VaynerX-markedsdirektør diskuterer hvordan kulturelle signaler kan bli til innhold med KI

Avery Akkineni er CMO i VaynerX, en virksomhet verdt flere hundre millioner dollar som representerer noen av verdens største merkevarer. Hun har også bakgrunn fra Google, og sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreative råd og TikToks For You Collective.

Vi satte oss ned med Avery for å lære hvordan hun bruker AI til å gjøre kulturelle signaler om til innhold. Her er det hun fortalte oss.

Der kultur og teknologi kolliderer

Hei! Jeg er Avery Akkineni, CMO i VaynerX. Karrieren min startet i Google. Jeg begynte i VaynerMedia i 2018 og brukte de neste to årene på å bygge opp virksomheten vår i Asia og Stillehavsområdet fra grunnen av. Vi vokste til 150 ansatte i Singapore, Bangkok, Tokyo og Sydney, og fikk underveis prisen Gull i kategorien årets uavhengige byrå. Deretter grunnla jeg Vayner3, vårt innovasjonskonsulentselskap. Så ledet jeg VaynerMedia LATAM før jeg gikk inn i CMO-rollen.

Hvert kapittel har vært basert på det samme veddemålet. Finn stedet der kultur og teknologi er i ferd med å kollidere, og kom dit før resten av bransjen dukker opp. APAC var et slikt veddemål. Web3 var et slikt veddemål. AI er det største hittil, og dette er øyeblikket jeg har forberedt meg på.

Jeg sitter i Salesforces AI-råd, Metas kreative råd og TikToks For You Collective, så jeg ser hvordan de største plattformene bygger dette. Men overbevisningen kom av å bruke det selv – Claude, ChatGPT og Perplexity – daglig, som infrastruktur.

En dyktig operatør med riktig verktøystakk kan nå gjøre det som tidligere krevde et stort team – til en brøkdel av kostnaden og tiden.

Femten kontorer, tre regioner, én merkevare

Avery svarer

Det komplekse er at vi er en virksomhet verdt flere hundre millioner dollar som representerer noen av verdens største merkevarer, og vi er selv en merkevare. Vi markedsfører oss mot de samme CMO-ene som vi betjener. Det endrer alt ved hvordan vi presenterer oss.

VaynerX har over 2 000 ansatte fordelt på femten kontorer, organisert i våre ulike byråer, blant annet VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers og flere andre. Mitt ansvarsområde er selve VaynerX-merkevaren, som omfatter dem alle.

Teamet mitt driver markedsføring og kommunikasjon globalt, med PR, arrangementer, vårt eget innhold og intern drift. Vi dekker Amerika, EMEA og APAC.

Det komplekse er at vi er en virksomhet verdt flere hundre millioner dollar som representerer noen av verdens største merkevarer, og vi er selv en merkevare. Vi markedsfører oss mot de samme CMO-ene som vi betjener. Det endrer alt ved hvordan vi presenterer oss.

I praksis betyr det over femti arrangementer i året, jevnlige LinkedIn-innlegg med flere millioner visninger og mer innholdsproduksjon enn noe annet uavhengig byrå på vårt felt.

Hvordan forventninger om AI-kompetanse øker innholdsproduksjonen i sosiale medier

Den største konkrete endringen vi har gjort, er å gjøre AI-kompetanse til en forventning. Vi var tidlig ute med Googles bedriftsrettede Workspace-pakke med Gemini, og vi forventer at alle, fra Gary og ned til våre mest junior medarbeidere, skal vite hvordan de bruker disse verktøyene.

I praksis har dette gjort det mulig for oss å produsere enda mer fantastisk innhold for sosiale medier og lansere nye kontoer som er utviklet for å nå nye målgrupper. Vi praktiserer filosofien vår om «dokumenter kontra skap» på arrangementene våre, der vi tar opptak fra ett enkelt arrangement og gjør dem om til hundrevis av innlegg, før vi lar dataene fortelle oss hvilke som treffer.

Det var tidligere umulig i vår skala. Nå er det utgangspunktet.

En arbeidsflyt for å gjøre kulturelle signaler om til innhold

I VaynerX beveger vi oss i takt med kulturen for å fange oppmerksomhet som er undervurdert. Ved å integrere Gemini i markedsføringsarbeidsflytene våre kan vi fremskynde beslutningstakingen, frigjøre effektiviseringsgevinster og levere mer relevant arbeid til kundene våre.

Her er arbeidsflyten:

• Trinn 1: Teamene våre identifiserer kulturelle signaler i sanntid, skiftende plattformtrender og forbrukerinnsikt på tvers av alle sosiale kanaler for å finne frem til rådataene som betyr noe.
• Trinn 2: Vi bruker proprietære AI-assistenter, «Gems», som er trent på kundedata og markedsmessige rammer. Vi gir dem signalet, og de validerer hvordan dette kulturelle øyeblikket kan omsettes til autentisk merkevareaktivering.
• Trinn 3: Gemini produserer umiddelbart skisser til brief for flere markeder, sentrale kreative innganger og plattformspesifikk tekst – tilpasset for alle markeder globalt.
• Trinn 4: Disse grunnleggende ressursene legges umiddelbart inn i presentasjoner. De globale teamene våre henter dem på tvers av tidssoner, videreutvikler inngangene og sender kontekstuelt innhold i produksjon på en brøkdel av den tradisjonelle tiden.

Skillet mellom AI-arbeid og menneskelig arbeid

AI påvirker beslutningene våre; vi bruker det til å avdekke mønstre vi ellers ville oversett, teste flere variasjoner enn et team noen gang kunne produsert manuelt, og korte ned tiden mellom et spørsmål og et svar.

Det forbedrer også arbeidet vårt og berører nesten alle fagområder. Tekst, bilder, video – alt har blitt raskere og mer iterativt. Operasjonelt automatiserer AI nå også på en pålitelig måte mye av prosjektstyringen og koordineringsarbeidet som tidligere bremset teamene.

Vi ser de mest interessante gevinstene i spesialtilpassede agenter. Teammedlemmet vårt, Tan Ha, leder dette arbeidet. Han bygger agenter som er trent på spesifikke merkevarer og roller, slik at effekten forsterkes jo lenger vi bruker dem. Det har gått fra å være et produktivitetsverktøy til noe som ligner mer på infrastruktur.

Men mennesker tar fortsatt alle de viktige markedsføringsbeslutningene våre. Det er en bevisst grense, og jeg ser ikke for meg at den flyttes med det første!

Og vi automatiserer ikke selve idéutviklingen. Ideene kommer fortsatt fra kreative mennesker – de som ser ting, føler kulturen og fanger opp nyanser før resten av rommet. AI kan lage en skisse av et konsept på minutter. Det kan produsere et førsteutkast av nesten hva som helst. Men instinktet for hva som i det hele tatt er verdt å lage, er menneskelig.

Hvorfor ledere må vurdere hvordan AI påvirker arbeidsplasser

Jeg vil si at resultatene har vært 90 % gode. Folk er skarpere, raskere og dyktigere innen flere fagområder enn de var for ett år siden. Selv grunnleggende oppgaver som oversettelse og dubbing utgjør ikke lenger hindringer, noe som endrer hvordan vi arbeider på tvers av de tre regionene våre.

Når det gjelder de øvrige 10 %, er ulempene todelte.

For det første, AI-søl. Latmannsarbeid sendes ut fordi verktøyet gjorde det enkelt, ikke fordi ideen var god. Vi holder fast ved denne linjen internt, men bransjen som helhet må forholde seg til det.

For det andre, og dette er det vanskeligere problemet, arbeidsplasser. Vi ser teknologisektoren krympe i sanntid, og AI tar over mange av disse rollene i stedet for å omorganisere dem. Det er ikke noe jeg feirer. Mulighetene vi har foran oss, er reelle, men det samme gjelder kostnadene. Enhver leder som ikke vurderer begge sider, følger ikke med.

Hvorfor markedsføringsledere må utforme AI-piloter på nytt

De siste tre eller fire årene har vi gjennomført dusinvis av piloter som skulle bevise at AI kan ta noe fra null til hundre i løpet av et kvartal. Og alle har mislyktes.

For å være tydelig: AI kan ta deg fra null til hundre. Vi har gjort det med noen av verdens beste teknologipartnere. Men en tremåneders pilot avgrenset til et snevert bruksområde er ikke den riktige måten å utløse det generativ AI kan gjøre for en markedsføringsorganisasjon.

Folk går frustrerte derfra fordi de forventet en transformasjon og fikk et konseptbevis. Reell transformasjon krever infrastruktur, tverrfunksjonelt samarbeid og et team som vet hvordan verktøyene skal brukes.

Verktøyene er utrolige. Men det tar tid og talent å bruke dem godt, og det finnes ingen snarvei til noen av delene.

Hvorfor SEO og sosiale medier ikke lenger er separate fagområder

Avery svarer

Innholdet merkevarer publiserer i dag, skaper ikke bare engasjement her og nå; det blir også treningsdataene og referansegrunnlaget for hvordan forbrukere finner og vurderer merkevarer i morgen.

SEO og sosiale medier fungerer ikke lenger som separate fagområder. AI har fullstendig visket ut disse grensene.

Generativ AI og samtalebasert søk henter i stadig større grad materiale fra sosiale plattformer som YouTube, TikTok, Reddit og innholdsskaperøkosystemer som kildemateriale for oppdagelse og anbefalinger. Innholdet merkevarer publiserer i dag, skaper ikke bare engasjement her og nå; det blir også treningsdataene og referansegrunnlaget for hvordan forbrukere finner og vurderer merkevarer i morgen.

Det har tvunget frem en endring i hvordan vi tenker på synlighet. Og det tvinger frem en stor omlegging av hvordan vi skaper og distribuerer innhold. Samtalen har gått fra SEO til AEO.

Vi skaper innhold som ikke bare er utformet for å fange oppmerksomhet i kulturen, men også for at AI-systemer skal vise, sammenfatte og anbefale det.

Resultatet er en mer skalerbar måte å få oss selv og kundene våre inn i samtalene som betyr mest – der kultur, oppdagelse og beslutningstaking i stadig større grad møtes.

Hvorfor CMO-er må ta i et tak selv

Mitt råd er å være så praktisk involvert som mulig. Alle har et Claude-abonnement. Alle har laget en løpeseddel til barnets bursdag ved hjelp av en visuell generator. Det er grunnleggende nå, ikke en ferdighet.

Det virkelige arbeidet er å bygge noe. Lag en agent. Bryt ned en arbeidsflyt og bygg den opp igjen. Lederne som kommer til å dra fra, er de som slutter å behandle AI som et chattevindu og begynner å behandle det som et håndverk.

Og én konkret anbefaling: Couch to AI 5K. Det er et gratis program jeg ikke har noen tilknytning til, men det fikk meg til å klikke meg inn på ting jeg ellers ville ha hoppet over.

Det er dette praktisk involvering ser ut som: ikke å lese om AI, men å gjøre jobben selv.

Følg med

Du kan følge arbeidet til Avery Akkineni på LinkedIn.

Det kommer flere ekspertintervjuer på The CMO Club!