Merkevareidentitet er den tydelige, minneverdige fortellingen du skaper for virksomheten din. Det er en fortelling folk ønsker å dele fordi den får dem til å føle noe. Når merkevareidentiteten din er sterk, blir den gjenkjent umiddelbart og skaper tillit.
Hvis du vil at folk skal knytte seg til og foretrekke merkevaren din, bør du fokusere på å bygge en identitet som formidler både en følelse og et løfte målgruppen din bryr seg om, og som den enkelt kan gjenfortelle. Slik gjør du det.
Så hva betyr dette for deg?
Å forstå HVORFOR folk foretrekker merkevaren din fremfor en annen, vil hjelpe deg med å videreutvikle fortellingen og skape lojalitet. Det er to grunnleggende spørsmål du må besvare når du utformer en merkevareposisjonering og en markedsføringsstrategi:
- Hvorfor skal målgruppen din bry seg?
- Hvorfor skal målgruppen din dele?
Ikke prøv å være alt for alle, men skap en enkel fortelling som gjelder for de fleste. Det lar deg bygge kjennskap og deretter skape preferanse hos kjernemålgruppen din. Når du har fått mer innsikt, kan du segmentere strategien senere. Det er grunnleggende KYC: kjenn kunden din.
Have an account? Log In
1. Kjenn kunden din
Mitt beste eksempel på dette er noe jeg gjorde tilbake i 2011, da jeg var markedssjef for H&M US. H&M hadde et merkevaresamarbeid med David Beckham, der han designet en kolleksjon med undertøy for menn (boxershorts, truser, singletter og så videre). Kampanjevideoen viste David Beckham i hvite boxerbriefs i sakte film, akkompagnert av The Animals’ «Don’t let me be misunderstood.»
Min umiddelbare reaksjon var «Dette trenger et større publikum, la oss vise det under Super Bowl.» Mange kvinner elsket allerede H&M og handlet der, og Beckham hadde bred appell. Ved å plassere en reklame under Super Bowl kunne vi målrette oss mot begge gruppene av potensielle kunder med den samme merkevarefortellingen.
H&M har svært strenge retningslinjer, og når materiell først er godkjent, kan du ikke endre noe etter redigeringen. For å kunne forsvare prisen på én enkelt 30-sekundersreklame under Super Bowl måtte jeg imidlertid kunne spore en form for engasjement med reklamen som kunne måles og sammenlignes med et referansepunkt.
Teamet vårt oppfordret H&M-hovedkontoret i Stockholm i Sverige til å inkludere emneknaggen #beckhamforhm gjennom hele reklamen. De ville ikke forstyrre estetikken i den opprinnelige videoen, så vi inngikk et kompromiss, og de inkluderte emneknaggen og en URL i videoens siste bilde. Det var den tredje mest tvitrede emneknaggen det året, vi solgte mange boxerbriefs og fikk en mengde nye følgere på sosiale medier.
2. Samle alltid inn data
Det leder meg til mitt andre poeng, som er grunnleggende ABCD: samle alltid inn data. Fortellinger er nøye skrevet for å formidle en overbevisende historie, men en overbevisende historie uten data er bare et eventyr.
For to år siden begynte jeg i den nye jobben min som CMO i Aleph. Det var min oppgave å skape fortellingen som forklarte at Aleph var et nytt paraplyselskap på toppen av et dusin oppkjøpte selskaper, som alle hjelper annonsører med å komme i kontakt med forbrukere på digitale plattformer, hovedsakelig i fremvoksende land. For å fortelle en samlet merkevarehistorie trengte vi én fortelling og én posisjonering som kunne gjelde for alle selskapene, og som vi kunne ta med på en presentasjonsturné i håp om en mulig børsnotering.
Jeg samlet inn alle dataene. Jeg lærte alt om virksomheten, praksisen, eiendelene og menneskene. Med dette som grunnlag skapte vi et nettsted som hjalp oss med å organisere fortellingen visuelt. Vi laget en presentasjon for investorer og testet den mer enn 100 ganger for å finne ut hvilke deler som traff best, og hvilke områder som trengte å styrkes. Det var den mest fascinerende opplevelsen jeg har hatt med b2b-fortelling, med et svært realistisk og virkningsfullt resultat.
Det er annerledes enn med en forbrukermerkevare, der du skaper en fortelling for å selge boxerbriefs til folk som ser på en fotballkamp. Det er en helt annen liga når du selger til potensielle investorer og må formulere verdiforslaget og differensieringen din tydelig. Vi lærte å forutse spørsmål som kunne oppstå, og utforme fortellingen deretter.
Snart ble det stilt færre oppklarende spørsmål, og i stedet ble de erstattet av dyptgående gjennomganger av bestemte deler av virksomheten. Det gjorde det mulig for oss å ha en dialog om temaer av interesse. Ved å teste fortellingen og samle inn data kunne vi hele tiden tilpasse oss og skape ulike versjoner for forskjellige målgruppesegmenter.
Hvis du ønsker å forbedre evnen din til å samle inn data, har vi en flott liste over kurs i markedsundersøkelser som kan hjelpe deg i gang.
Test og lær
Den nye fortellingen vår oppsto gjennom investorpresentasjonen. Den fungerte som et fundament som vi utviklet en kommersiell merkevarestrategi fra, og som kunne støtte forretningsutviklings- og salgsteamene våre. De ga oss også tilbakemeldinger og data om hvordan den nye fortellingen ble mottatt av kundene.
Det er bemerkelsesverdig hvor forskjellig spesifikke ord eller uttrykk kan tolkes på tvers av ulike kulturer og regioner. Når selskapet ditt betjener kunder i 130 markeder, må du velge ordene dine med omhu. Den eneste måten å vite det på er å teste, lære og iterere.
Lær av feilene
Gjennom min 20 år lange karriere har jeg lært langt mer av ting som har gått galt, enn av feilfritt gjennomførte markedsføringskampanjer. Det er viktig å ta lærdom av disse erfaringene, slik at du kan lære hvordan du kan forhindre at de skjer igjen i fremtiden.
La meg beskrive en opplevelse som lærte meg ganske mye. Det var første gang jeg planla en aktivering under Cannes Lions-festivalen. Jeg hadde tidligere deltatt fra salgssiden, men da hadde vi et arrangementsteam som koordinerte alt, så jeg møtte bare opp og gjorde jobben min. I Aleph var jeg ansvarlig for hele aktiveringen vår, inkludert leie av yacht til møter, sponsormuligheter og andre oppgaver.
Vi inngikk avtale om en vertikal reklametavle foran Palais, der festivalen holdes. Jeg fikk ideen om å plassere en QR-kode og logoen vår nederst på reklametavlen, slik at alle som tok bilder ved trappen på den røde løperen, ville få merkevarebyggingen vår med i bakgrunnen. Hovedfargene våre var brunt og hvitt, så reklametavlen vår ble trykt med brun bakgrunn og hvit tekst. Da den imidlertid ble trykt på en halvgjennomsiktig bakgrunn, ble den brune fargen grå.
Som om ikke det var ille nok, ble logoen og QR-koden vår fullstendig dekket av grenene på et palmetre, slik at merkevarebyggingen vår ble helt usynlig. Dette var vårt første forsøk på utendørsreklame som Aleph-merkevare, og det gikk ikke som planlagt.
Det ble trukket mange lærdommer fra denne massive gjennomføringsfiaskoen, men én svært praktisk lærdom var at brunt er vanskelig å bruke som merkevarefarge. På stående fot kan jeg komme på en håndfull merkevarer som har brunt som hovedfarge: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS og Nespresso. Vi gjennomfører nå en merkevarefornyelse og utforsker en ny fargepalett som kan utfylle kjerneverdiene våre og samsvare med merkevareposisjoneringen vår.
Ved å kjenne kundene våre, samle inn data, teste og lære av feilene våre er jeg stolt over at vi har bygget en merkevareidentitet for Aleph som kan tjene oss nå, samtidig som den har kapasitet til å tilpasse seg og fortelle historien om fremtiden vår.
Utvikle din egen merkevareidentitet
Å bygge en vellykket merkevareidentitet kan sammenlignes med å utforme en fengslende historie som treffer målgruppen din dypt og får dem til å bry seg nok til å dele den.
For å bygge din egen merkevareidentitet bør du konsentrere deg om å kjenne kunden din inngående, samle inn data jevnlig for å forbedre strategien din og ta i bruk en tilnærming basert på å teste og lære, slik at du kan tilpasse fortellingen din basert på tilbakemeldinger og resultater. Det er avgjørende å lære av feil, og for å hjelpe deg med å lære underveis anbefaler jeg på det sterkeste at du tar et kurs i merkevareledelse eller abonnerer på nyhetsbrevet til The CMO for å få gode ekspertråd i innboksen din.
