modellen gjennomsnittsberegner innputten og blir værende der. Vi støtte på dette problemet i flere innholdsstrømmer tidlig. Resultatet var ryddig, relevant, teknisk korrekt og stille identisk. Kantene som får et stykke til å føles menneskelig – naget, referansene fra uventede vinkler og de overraskende sprangene – ble flatet ut til kompetanse.

AI får alle til å se kompetente og utydelige ut samtidig. Kompetanse er den nye standardvaren; særpreg er den nye beskyttelsen.

Adrians råd

En nyttig test: Gi AI noe en person har skrevet, og be den deretter lage ti nye tekster med samme stemme. Resultat 1 er greit. Resultat 10 formulerer den samme observasjonen på ti forskjellige måter.

Hvorfor CMO-er må begynne med posisjon

Hvis jeg skulle begynt på nytt, ville jeg fokusert på posisjon først. Jeg ville startet med å bestemme hva vi står for, hva vi nekter å gjøre, og hva vi ville forsvare offentlig når det hadde vært enklere å gardere seg. Dette arbeidet krever ikke et budsjett. Det krever overbevisning.

Deretter ville jeg bygget infrastrukturen før kampanjene. Det finnes et kunnskapslag, stemmeprofiler og et sett med standarder. Dette er systemet teamet skriver ut fra. De fleste CMO-er gjør det motsatte: De bruker budsjettet på kampanjer, og lurer deretter på hvorfor den andre kampanjen koster like mye som den første. Infrastruktur forsterkes over tid, men frittstående kampanjer gjør ikke det.

Distribusjon kommer på tredjeplass. Du må investere i å bli umulig å unngå på de få stedene som betyr noe. Partnerskap, egne fellesskap og flater der du blir sitert. Det er på stedene der publikum bygger tillit, at du må være synlig.

Hvordan AI fjernet skillet mellom merkevare og etterspørsel

Jeg pleide å tro at merkevare og etterspørsel var to forskjellige arbeidsområder.

Jeg holdt fast ved det i årevis. Merkevare var det langsiktige spillet, etterspørsel var det kortsiktige, og en CMO styrte begge spor parallelt uten å la noen av dem sulte den andre. De fungerte med forskjellige team, måleparametere og tidslinjer. Jeg forsvarte skillet fordi jeg hadde sett for mange selskaper slå sammen merkevare og etterspørsel og ende opp med ingen av delene.

AI fikk meg til å gi slipp på det. Når kjøpere stiller en AI-assistent et spørsmål, kommer det ingen merkevarefase før etterspørselsfasen. Det finnes ett øyeblikk der tilliten du har bygget enten får navnet ditt til å dukke opp, eller ikke. Merkevarearbeid bygger ikke lenger mot etterspørsel. Det utfører etterspørsel, i sanntid, hver gang en kjøper stiller et spørsmål som inneholder kategorien din.

Skillet mellom sporene tjente meg godt i lang tid. Men det gjør det ikke lenger. Arbeidet er én oppgave nå. Og jeg holder fortsatt på å tilpasse meg det, men jeg er glad for at det skjedde.

Hvordan AI gir nye måter å måle merkevare på

Hele standpunktet om at «merkevare ikke kan måles, attribusjon er umulig, bare stol på det langsiktige spillet» er en levning fra fortiden. Det var sant da merkevareløftundersøkelser og hjulpen gjenkjenning var de eneste signalene. Det er ikke sant lenger.

AI ga oss nye måleflater. Disse tre er viktigst:

1. Siteringsrate: hvor ofte AI-assistenter siterer deg.
2. Fortellingskonsistens: om innrammingen samsvarer med posisjonen du har hevdet.
3. Stemmetilstedeværelse: om du dukker opp i samtalene AI-verktøyene henter informasjon fra.

Hvordan CMO-er kan satse enda sterkere på GEO

Her er SEO- og GEO-prosessen vår, fra ende til annen.

• Vi kartlegger plattformene og flatene der kjøpere undersøker, ikke bare der de googler.
• Deretter produksjon: langformat, tråder utenfor plattformene og innhold som oppnår siteringer fra både AI-assistenter og mennesker.
• Deretter sløyfen: følg med på hva som dukker opp, sats enda sterkere på det og kutt resten.

Claude tar seg av det meste av arbeidet. Researcharbeid, utkast tilpasset stemmen vår, strukturert sidegenerering i stor skala og analysesløyfen for hva som blir sitert. Den underliggende infrastrukturen (stemme, kontekst, kunnskap) muliggjør arbeidet. Og spesialverktøy fyller hullene for sporing, schema og overvåking utenfor plattformene.

Tradisjonell SEO optimaliserer for én motor. GEO har dusinvis. CMO-er som er synlige i 2027, bygger siteringsflater nå, mens andre fortsatt diskuterer om AI-søk teller.

Hvor markedsføringen er på vei om fem år

Hvordan ser markedsføring ut om fem år, eller tre, eller ett? Mindre. Skarpere. Funksjonen beveger seg nærmere topplederen og produktet, og lenger bort fra kampanjekalenderen.

Produksjon blir gratis. Distribusjon blir det vanskeligste problemet. De vollgravene som overlever, er de AI ikke kan kopiere: opparbeidet tillit, tydelige posisjoner, partnerøkosystemer og relasjonsdybde.

CMO-ene som vil ha betydning i 2030, er de som bruker de neste årene på å bygge de langsomme verdiene. Posisjon. Autoritet. Tillit. Vinduet er åpent nå. Men det vil ikke være åpent for alltid.

Hvorfor CMO-er må kutte det som ikke lenger tjener organisasjonen

Mitt råd? Fjern. Favorittene. Dine.

Ikke kampanjene som mislyktes. De er enkle. Ta knekken på dem du er stolt av, men som ikke fungerer lenger. Prosessene som får deg til å føle deg som en markedsfører, men som ikke flytter nålen. Relasjonene som går på ren treghet. Kontrollpanelene som beviser at du er travel, uten å bevise at du er nyttig.

Et konkret eksempel: Vi økte satsingen på partnerskap og kuttet en del av de frittstående merkevareinvesteringene for å gjøre det. I årevis kjørte vi den vanlige miksen. Uavhengige arrangementer, uavhengig innhold, uavhengige kampanjer. Vi trakk tilbake budsjettet og kanaliserte det inn i partnerdrevne formater: felles arrangementer, innhold bygget sammen, delte scener og samtaler med kjøperne vi faktisk ønsket å nå, introdusert av partnere. Mindre synlighet på våre premisser. Mer troverdighet på premisser vi hadde gjort oss fortjent til. Å prøve å overdøve markedet på egen hånd er den dyreste formen for forfengelighet i B2B-markedsføring.

Det meste av det som gjorde en CMO dyktig før, kommer ikke til å gjøre en CMO dyktig nå. Det er jobben. Ikke å ta i bruk verktøy, men å kutte vekk overflødig vekt.

Adrians råd

Mitt råd? Drep. Kjæledegget. Ditt …Det meste av det som gjorde en CMO dyktig før, kommer ikke til å gjøre en CMO dyktig nå. Det er jobben. Ikke å ta i bruk verktøy, men å kutte vekk overflødig vekt.

Følg med

Du kan følge arbeidet til Adrian Peticila på LinkedIn og på hans personlige nettsted. Sjekk også ut Aah! Monster for personlig merkevarebygging.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CMO Club!