Hvordan smarte markedsdirektører vinner kampen om merkevarebudsjettet ved å fokusere på operasjonell avkastning

Merkevarebudsjetter granskes mer enn de har blitt gjort på et tiår. Finansdirektører ønsker begrunnelser, og styrene vil ha bevis. Språket rundt kjennskap og kreativ fremragende kvalitet har ikke samme tyngde som det en gang hadde, særlig når KI endrer hvordan kjøpere oppdager og vurderer selskaper.

Samtidig er mekanismene for vekst i endring. Kanaler som tidligere ga forutsigbare resultater, flater ut. Alt dette skjer samtidig som kostnadene fortsetter å øke. 

For noen organisasjoner har endringen kommet brått. Erica Gunn, CMO i Canto, beskriver et øyeblikk da  «over natten falt nettrafikken vår med nesten 40 %», et tegn på at noe dypere hadde endret seg i hvordan kjøpere fant og engasjerte seg i merkevarer.

Internt i organisasjonen fortsetter presset å bygge seg opp. Forventningene øker samtidig som usikkerheten tiltar. Jeg heter Jen Neary, og som innholdsdirektør i Canto ser jeg at presset er reelt … merkevarebudsjetter granskes svært nøye, særlig i denne KI-tidsalderen.

Kombinasjonen av ytre forstyrrelser og internt press tvinger frem en revurdering. Merkevaren står fortsatt sentralt, men måten den begrunnes på, har endret seg.

Merkevaren bærer sin del av byrden

CMO-ene som holder fast ved investeringer i merkevaren, har justert hvordan de rammer den inn. Samtalen har beveget seg nærmere økonomi enn uttrykk.

Merkevaren står nå side om side med prisingskraft, konverteringseffektivitet og kostnadskontroll. Den påvirker hvor enkelt et selskap får oppmerksomhet, hvor raskt tillit etableres, og hvor effektivt salgspipelinen konverterer.

Dette skiftet er direkte knyttet til endringer i kjøperatferd. Gunn påpeker at «måten vi bygde salgspipelinen vår og utviklet potensielle kunder på for to eller tre år siden, er så fundamentalt annerledes enn i dag», noe som gjenspeiler hvor mye av kjøpsreisen som nå skjer før en potensiell kunde noen gang tar direkte kontakt.

I mange tilfeller kommer kjøperne allerede informert, allerede filtrert og allerede positivt innstilt til merkevarer de kjenner igjen.

Som Gunn sier, «de kommer egentlig bare til deg fordi de vet hvem du er.» Denne nye virkeligheten legger større vekt på merkevaren tidligere i brukerreisen, ofte utenfor miljøene der tradisjonelle attribusjonsmodeller fungerer.

Utfordringen er å bevise effekten. Måltall som antall potensielle kunder og kostnad per anskaffelse er fortsatt viktige, men de fanger ikke hele bildet. Gunn erkjenner begrensningen og sier«hvis alt vi ser på, er tradisjonelle B2B-måltall … kommer du til å gå glipp av halvparten av historien.»

Å omdefinere merkevaren som økonomi  

Argumentet for merkevaren har beveget seg bort fra fortelling og mot bevis. De mest troverdige bevisene kommer ikke bare fra kampanjeresultater. De viser seg i driften.

KI har akselerert innholdsproduksjonen til et punkt der produksjonsmengden ikke lenger er begrensningen.

«Forventningen er at du skal kunne øke produksjonsmengden», sier Neary og beskriver grunnnivået mange team nå arbeider ut fra.

Denne forventningen skaper et problem på andre nivå, fordi økt produksjonsmengde også påvirker kompleksiteten. «Mer innhold betyr større risiko», legger hun til, og peker på mengden materiell, formater og kanaler som nå må håndteres samtidig.

Uten struktur forsterkes denne kompleksiteten raskt. Arbeid blir for eksempel duplisert og materiell går tapt. Team gjenskaper det som allerede finnes, fordi de ikke finner det. Kampanjer går saktere på grunn av mengden godkjenninger og revisjoner.

Det er her samtalen om merkevaren begynner å endre seg. Det som tidligere ble behandlet som et lag med budskap, fungerer nå som et system som styrer hvordan arbeidet flyter.

Dette skiftet skjer i sanntid. Og det som begynte som et sted å lagre materiell, har blitt ryggraden i innholdsproduksjonen, hvordan den godkjennes, og deretter hvordan den aktiveres.

Det er i denne ryggraden effektivitet enten oppnås eller går tapt. Men det er også her avkastningen på investeringen blir synlig.

Konsistens er ikke lenger estetisk – den er funksjonell

Merkevarekonsistens diskuteres ofte i kreative termer. I praksis fungerer den mer som infrastruktur.

Merkevaren forstås ofte som et konsistent uttrykk for verdier og identitet i enhver interaksjon. Denne definisjonen har driftsmessige konsekvenser, fordi konsistens på tvers av interaksjoner krever koordinering på tvers av systemer, team og kanaler.

Omfanget av denne utfordringen har økt.

En enkelt kampanje kan måtte finnes på en rekke plattformer, hver med sine egne spesifikasjoner. I tillegg kommer realiteten ved å håndtere materiell på tvers av miljøer som Amazon, Shopify og andre distribusjonskanaler, der hver flate krever egne formater og varianter.

Manuell håndtering bremser gjennomføringen og introduserer feil. Den svekker også tilliten når det oppstår uoverensstemmelser på tvers av kontaktpunkter.

Konsistens reduserer friksjon. Den gjør det mulig for team å jobbe raskere uten å miste samordningen. Den sikrer at det som når markedet, gjenspeiler merkevaren slik den er ment å fremstå, uansett hvor den vises.

Disse effektene strekker seg utover markedsføringen. Salgsteam jobber raskere når de får tilgang til godkjent materiell uten forsinkelser. Juridiske team unngår risiko når bruken av ressurser er tydelig. Markedsføringsteam bruker mindre tid på å rette opp feil og mer tid på å bygge videre på eksisterende arbeid.

Det er her varemerket begynner å fungere mindre som en kampanje og mer som et system som støtter resultater.

Effektivitet er det mest troverdige argumentet

Budsjett­samtaler har ikke blitt mer filosofiske. De har blitt mer praktiske.

I pressede omgivelser veier effektivitet tyngre enn intensjoner. Team som kan dokumentere spart tid, unngåtte kostnader og økt hastighet, opererer fra en annen posisjon enn de som kun argumenterer ut fra en fortelling.

Operasjonell infrastruktur spiller en sentral rolle i denne endringen. Når innhold er sentralisert, styrt og gjenbrukbart, synker kostnadene ved å produsere og distribuere det. Når arbeidsflytene er tydelige, beveger kampanjene seg raskere. Når systemene er koblet sammen, reduseres dobbeltarbeid.

Gunn møter dette miljøet med en tankegang som gjenspeiler hvor raskt forholdene endrer seg. “Uansett hva som fungerte i går, fungerer kanskje ikke i morgen,” sier hun og beskriver et landskap der antakelser har kort levetid.

Denne tilnærmingen favoriserer iterasjon. Den verdsetter testing, læring og justering basert på det som holder mål under dagens forhold. Over tid skaper det en form for troverdighet som er forankret i dokumentasjon snarere enn antakelser.

Den operative frigjøringen og effektivitet som forhandlingskort 

Markedsføringsledelse beveger seg mot operasjonell drift, enten organisasjonene erkjenner det uttrykkelig eller ikke.

CMO-er forventes nå å knytte investeringer i varemerket til hvordan arbeidet utføres på tvers av organisasjonen. Det omfatter hastighet, koordinering og evnen til å skalere produksjonen uten å skape uorden.

Det finnes ingen stabil oppskrift på hvordan dette skal gjøres. Gunn er tydelig på usikkerheten, “ingen har funnet ut av dette – vi finner ut av det sammen.”

Og likevel reduserer det å ikke vite hva fremtiden bringer ikke forventningene, det øker dem bare. Ledere tar beslutninger uten fordelen av tidligere erfaringer, ofte i omgivelser der grunnlaget fortsatt er i bevegelse.

Varemerket er fortsatt sentralt for vekst. Det som har endret seg, er hvor verdien kommer til uttrykk. Den vises i hvor effektivt teamene arbeider, hvor konsekvent de gjennomfører, og hvor effektivt de omdanner oppmerksomhet til handling.

Organisasjonene som erkjenner denne endringen, behandler ikke varemerket som en budsjettpost som må forsvares. De behandler det som en del av systemet som avgjør hvor godt virksomheten fungerer.

Hva skjer nå?

Registrer deg for en gratis konto hos The CMO Club for å få de nyeste innsiktene.

Jen Neary er markedsføringsdirektør i Canto, og Erica Gunn er CMO i Canto, en plattform for digital ressursforvaltning for virksomhetsteam.