CMO-en som bygger en KI-basert markedsføringsorganisasjon, sier at markedsledere fokuserer på feil KI-risikoer

Key Takeaways

KI-eksponering: KI har avdekket markedsføringens mangel på substans, noe som krever at markedsførere fokuserer på autentisitet og overbevisning.

KI-baserte systemer: KI-baserte organisasjoner bygger reell infrastruktur og øker effektiviteten ved å integrere KI i kjerneprosessene.

Oppgaveskille: KI håndterer rutineoppgaver, mens mennesker fokuserer på strategiske beslutninger, slik at markedsføringen forblir særpreget.

Strategiske systemer: Effektive systemer forsterker resultatene, mens svake strategier fører til underprestasjon, uavhengig av om KI brukes.

Måling av merkevaren: KI gir nye måter å måle merkevareeffekt på, for eksempel gjennom siteringsfrekvens og konsistens i narrativet.

Adrian Peticila er CMO i mindit.io, et rumensk-sveitsisk programvareutviklingsselskap som bygger AI- og datasystemer for DACH-bedrifter innen bank og varehandel. Han er også grunnleggeren av det personlige merkevarelaboratoriet Aah! Monster.

Vi satte oss ned med ham for å forstå hva det innebærer å skape en AI-drevet markedsføringsorganisasjon. Her er det han fortalte oss.

Markedsføring har blitt avslørt

Jeg er CMO i mindit.io, en rumensk-sveitsisk virksomhet med 300 spesialister som bygger AI- og datasystemer for DACH-bedrifter innen bank og varehandel. Markedsføringen vår er liten og målrettet, og drives av et slankt team på tvers av digitalt, innhold, sosiale medier, oppsøkende virksomhet, PR, SEO og AI-infrastruktur.

Kompleksiteten ligger ikke i kanalmiksen. Den ligger hos kjøperen, inkludert CTO-er, CDO-er og CAIO-er i bank og varehandel på tvers av tre tyskspråklige markeder – mennesker som kan lukte leverandørspråk gjennom en skjerm. Du vinner oppmerksomheten deres med substans, ellers får du den ikke i det hele tatt.

Jeg grunnla også Aah! Monster, et personlig merkevarelaboratorium. Og jeg har over 20 år i felten. Salg av finansielle produkter, forretningsutvikling på tvers av Europa, deretter markedsføring og merkevarebygging.

Jeg vil hevde at AI ikke forvandlet markedsføringen. Den avslørte den. Det meste av det vi kalte «innhold», var fyllstoff som ethvert verktøy nå kan generere på sekunder. Jobben nå er å finne ut hva som er igjen.

Hvordan AI-drevet tenkning endrer markedsføringsorganisasjoner

Vi bruker Claude som driftslag. Det er ikke en chatbot teamet stiller spørsmål til. Det er et system med ferdigheter, kontekst og en kunnskapsbase som er integrert i hvordan vi utarbeider, undersøker og publiserer. Alt peker tilbake til én kilde til sannhet.

Men det strategiske grepet handler ikke om valg av verktøy. Det handler om forpliktelse.

De fleste markedsføringsteam sitter fast i demonstrasjonsfasen. De har tre chatboter åpne, ingen av dem er tillitsverdige, resultatene er spredt på tvers av faner, og ingenting bygger videre på det som kom før. Det er ikke AI-drevet. Det er AI-nysgjerrig.

AI-drevet betyr å velge ett primærsystem og bygge reell infrastruktur oppå det. Stemme. Kontekst. Standarder. Teamet blir raskere fordi systemet blir smartere, ikke fordi teamet skriver bedre instruksjoner.

Verktøy blir allemannseie. Infrastruktur bygger seg opp over tid. Det er hele satsingen.

Derfor bygget vi om med utgangspunkt i den AI-drevne modellen. En annen driftsmodell der AI er integrert i hvordan arbeidet utføres, ikke koblet på siden. Og på grunn av det steg grunnivået, kapasitet ble frigjort, og rollene ble dreid mot vurderingsevne.

Teamet sluttet å jage verktøy og begynte å bygge oppå ett av dem. AI-manifestet er en nyere kampanje som under den gamle modellen ville ha slukt et kvartal og et helt team. Vi gjennomførte den på én uke med en liten gruppe.

Det interessante er ikke farten. Flaskehalsen i de fleste markedsføringsorganisasjoner var aldri produksjon; det var overbevisning. AI løser ikke det. Den avslører det.

Adrians tanker

Hvordan skille mellom AI-oppgaver og menneskeoppgaver

AI driver grunnplanet: utkast, variasjoner, sammendrag, sammenfatning av undersøkelser, gjenbruk på tvers av kanaler, de første 90 prosentene av ethvert produkt. Alt som ser ut som en oppgave, overlates til et verktøy.

Mennesker driver taket: posisjonering, overbevisning, smak, avgjørelsen om hva det i det hele tatt er verdt å si, relasjonene og vurderingen av når AI-resultatet er ryddig, og når det er søppel iført slips.

Fordelingen er enkel. AI er rask på det gjennomsnittlige. Den er tam på det særegne. Og det særegne er hele jobben innen markedsføring.

Hvis et verktøy kan gjøre det, er det ikke selve arbeidet. Det er forarbeidet.

Hvorfor systemer er viktigere enn AI-verktøy

Her er det jeg ser:

Produksjonskapasiteten ble mangedoblet uten at bemanningen økte.
Kampanjer som tok uker, tar nå dager.
Teamets rolle innen sosiale medier ble utvidet til reelt strategisk arbeid fordi gjennomføringen sluttet å spise opp kalenderen.
LinkedIn på direktørnivå gikk fra sporadisk til konsekvent, samtidig som hver stemme beholdt sitt særpreg.

Men det var dårlig i begynnelsen. De første seks månedene var en gravplass for halvferdige eksperimenter. Verktøy ble åpnet, forlatt og åpnet igjen. Innhold som så ryddig ut, men som ikke sa noen ting. Innlegg som gled forbi publikum uten å sette spor.

AI forsterker det som allerede finnes. Et sterkt system gir sterkere resultater. Et svakt system gir mer selvsikkert tøv. Så vi måtte forbedre systemene våre.

Hvorfor AI-feil peker på problemer lenger opp i prosessen

Overalt der AI kompenserer for en svak strategi på et tidligere nivå, vil resultatene være under middels.

Så vi begynte å tolke hver bom som et signal som pekte oppover i prosessen. Som oftest pekte det på det samme: et strategisk valg vi hadde utsatt, fordi manuelt arbeid skjulte gapet. Løsningen krevde en beslutning.

For oss var utgående markedsføring det tydeligste eksempelet. AI-basert personalisering løste ikke tillitsgapet, fordi gapet aldri handlet om formuleringer. Derfor bygde vi den utgående markedsføringen rundt et synspunkt først, og personalisering som nummer to.

Det samme mønsteret gjaldt innholdstakten. Mer innhold, den samme likegyldigheten. Vi gikk opp et nivå, spisset posisjoneringen og kuttet temaene som ikke fortjente oppmerksomhet. Velg en posisjon. Sett navnet ditt på den. Forsvar den offentlig. La alt peke tilbake på den. Nå akselererer AI en tese i stedet for å mangedoble støy.

Bommene pekte på det virkelige arbeidet. Vi valgte å gjøre arbeidet.

Hvorfor markedsføringsledere fokuserer på feil risiko

Ledere følger med på feil risiko. De bekymrer seg for hallusinasjoner, faktiske feil og pinlige resultater – de synlige feilmodusene. Men det er den usynlige som er farligere.

Alle team bruker nå de samme modellene, gir dem lignende instruksjoner og optimaliserer for lignende resultater. Resultatet er et marked der forskjellen mellom aktørene raskt blir mindre. Konkurrentene høres mer like ut for hvert kvartal. Merkevarenes stemmer flates ut mot den samme tonen. Posisjoneringen kollapser mot det samme vokabularet.

En nyttig test: Gi AI noe en person har skrevet, og be den deretter produsere ti nye tekster med den samme stemmen. Resultat 1 er greit. Resultat 10 uttrykker den samme observasjonen på ti forskjellige måter. Modellen gjennomsnittliggjør inndataene og blir værende der. Vi støtte på dette problemet i flere innholdsstrømmer tidlig. Resultatet var ryddig, relevant, teknisk korrekt og påfallende identisk. Særtrekkene som får et stykke innhold til å føles menneskelig – naget, referansene fra uventede vinkler og de uforutsigbare sprangene – ble flatet ut til kompetanse.

AI får alle til å se kompetente og umulige å skille fra hverandre ut samtidig. Kompetanse er den nye råvaren; særpreg er det nye konkurransefortrinnet.

Adrians råd

Hvorfor CMO-er må begynne med posisjon

Hvis jeg skulle begynt på nytt, ville jeg fokusert på posisjon først. Jeg ville startet med å bestemme hva vi står for, hva vi nekter å gjøre, og hva vi ville forsvart offentlig når det hadde vært enklere å være forsiktig. Dette arbeidet krever ikke et budsjett. Det krever overbevisning.

Deretter ville jeg bygget infrastrukturen før kampanjene. Det handler om kunnskapslaget, stemmeprofiler og et sett med standarder. Dette er systemet teamet skriver ut fra. De fleste CMO-er gjør det motsatte: De bruker opp budsjettet på kampanjer og lurer deretter på hvorfor den andre kampanjen koster like mye som den første. Infrastruktur bygger seg opp over tid, men frittstående kampanjer gjør ikke det.

Distribusjon kommer på tredjeplass. Du må investere i å bli umulig å unngå på de få stedene som betyr noe. Partnerskap, egne fellesskap og flater der du blir sitert. Du må være synlig på de stedene der publikumet ditt bygger tillit.

Hvordan AI fjernet skillet mellom merkevare og etterspørsel

Jeg pleide å tro at merkevare og etterspørsel var to forskjellige jobber.

Jeg holdt fast ved det synet i årevis. Merkevare var det langsiktige løpet, etterspørsel var det kortsiktige løpet, og en CMO drev begge sporene parallelt uten å la det ene sulte det andre. De opererte med forskjellige team, måleparametere og tidslinjer. Jeg forsvarte skillet fordi jeg hadde sett for mange selskaper redusere merkevare til etterspørsel og ende opp med ingen av delene.

AI fikk meg til å gi slipp på det. Når kjøpere stiller et AI-verktøy et spørsmål, kommer det ingen merkevarefase før etterspørselsfasen. Det finnes ett øyeblikk der tilliten du har bygget enten gjør navnet ditt synlig, eller ikke. Merkevarebygging leder ikke lenger frem mot etterspørsel. Den realiserer etterspørsel i sanntid, hver gang en kjøper stiller et spørsmål som inneholder kategorien din.

Skillet mellom sporene tjente meg godt i lang tid. Men det gjør det ikke lenger. Arbeidet er én jobb nå. Og jeg holder fortsatt på å tilpasse meg det, men jeg er glad for at det skjedde.

Hvordan AI gir nye måter å måle merkevare på

Hele synet om at «merkevare ikke kan måles, attribusjon er umulig, bare stol på det langsiktige løpet» er en levning fra fortiden. Det var sant da merkevareløftundersøkelser og hjulpen kjennskap var de eneste signalene. Det er ikke sant lenger.

AI ga oss nye måleflater. Disse tre betyr mest:

Siteringsfrekvens: hvor ofte AI-verktøy siterer deg.
Fortellingskonsistens: om innrammingen samsvarer med posisjonen du har hevdet.
Stemmerepresentasjon: om du dukker opp i samtalene AI-verktøy henter informasjon fra.

Hvordan CMO-er kan satse enda sterkere på GEO

Her er SEO- og GEO-prosessen vår, fra start til slutt.

Vi kartlegger plattformene og flatene der kjøpere undersøker, ikke bare der de googler.
Deretter kommer produksjonen: langformatinnhold, tråder utenfor plattformene og innhold som fortjener siteringer fra både AI-verktøy og mennesker.
Deretter kommer loopen: følg med på hva som blir synlig, sats enda sterkere på det og kutt resten.

Claude tar seg av det meste av arbeidet. Research, utkast basert på stemmen vår, strukturert sidegenerering i stor skala og analyse-loopen for hva som blir sitert. Den underliggende infrastrukturen (stemme, kontekst, kunnskap) muliggjør arbeidet. Og spesialverktøy fyller hullene når det gjelder sporing, strukturdata og overvåking utenfor plattformene.

Tradisjonell SEO optimaliserer for én søkemotor. GEO har dusinvis. CMO-er som er synlige i 2027, bygger siteringsflater nå, mens andre fortsatt diskuterer om AI-søk teller.

Hvor markedsføring er på vei de neste fem årene

Hvordan ser markedsføring ut om fem år, eller tre, eller ett? Mindre. Skarpere. Funksjonen kommer tettere på CEO-en og produktet, og lenger bort fra kampanjekalenderen.

Produksjon blir gratis. Distribusjon blir det vanskeligste problemet. De konkurransefortrinnene som overlever, er de AI ikke kan kopiere: opparbeidet tillit, særegne posisjoner, partnerøkosystemer og relasjonenes dybde.

CMO-ene som vil ha betydning i 2030, er de som bruker de neste årene på å bygge de langsomme verdiene. Posisjon. Autoritet. Tillit. Vinduet står åpent nå. Men det vil ikke stå åpent for alltid.

Hvorfor CMO-er må kutte det som ikke lenger tjener organisasjonen

Mitt råd? Kvitt. Deg. Med. Hjertesakene.

Ikke kampanjene som mislyktes. De er enkle. Ta knekken på dem du er stolt av, men som ikke fungerer lenger. Prosessene som får deg til å føle deg som en markedsfører, men som ikke flytter nålen. Relasjonene som går på autopilot. Kontrollpanelene som beviser at du er travel, uten å bevise at du er nyttig.

Et konkret eksempel: Vi doblet innsatsen på partnerskap og fjernet en betydelig del av de frittstående merkevareinvesteringene våre for å få det til. I årevis kjørte vi den vanlige miksen. Uavhengige arrangementer, uavhengig innhold, uavhengige kampanjer. Vi trakk tilbake budsjettet og omdirigerte det til partnerledede formater: felles arrangementer, innhold utviklet sammen, delte scener og samtaler introdusert av partnere med kjøperne vi faktisk ønsket å nå. Mindre synlighet på våre premisser. Mer troverdighet på premisser som var fortjent. Å prøve å overdøve markedet på egen hånd er den dyreste formen for forfengelighet innen B2B-markedsføring.

Det meste av det som gjorde en CMO god før, kommer ikke til å gjøre en CMO god nå. Det er jobben. Ikke å ta i bruk verktøy, men å kutte bort overflødig vekt.

Adrians råd

Mitt råd? Kvitt deg med kjæledegene dine … Det meste av det som gjorde en CMO god før, kommer ikke til å gjøre en CMO god nå. Det er jobben. Ikke å ta i bruk verktøy, men å kutte bort overflødig vekt.

Følg med

Du kan følge Adrian Peticilas arbeid på LinkedIn og på hans personlige nettsted. Ta også en titt på Aah! Monster for personlig merkevarebygging.

Flere ekspertintervjuer kommer på The CMO Club!