Canvas B2B-markedsdirektør sier at merkevareforvaltning må bygges inn i KI-infrastrukturen

Meghan Gendelman er CMO for B2B i Canva. Hun har også hatt lederstillinger i selskaper som Salesforce og DocuSign.

Vi satte oss ned med Meghan for å finne ut hvordan AI brukes i markedsføringsorganisasjonen i Canva. Underveis fortalte hun oss om noen av risikoene markedsførere nå står overfor.

Markedsføring for hele spekteret

Jeg leder B2B-markedsføringen i Canva. Teamet mitt dekker markedsføring for hele spekteret – fra selvstendige profesjonelle kreative som bruker verktøy som Affinity, til små bedrifter som tar i bruk Canva Business, og globale merkevarer som ruller ut Canva Enterprise på tvers av team for å samle det visuelle arbeidet sitt. I dag bruker mer enn 95 % av Fortune 500 Canva.

Det er et virkelig globalt team som dekker alle markedsføringsfunksjoner: PMM og innhold, felt- og datamarkedsføring, vekst- og kundemarkedsføring, research, opplevelsesmarkedsføring, markedsføringsteknologi – hele pakken.

Jeg kunne ikke vært stoltere av hvordan dette teamet driver en vekstvirksomhet i Canva. Vi tar den magiske følelsen folk får når de bruker Canva, og kombinerer den med styringen og den sentraliserte kontrollen CMO-er trenger for å drive virksomhetene sine.

Den virkelige muligheten med AI

Før jeg begynte i Canva, jobbet jeg med markedsføring i over 15 år i virksomheter som Salesforce og DocuSign. Denne erfaringen lærte meg et prinsipp som fortsatt styrer tankegangen min: Markedsføring får først en plass ved bordet når den er en ekte vekstpartner for virksomheten, ikke en støttefunksjon.

Jeg var i Salesforce da selskapet ble allestedsnærværende i bedriftsmarkedet. Jeg var i DocuSign da selskapet lanserte AI-produktene sine og bygget en utrolig PLG-virksomhet side om side med salgsteamet.

Disse vendepunktene formet tilnærmingen min etter hvert som AI utviklet seg raskt. Jeg møtte det med nysgjerrighet og et vekstorientert tankesett, la ego og erfaring til side og fokuserte på hva det faktisk kunne endre ved måten team arbeider på, i stedet for å behandle det som en trend man måtte komme i forkant av.

Jeg fant raskt ut at den virkelige muligheten ikke lå i prangende resultater. Den lå i å automatisere det operative merarbeidet som hindrer gode markedsførere i å gjøre sitt beste arbeid. Når noen slipper å bruke halve dagen på formatering, rapportering og administrativ frem-og-tilbake-kommunikasjon, gir det bedre strategi, bedre kreativitet og sterkere kontakt med målgruppen. Det er dette vi bygger i Canva, og det utvikler seg hver eneste dag.

Utløse operative endringer med en oppdagelsesuke for AI

Meghans tanker

Det strategiske perspektivet og kjernebudskapet kommer fortsatt utelukkende fra menneskene våre, men teknologien håndterer det mekaniske arbeidet slik at de kan bruke tiden sin på tankearbeidet som virkelig gjør en forskjell.

Vi satser fullt og helt på intern bruk av AI fordi vi har sett på nært hold hva det frigjør for teamene våre. Nylig avsluttet vi vår andre årlige oppdagelsesuke for AI, der medarbeiderne la det daglige arbeidet til side for å utforske teknologiens muligheter.

Det å arrangere en AI-uke utløste direkte betydelige operative endringer for teamene våre. En av vekstmarkedsførerne våre innen B2B bygget en arbeidsflyt med sju agenter som henter data fra Slack, salgssamtaler, kundeanmeldelser og nettfora for automatisk å generere formater for digitale annonser. Dette sparte 60 arbeidsdager og frigjorde det kreative teamet, slik at de kunne konsentrere seg om arbeid med større effekt, som animasjon og video.

Vi har sett den samme effekten i kreativ gjennomføring og testing av budskap. Historisk sett krevde det at man testet ti ulike tekstideer på tvers av flere kanaler, at et designteam manuelt opprettet hver eneste variant – noe som lett tilsvarte en hel uke med kreative ressurser. I dag skjer dette nesten umiddelbart. Det strategiske perspektivet og kjernebudskapet kommer fortsatt utelukkende fra menneskene våre, men teknologien håndterer det mekaniske arbeidet slik at de kan bruke tiden sin på tankearbeidet som virkelig gjør en forskjell.

Slik kan teamene gjøre tankearbeidet og sette gjennomføringen ut

AI utfører arbeid på tvers av markedsføringstrakten vår: genererer innsikt om målgrupper og bidrar til å skrive brief-er, produserer tekst og kreative varianter i stor skala, optimaliserer kanalaktivering og budgivning, og muliggjør dypere grad av personalisering.

Det strategiske perspektivet må forbli uttrykkelig menneskelig. Grensen min er tydelig: AI hjelper oss effektivt med å gjennomføre raskere, men klarer ikke å formulere et genuint perspektiv på egen hånd. Hvis du gir en algoritme kontroll over merkevarens stemme eller budskap, vil resultatet som standard bli det som høres mest plausibelt ut, noe som vanligvis er det alle andre produserer. Dette skaper et kappløp mot laveste fellesnevner.

Vi inkluderer alltid mennesker som vurderer merkevare, autentisitet og nøyaktighet, fordi innsatsen er størst på disse områdene. AI kan rydde bort støyen og hjelpe oss med å formulere ideer raskere, men mangler den kulturelle forståelsen eller livserfaringen som skal til for å fortelle en historie som berører noen. Teamet vårt må stå for denne tenkningen, selv om vi setter bort gjennomføringen.

Hvorfor det er spenning mellom skala og merkevare

På den positive siden er tempoet reelt. AI gjør det mulig for teamene våre å gå fra en rå idé til et ferdigstilt materiale raskere enn noen gang. Rapporten vår om statusen for markedsføring og AI støtter også det vi ser internt: 85 % av markedsførerne sparer fire eller flere timer hver eneste uke, og 99 % av lederne har økt AI-budsjettene sine som et direkte resultat.

Vi har også sett at AI demokratiserer skapelse på måter som ville vært umulige for to år siden – personer innen salg, HR og drift produserer arbeid som tidligere krevde en egen designer. Nå kan de skape uten å vente på at en designer skal få kapasitet.

Men uten riktig strategisk oppfølging kan denne hastigheten bli et tveegget sverd. Som bransje ser vi en strøm av AI-søppel som publiseres utelukkende for å nå tallmål. Markedsførere må huske at hvis vi oppdager AI i andres annonser, kan målgruppene våre gjøre det samme med våre. Det finnes nå en massiv spenning mellom å operere i den skalaen AI krever, og å miste det som gjør at folk elsker og stoler på merkevaren vår.

Den samme rapporten viste at 70 % av forbrukerne umiddelbart kan oppdage en AI-annonse fordi den føles som om den «mangler sjel», og 65 % synes generiske AI-resultater er så åpenbare at de er «latterlige». Faktisk vil 78 % av forbrukerne heller se annonser laget av mennesker, selv om AI kunne gjort dem bedre.

Den vanskeligere sannheten er at en kampanje kan se gjennomarbeidet ut og likevel være grunnleggende feil for merkevaren – og når du innser det, er tillitsskaden allerede skjedd. Når alle team henter fra de samme grunnmodellene, begynner alt å konvergere. Derfor er 94 % av markedsførerne i undersøkelsen vår bekymret for merkevareintegriteten når AI skaleres. Hvis du ikke har et sikkert, felles rammeverk på plass, skaper AI ikke bare mer innhold. Den hjelper deg med å komme raskere bort fra merkevaren.

Hvorfor AI plasserer markedsførere midt på treet

Meghans tanker

Lokal innsikt kan ikke være noe hyggelig å ha som du legger til på slutten; den må være til stede fra begynnelsen. Ingen teknologi kan erstatte et team som er på bakken, snakker språket og lever i kulturen hver eneste dag.

Kulturelle nyanser er der AI konsekvent kommer til kort for oss. Tidlig antok bransjen at man kunne skrive gode nok instruksjoner for å komme frem til en overbevisende lokalisert kampanje. Det kan du ikke. Teknologien kan gjennomføre en oppgave feilfritt i tråd med en brief og likevel bomme fullstendig fordi den ikke forstår de uskrevne reglene som styrer hvordan mennesker på et bestemt sted knytter bånd til en merkevare.

Lokal innsikt kan ikke være noe hyggelig å ha som du legger til på slutten; den må være til stede fra begynnelsen. Ingen teknologi kan erstatte et team som er på bakken, snakker språket og lever i kulturen hver eneste dag.

LLM-er genererer basert på det som allerede er gjort. Det betyr at de ikke kan generere et nytt perspektiv eller en kontroversiell, spiss mening, noe som gjør tankelederskapet ditt mindre til lederskap og mer til noe som ligger midt på treet.

Hvorfor suksess med AI krever redesign av arbeidsflyten

Den største hindringen er ikke teknologien – det er redesignet av arbeidsflyten. Du kan ikke legge AI oppå måten du alltid har jobbet på og forvente at den skal fungere.

Dette viser seg på to områder:

• På datasiden: Hvis informasjonen din er spredt på frakoblede plattformer og i regneark, behandler AI bare dette kaoset raskere.
• På merkevare- og skrivesiden: Hvis du ikke har investert tid i å bygge tilpassede modeller, videreutvikle merkevaresystemet ditt og lære opp AI med stemmen og standardene dine, får du generiske resultater og lurer på hvorfor det ikke høres ut som deg.

Teknologi forsterker det du mater den med. Det lite glamorøse arbeidet kommer før du får resultater som imponerer deg.

Den minst undersøkte omdømmerisikoen i markedsføring

Godkjenningsrommet er i ferd med å bli en av de minst undersøkte omdømmerisikoene i markedsføring. Team kan enkelt avvise AI-slurv i første runde, men innen femte eller sjette runde har vurderingsevnen deres endret seg. Arbeidet ser greit ut og krysser av på sjekklisten. Men noe vesentlig ved merkevaren slipper gjennom.

En del av løsningen er strukturell: Vi kan prøve å rullere inn nye vurderere på ulike stadier for å hindre at tretthet gradvis senker terskelen.

En annen del er systemisk: Lås merkevareidentiteten inn i den kreative infrastrukturen fra starten av, slik at retningslinjene gjør det tunge arbeidet.

Begge deler peker mot den samme underliggende endringen: Ledere må endre rollen sin fra redaktør til strateg. Du kan ikke være siste forsvarslinje for hvert eneste innholdselement og samtidig tenke klart på hvor merkevaren er på vei.

Hvorfor merkevareforvaltning må bygges inn i infrastrukturen din

La oss se nærmere på den systemiske delen av løsningen.

De fleste organisasjoner behandler fortsatt merkevareforvaltning som en siste gjennomgang før noe publiseres — noen sjekker arbeidet til slutt, godkjenner det eller sender det tilbake. Den modellen fungerer ikke i AI-hastighet og -skala. I Canva har vi bygget et økosystem som alltid er i tråd med merkevaren, og som bygger retningslinjene direkte inn i den kreative infrastrukturen i stedet for å legge dem oppå til slutt.

Alle Canva-ansatte, uavhengig av team eller sted, lager innhold i tråd med merkevaren helt fra begynnelsen. Vi har merkevaremaler for alt, egendefinerte emojier, skrifttyper og særegne fargepaletter. Dette gjør skapelsesopplevelsen virkelig sømløs for oss alle og sparer merkevareteamet for betydelig tid og energi som de ellers ville brukt på å endre størrelsen på logoer eller justere tekst.

Når merkevarestandardene ligger i systemet i stedet for i innboksen til merkevareteamet, jobber teamene raskere og produserer mer konsistente resultater. Vår undersøkelse med Forrester viser at organisasjoner som gjør denne endringen, opplever en økning på 300 % i markedsførernes produktivitet ved produksjon av innholdselementer.

Vi vet også at selv om 78 % av forbrukerne fortsatt foretrekker menneskeskapte annonser, føler 74 % seg mer komfortable med AI-generert innhold når formelle retningslinjer fra selskapet regulerer det. Å bygge forvaltningen inn i infrastrukturen beskytter ikke bare merkevaren internt; det bygger også den tilliten som betyr noe for målgruppen din.

Hvorfor CMO-er må engasjere seg, lære sammen og omfavne sårbarhet

Her er mitt råd: Engasjer deg og vær optimistisk. En mentor av meg, Andy Kofoid, sa nylig: «Ikke la frykt styre hvordan du bruker AI. Du kan ikke forutsi fremtiden, så det er en feil å unngå en bestemt karrierevei fordi du ikke vet hvordan AI vil påvirke den.»

Med denne forståelsen bidrar det å engasjere seg sammen med alle, lære sammen og omfavne sårbarhet ved å ta eierskap til feilene sine til at hele teamet omfavner overgangen. Når man navigerer i et landskap i så rask endring, har ingen alle svarene på forhånd. Lederne jeg respekterer, møter opp på en autentisk måte, er ærlige om det de prøver å finne ut av, og lærer sammen med teamene sine i stedet for å holde kunnskapen for seg selv ovenfra.

I praksis bør du endre hva du ber teamet ditt om å tenke på. Det kreves et mentalt skifte for å gi slipp på daglige oppgaver og virkelig flytte grenser. Mennesker er nødvendige for dyp forståelse av målgruppen, kulturelle undertekster og et tydelig perspektiv på hva som gjør merkevaren din særpreget. Lær teamet ditt å bruke AI som en diskusjonspartner i denne tenkningen, ikke bare som et verktøy for gjennomføring. Dette beskytter merkevaren og sikrer at resultatet deres skiller seg ut.

Følg med

Du kan følge Meghan Gendelmans reise på LinkedIn.

Det kommer flere ekspertintervjuer på The CMO Club!