Googles markedsføringsdirektør for merkevarepartnerskap deler grensen mellom mennesker og KI

Daryl Butler er visepresident for markedsføring og globale merkevarepartnerskap hos Google, en leder innen AI-området.

Vi satte oss ned med Daryl for å lære hvordan han bruker AI i markedsføringsarbeidsflyter hos Google. Her er det han hadde å si.

Veien videre med innovative løsninger

Jeg er DB, en erfaren leder med dokumenterte resultater innen å drive inntekter og aksjonærverdi gjennom en unik kombinasjon av kreativ og analytisk ledelse. Jeg har dyp ekspertise innen markedsføring, salg og økonomi, og jeg brenner for å forankre merkevarer i kulturen med et tydelig formål og løse komplekse problemer med innovative tilnærminger.

For tiden er jeg visepresident for markedsføring og globale merkevarepartnerskap hos Google. Jeg har ansvar for strategi fra start til slutt, langsiktig planlegging, merkevareledelse, kampanjeutvikling, talentrettigheter og strategiske partnerskap, med fokus på å øke produktanskaffelse, bruk av tjenester og inntekter. Jeg har også ansvar for merkevarens overordnede helse på tvers av maskinvare og tjenester.

Jeg bruker forbrukerinnsikt og motivasjon på tvers av kategoriene mobilitet, hjemmeautomatisering og produktivitet for å posisjonere porteføljen effektivt i markedet. Og jeg definerer og leder markedsføringstiltak som firedobler globale strategiske partnerskapsressurser basert på viktige forbrukerpreferanser.

I denne AI-æraen går Google foran med de mest innovative verktøyene og løsningene. Intern bruk av AI-produktene våre forbedrer produktiviteten, reduserer kostnadene ved utvikling av ressurser for den nedre delen av salgstrakten og øker hastigheten vår ut i markedet gjennom strategisk implementering av AI.

Slik forbedrer AI-drevet analyse kampanjeresultatene

Vi kan nå redigere og optimalisere innhold – både kreativt materiale og tekst – basert på sanntidsanalyse. AI-modeller håndterer nå all analyse og resultatrapportering. Vi utviklet mange av verktøyene vi bruker til dette, sammen med våre viktigste hovedbyråer.

Takket være dette bruker vi AI intensivt i utviklingen og optimaliseringen av kreative ressurser for den nedre delen av salgstrakten. Det gjør også prototyping av kampanjer mulig, noe som reduserer avhengigheten av storyboard.

Begge disse endringene har hatt en dramatisk innvirkning på hastigheten vår ut i markedet og veien dit, samt kostnadene ved utvikling av ressurser.

Her er de to viktigste fordelene vi ser:

1. Besparelser på sekssifret beløp
2. Levering av målgruppespesifikt innhold for optimal visning og konvertering.

Hvorfor tilsyn er viktigere enn noen gang med AI

Generelt har integreringen av AI i markedsføringsarbeidsflytene våre forbedret hastigheten vår ut i markedet dramatisk. Faktisk har vi redusert tiden det tar å komme ut i markedet, fra uker til dager, noe som gir betydelige økonomiske besparelser.

Men det er ikke bare gevinster. Mye av arbeidet har ganske enkelt blitt flyttet. Menneskelig tilsyn og endelig godkjenning av AI-generert innhold har økt for å sikre at innholdskvaliteten oppfyller etablerte standarder.

Vi har strenge standarder for alt innhold som utvikles – enten det er laget av mennesker eller ikke. For å sikre at vi utvikler og publiserer arbeid av høy kvalitet, forventer vi at seniorledere gjennomgår og godkjenner innholdet før visse former for innhold publiseres.

Hvorfor mennesker er avgjørende for kreativ historiefortelling

Og det er ikke bare tilsyn som må forbli menneskelig.

Mennesker driver fortsatt historiefortelling i langformat fordi det krever oppfinnsomhet, kreativitet og håndverk. Så langt kan ingen av AI-verktøyene vi har utviklet eller testet, måle seg med nivået til det menneskelige blikket og den menneskelige intuisjonen.

I tillegg kan ikke AI formidle kulturelle nyanser og menneskelig oppfinnsomhet. De springer ut fra den menneskelige tilstanden og er unikt kodifisert gjennom menneskelige systemer som tilhørighet, fellesskap og fantasi.

Jeg så for eksempel en reklame under March Madness som tydelig var AI-generert. En figur kastet en basketball, og rotasjonen på ballen var helt feil. Det svekker reklamens egentlige budskap.

Hvorfor innholdskvalitet ikke bør ofres for hastighet

Daryl deler

Ofre aldri innholdskvalitet for hastighet.

Så jeg vil si dette: Ofre aldri innholdskvalitet for hastighet.

På et tidspunkt hadde vi et bedriftsdirektiv som ba oss om å «utvikle ideer om morgenen og levere om kvelden» — bokstavelig talt. Det var ikke fornuftig.

Presisjon fremfor hastighet er fortsatt gullstandarden for alt arbeidet vi produserer.

Slik endrer AI strategiene for markedsføringstrakten

AI er ikke bare et verktøy som kan legges til.

For å maksimere AIs potensial må markedsføringsledere integrere AI i driften og redesigne håndteringen av markedsføringstrakten og avhengighetene mellom Oppmerksomhet, Vurdering, Kjøpsintensjon og Konvertering.

AI kan nå kombinere flere års historiske data med sanntidsanalyser for å modellere resultater gjennom hele trakten og teste hvordan endringer i ett trinn påvirker resultatene i et annet.

Dette bidrar til å finjustere GTM-strategiene våre og gjøre dem mer presise og effektive.

Hvorfor NotebookLM er banebrytende

Jeg elsker NotebookLM. Her er mitt favorittbruksområde: Å gjøre presentasjoner om til lydinnhold.

Takket være dette har jeg gått fra å bruke tid på å gjennomgå omfattende presentasjoner til å lytte til dem på vei til jobb. Det har vært en stor produktivitetsforbedring for meg.

Hvorfor det er avgjørende for markedsførere å forstå AIs rolle

Her er mitt råd: Søk kunnskap på en objektiv måte. Utforsk de ulike modellene.

Og dette er viktig: Mens du gjør det, bør du ha en POV på hva du ønsker, hva du trenger, hva som er mulig, og hva som står på spill.

Utover dette må du forstå hvilken rolle organisasjonen din forventer at AI skal spille. Det ligner på å intervjue en kandidat til en stilling. Markedsføringsledelsen bør ha tydelige forventninger og målbare OKR-er for implementering av AI i enhver del av markedsføringsøkosystemet.

Følg med

Du kan følge Daryl Butlers arbeid på LinkedIn.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CMO Club!