Key Takeaways
Målgruppedeling: Cadillac F1 betjener nykommere og langvarige støttespillere med separat innhold, i stedet for å svekke begge gruppene gjennom kompromisser.
Åpen tilgang: Formel 1 kan bevare eksklusiviteten ved å belønne nysgjerrighet, deltakelse og innsats, i stedet for å basere seg utelukkende på dyre billetter.
Innholdsmengde: Kjernefansen får teknisk dekning, mens nye seere får tilgjengelige historier som forklarer sporten uten krav om forkunnskaper.
Fortjent adgang: Gratis fanopplevelser kan skape sterkere engasjement når tilgangen krever forhåndsengasjement, i stedet for bare at man betaler en høyere pris.
Fellesskapsmål: Iqbal måler markedsføringssuksess ut fra om målgrupper blir til deltakere som beskriver teamet som en del av fellesskapet sitt.
De fleste merkevarer som står overfor et delt publikum, går for gjennomsnittet. Innhold tilpasset alle, kalibrert for å ikke støte noen. Iqbal valgte en annen vei.
"Det er to store publikumsgrupper vi tenker på," sier han. "Den lojale fanen som har stått bak Formula 1 og fått sporten dit den er i dag. Og så har vi den andre siden av saken, nemlig folk som akkurat har begynt å bli nysgjerrige, som kanskje har sett Drive to Survive eller F1-filmen."
Disse gruppene ønsker forskjellige ting i ulikt omfang. Kjernefansen krever det Iqbal kaller en aggressiv appetitt, minst 200 innholdsbiter per løpshelg bare for å nå minimumsnivået. Nye fans trenger en inngang som ikke forutsetter et tiår med kontekst.
"Vi utformet en strategi for å gjøre begge deler," sier han. "Å sørge for at vi lager innhold for den nye fanen og innhold for den eksisterende fanen."
"Vi utformet en strategi for å gjøre begge deler, og sørger for at vi lager innhold for den nye fanen og innhold for den eksisterende fanen."
Formula 1s nyeste amerikanske fans fant sporten gjennom Drive to Survive og F1-filmen. De fleste har aldri vært i nærheten av et løp. Avstanden mellom nysgjerrighet og engasjement er oppmerksomheten Ahmed Iqbal jakter på.
Få markedsførere er bedre rustet til å bygge bro over den. Ahmed Iqbal tilbrakte nesten tre år med å lede sosiale medier i TikTok og nesten fire år i Twitter, etter rundt et tiår med å forme Audi-merkevaren.
Han har sett oppmerksomheten flytte seg i plattformtempo, og han vet hva luksus krever av et merke. Nå, som den første markedssjefen i Cadillac F1s historie, retter han alt dette mot sportens vanskeligste konverteringsproblem: å gjøre de nysgjerrige til engasjerte uten å sulte ut de lojale.
Svaret hans, delt på The CMO Club Podcast under Web Summit Vancouver, består av to disipliner. Vit nøyaktig hvem du betjener, og gjør aldri døren vanskeligere å åpne enn den trenger å være.
Cadillac F1 kjører derfor to løp samtidig. I det ene lærer Terry Crews Formula 1 fra grunnen av og dokumenterer hvert steg i fanreisen sin. I det andre bygger General Motors-ingeniører en racermotor foran kamera for seere som ønsker forbrenningsfysikk til morgenkaffen.
Det finnes ikke noe program i mellom. Dette er strategien.
Ett team, to strategier
Når du arver en merkevare med lang historie og en dypt forankret fanskare, hva er den beste måten å få støtte fra nye målgrupper på?
Du har to alternativer – holde den elskede sporten eksklusiv og elitistisk, eller åpne den for en helt ny fanskare. Ahmed Iqbal valgte det siste, og satsingen hans ga resultater.
Crews-serien gir nykommere en stedfortreder, en som lærer sporten i sanntid med en plass tett på teamet. Iqbal lyser opp når han beskriver ham: "Han har allerede bestemt seg for at han er en superfan, og han lærer sporten. Han representerer virkelig stemmen til den nye fanen."
Hva som gjør det raskt går i motsatt retning. "For alle de sentrale F1-fansen som virkelig interesserer seg for sportens vitenskap, er dette den dokumenterte reisen til General Motors-ingeniørene som setter sammen vår første racermotor," sier Iqbal. "Det er en type innhold man ikke ofte ser i Formula 1."
Det er en type innhold man ikke ofte ser i Formula 1.
Hver serie er laget utelukkende for ett publikum. Ingen av dem ber det andre om unnskyldning. Forholdet blir sterkere nettopp fordi ingen får servert en halvveis opplevelse.
Adgangspolitikken som samsvarer med innholdsstrategien
Å betjene den nye fanen godt skaper et vanskeligere problem. Formula 1 er dyrt, globalt og begrenset. Den nye målgruppen kan i stor grad ikke oppleve produktet den forelsker seg i. En luksusmerkevare kunne kalt denne knappheten et tegn på at strategien fungerer.
Iqbal kaller det en designfeil som er verdt å rette opp, og løsningen hans bevarer eksklusiviteten samtidig som den endrer hva man betaler med.
"Det er alltid en terskel for å få tilgang til noe spesielt, og det bør det alltid være," sier han. "Men terskelen trenger ikke alltid å være tilgang. Den trenger ikke alltid å være penger. Den trenger ikke alltid å være billettprisen."
Det er alltid en terskel for å få tilgang til noe spesielt, og det bør det alltid være.
Under Miami Grand Prix bygget teamet om opplevelsen i depotområdet for fans, med simulatorer, mat, føreropptredener og til og med en salong. Adgangen var gratis, men man måtte fortsatt gjøre seg fortjent til inngang.
"Terskelen var å være tidlig ute – melde seg på tidlig, engasjere seg med merkevaren i sosiale medier og finne en vei inn," forklarer han.
Den samme logikken drev teamets presentasjon av teamets design, som ble arrangert på Times Square på Super Bowl-søndagen i stedet for i et lukket studio, slik det er vanlig i kategorien. "Det er det mest demokratiske stedet i New York å komme seg til, for alle tog går dit," sier Iqbal. Presentasjonen ga over 1,1 milliarder visninger, noe teamets analyse rangerte som årets mest sette.
Begge tiltakene sorterer etter det samme. Innsats. Hver eneste fan som var med i Miami-aktiveringen, hadde allerede fulgt laget, rukket opp hånden og utført en handling. Det er en helt annen gruppe enn en som bare passerte en prisgrense.
Relasjoner er måleenheten
Spør Iqbal hvor han vil ha merkevaren om ett år, og han griper ikke etter rekkevidde.
«I andre idretter, der du vet at du er en del av et fellesskap, snakker du om laget som et «vi», sier han. «Jeg vil gjerne komme dit og begynne å bygge den typen relasjon med fansen.»
De to disiplinene møtes der. Innhold som er laget utelukkende for én målgruppe, forteller målgruppen at den blir sett. En inngangsport som prises ut fra nysgjerrighet, forteller dem at engasjementet deres teller mer enn lommeboken. Begge deler er relasjonsvalg forkledd som markedsføringstaktikker.
Her er det som burde svi for markedsledere som sitter på flere tiår med merkevarekapital. Iqbal skaper lojalitet uten historikk og uten trofeer, for et lag som ikke eksisterte for to år siden, og han gjør det ved å avvise de to vanligste snarveiene overfor målgrupper: å gjennomsnittstilpasse innholdet og prise inngangen i penger. De fleste merkevarer har mer å arbeide med og krever mindre av seg selv.
Testen kan oppsummeres i ett spørsmål. Når målgruppen din snakker om deg, hvilket pronomen bruker den?
En målgruppe du har kjøpt, sier «de». En målgruppe du har sluppet inn, sier «vi».
Hva skjer videre?
For den nyeste innsikten kan du bli med oss i CMO Club, der du får intervjuer med markedsledere og ressurser som kan hjelpe deg med å skape vekst i virksomheten din.
