Intensjonsdata avslører hva dine potensielle kjøpere undersøker på nettet, og hjelper deg med å forstå interessene deres og hvor klare de er, før de noen gang tar kontakt. Ved å bruke intensjonsdata kan du oppdage når selskaper aktivt utforsker løsninger som din, og tilpasse markedsføringsinnsatsen din for å nå dem tidlig, noe som gjør kontakten din mer relevant og effektiv.
Denne artikkelen forklarer hvordan intensjonsdata åpner for smartere B2B-markedsføringsstrategier, slik at du vet nøyaktig når og hvordan du skal engasjere deg.
Hva er kontobasert markedsføring?
Kontobasert markedsføring (ABM) er en målrettet markedsføringsstrategi som lar B2B-selskaper fokusere innsatsen på et utvalgt antall kontoer med høy verdi (også kalt potensielle kunder).
Ved å bruke programvare for kontobasert markedsføring kan selskaper lage personaliserte kampanjer som er tilpasset kjøperens behov og egenskaper, og tilby relevant innhold som får viktige beslutningstakere til å samhandle og engasjere seg, noe som til syvende og sist fører til økt salg.
Hva er ABM-intensjonsdata?
ABM-intensjonsdata er data som indikerer en kontos interesse for eller beredskap til å kjøpe et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. Det hjelper markedsførere med å forstå målkontoer bedre, ettersom dataene gir innsikt i den potensielle kjøperens atferd og interesser på nettet. Informasjonen kan også hjelpe deg med å snevre inn de riktige ideene til ABM-kampanjen din for å nå dem.
Intensjonsdata kan omfatte nettstedbesøk, søk, nedlasting av innhold, engasjement med bransjepublikasjoner og interaksjoner i sosiale medier. I hovedsak signaliserer disse dataene når du kan tilpasse tilnærmingen din, slik at du når de riktige potensielle kjøperne på riktig tidspunkt, med riktig budskap.
Det finnes to hovedtyper ABM-intensjonsdata:
- Førstepartsdata om kjøpsintensjon: Samles inn direkte av selskapet ditt gjennom kontaktskjemaer på nettstedet, nedlasting av innhold og e-postmarkedsføring. Dette gir et tydelig bilde av en kontoliste som allerede er interessert i deg.
- Tredjepartsdata om kjøpsintensjon: Samles inn av leverandører av intensjonsdata som sporer og samler inn aktiviteter som nettsøk og nettstedbesøk. Disse leverandørene oppdager nye kontoer som undersøker løsninger som din, men som ennå ikke har samhandlet med deg.
Slik bruker du intensjonsdata i ABM-strategien din
Have an account? Log In
1. Samle inn intensjonsdata
Det første trinnet er å samle inn intensjonsdata fra både første- og tredjepartskilder. Husk at førstepartsdata, som aktivitet på nettstedet, nedlasting av innhold og salgsforespørsler, gir innsikt i kontoer som allerede samhandler med deg, mens tredjepartsdata fra leverandører av intensjonsdata sporer anonym aktivitet på nettet, som søk, sidevisninger og annonseklikk, for å avdekke nye kontoer.
Jo mer intensjonsdata du kan samle inn, desto bedre oversikt får du over målkontoer på ulike stadier av kjøpsreisen. Ved å samle inn datadrevet informasjon fra flere kilder kan du få en grundig forståelse av interessene, preferansene og intensjonene til målgruppen din.
2. Klassifiser intensjonsdata
Når intensjonsdataene er samlet inn, er neste trinn i å bruke dem i ABM-strategien din å organisere kontoer i de riktige B2B-markedssegmentene basert på parametere som kjøpsintensjon og engasjementsnivå.
Kontoer som for eksempel aktivt laster ned innhold eller fyller ut et kontaktskjema, kan merkes som «salgskvalifiserte leads» (SQL-er). Kontoer som ofte besøker prissider, men som ennå ikke har tatt kontakt, kan derimot merkes som «markedsføringskvalifiserte leads» (MQL-er). Ved å klassifisere kontoer i segmenter kan du identifisere mønstre og prioritere kontakt med kontoer som viser høyest intensjonsnivå.
3. Identifiser de ideelle målkontoene dine
Etter at du har klassifisert dataene, kan du omgjøre informasjonen til kjøperpersonas som gjenspeiler den ideelle målgruppen din. Analyse av intensjonsbaserte data lar deg avdekke kontoene som viser de sterkeste kjøpssignalene og høyest engasjement. Disse kontoene med høy intensjon bør bli prioriterte mål for de innledende ABM-kampanjene dine.
Eksperttips: Sikt mot å selge til målkontoer som besøker viktige produktsider, registrerer seg for demoer og undersøker relaterte emner. Ved å identifisere de ideelle kundeprofilene dine og beskrive viktige kjennetegn, som demografi og psykografi, kan du bruke ressurser på kontoene som har størst sannsynlighet for å konvertere.
4. Personaliser markedsføringsbudskapene dine
Når du har skissert kjøperpersonaene dine, kan du bruke dataene til å tilpasse ABM-budskapet ditt til hver målbedrift. Hvis intensjonsdata for eksempel viser at en bedrift er interessert i en bestemt produktfunksjon, kan du fremheve dette på ABM-landingssiden, i e-poster eller i annonsetekster for å fange oppmerksomheten deres.
Bruk informasjon om selskapets størrelse, bransje og beliggenhet til å adressere utfordringer de sannsynligvis har, og gjøre det helt tydelig at du tilbyr en løsning. Personalisert nettinnhold og budskap som er tilpasset bedriftens behov og interesser, gir høyere engasjement og konverteringsfrekvens fordi du leverer relevant innhold og tilbud som treffer.
5. Samordne markedsføring og salg
Salgsteam har unik innsikt i målbedrifter som markedsføringsteam kanskje ikke kjenner til. På den andre siden kan intensjonsdata fra markedsføringen avdekke trender og interesserte bedrifter som salgsteamet ikke er klar over. Derfor er det avgjørende at markedsførings- og salgsteam har felles innsyn i intensjonsdata og samordner oppfølgingen.
Ved å bruke intensjonsdata i salgsprosessen kan markedsførere gi verdifull innsikt i målbedriftenes interesser og atferd, slik at salgsrepresentanter kan tilpasse oppfølgingen deretter. Felles planleggingsmøter, delte CRM-data og integrerte budskap på tvers av kanaler sikrer konsistens, men fører også til mer effektiv generering av salgsemner.
6. Bruk en flerkanalstilnærming
Ikke begrens deg til én enkelt kanal når du kommuniserer med målbedrifter. Ved å utnytte intensjonsdata kan markedsførere kommunisere med målbedrifter på tvers av flere kanaler og kontaktpunkter. Intensjonsdata kan for eksempel vise at en bedrift er svært aktiv på sosiale medier, men inaktiv på e-post, og da må du tilpasse oppfølgingen deretter.
Enten det skjer gjennom e-postmarkedsføring, annonsering i sosiale medier, personlig tilpasset nettstedsinnhold eller målrettede oppfølgingskampanjer, sikrer en flerkanalstilnærming at markedsførere når målgruppen der den er mest aktiv. Samordning på tvers av kanaler er avgjørende for ABM-arbeidet, ettersom det ikke bare øker synligheten, men også fører til høyere engasjement og konverteringsfrekvens.
Ta deg tid til å se gjennom disse eksemplene på B2B-innholdsmarkedsføring for å få inspirasjon til hvordan du kan bruke intensjonsdata til å lage flerkanalskampanjer.
7. Gi salgsemner poeng og bearbeid dem
Intensjonsdata kan være avgjørende i prosesser for poengsetting og bearbeiding av salgsemner. Ved å gi bedrifter poeng basert på engasjementsnivået og intensjonssignalene deres kan du prioritere oppfølgingsarbeidet og fordele ressursene effektivt.
Større intensjonssignaler gir høyere poeng. I tillegg kan du utvikle tilpassede strategier for bearbeiding, med innhold som besvarer vanlige spørsmål og innvendinger basert på intensjonsdataene deres. Dette gjør det mulig å levere relevant innhold til bedrifter på ulike stadier av kjøpsreisen.
Målet er å bearbeide bedrifter ved å skape verdi i hvert trinn, ikke bare presentere produktet ditt. Intensjonsdata viser hvilken bearbeidingsbane som passer for hver bedrift, og gir en personlig tilnærming som bidrar til å bygge relasjoner og tillit.
8. Selg mer og kryssselg når du kan
Intensjonsdata kan være verdifulle ikke bare for å skaffe nye kunder, men også for mersalg og kryssalg til eksisterende kunder. Dette krever at du går gjennom intensjonsdataene til eksisterende kunder for å identifisere ytterligere behov de kan ha, og som representerer muligheter for mersalg eller kryssalg.
En bedrift som undersøker nye bruksområder, kan for eksempel være klar til å utvide sitt opprinnelige kjøp, eller bedrifter som viser intensjonssignaler for komplementære løsninger, kan være åpne for et kryssalgstilbud. Denne proaktive tilnærmingen til kundeengasjement gir ikke bare økte inntekter, men styrker også kunderelasjoner, lojalitet og merkevarekapital.
9. Følg med på de riktige ABM-måltallene
Når du skal måle hvor vellykket ABM-kampanjen din er, er det avgjørende å bruke relevante måltall og KPI-er, for eksempel engasjementsfrekvens, konverteringsfrekvens og genererte inntekter. Det viktigste er å unngå forfengelighetsmåltall og fokusere på måltall som viser engasjement og fremdrift hos bedriftene.
Andre måltall omfatter rekkevidde blant bedrifter, besøkende på nettstedet fra målbedrifter, avtalte salgsmøter og påvirkning på salgspipelinen. For å bekrefte at ABM-tilnærmingen din driver vekst, må du knytte intensjonsdata til inntekter og forretningsmål, og følge nøye med på ABM-analysene dine.
10. Følg med på konkurrentene dine
Konkurrentene dine bruker sannsynligvis også intensjonsdata i sine egne ABM-taktikker og kampanjer. Derfor må du overvåke aktivitetene deres og de overordnede markedstrendene. Ved å overvåke nettatferden til konkurrentenes målkontoer og analysere trender på tvers av bransjen kan du holde deg oppdatert på endringer i markedsdynamikken og justere strategiene deretter.
Hvis konkurrentene for eksempel aktivt annonserer mot målkontoene dine, kan det hende du må øke budsjettet for å holde deg øverst i bevisstheten. Konkurransebaserte intensjonsdata gir tydeligere kontekst, slik at du bedre kan forstå helhetsbildet mens du optimaliserer ABM-resultatene.
Slik styrker du ABM-kampanjene dine med intensjonsdata
Veien mot et vellykket ABM-program begynner med intensjonsdata som ledestjerne. Ved å utnytte denne sanntidsinnsikten kan du tilpasse markedsføringen, engasjere de riktige kontoene til riktig tid og til syvende og sist oppnå høyere konverteringsfrekvenser og bedre avkastning på investeringen.
Vil du vite mer? Abonner på nyhetsbrevet fra The CMO for de nyeste tipsene og den nyeste innsikten, levert av markedsførere til markedsførere.
