Bygg AI-strategien din, men invester i en tillitsvaluta

Det finnes en versjon av AI-historien der markedssjefen kommer inn, river den gamle oppskriften i stykker, automatiserer alt som kan automatiseres, og kaller det transformasjon. Heldigvis er det ikke denne historien Jennifer Tomlinson forteller.

Med nesten 30 års erfaring fra markedsføring, blant annet fra Ford Motor Company og Microsoft, er Tomlinson nå EVP for markedsføring i QorusDocs, en AI-drevet plattform for automatisering av tilbud og RFP-er som finner sin plass i markedet for bedriftsprogramvare.

Hun har sett nok bransjeskifter til å vite hvilke som faktisk endrer jobben, og hvilke som bare skaper mer støy rundt den.

Og rollen hennes i QorusDocs gir henne mer grunn enn de fleste til å være en AI-maksimalist. Selskapet hennes selger AI. Ingeniørene hennes bygger agenter. Og produktteamet hennes lanserer agentbaserte funksjoner for kunder akkurat nå. Likevel er filosofien hun stadig vender tilbake til, påfallende gammeldags.

Å kjenne målgruppen din

Uansett hvor samtalen beveger seg, er det én ting Tomlinson og andre markedsledere stadig vender tilbake til.

Å forsterke det som allerede finnes

Det viktigste hun har lært om AI, handler mindre om teknologien og mer om hva den avslører. Hun har sett med egne øyne at AI ikke reparerer en svak strategi, men fremskynder ting som beveger seg i feil retning. For hvis budskapet ikke var riktig fra før, kommer det bare til å være feil igjen, bare raskere. «AI forsterker den klarheten eller forvirringen som allerede finnes. Strategien må fortsatt komme først.»

Denne innsikten former hvordan hun tenker på hvordan AI kan støtte felles mål. Teamet hennes i QorusDocs bruker det til å fjerne friksjon fra markedsføringsarbeidet.

Vi bruker AI til å hjelpe oss med å planlegge, gjennomføre og kommunisere kampanjer, oppdage mønstre i resultater og holde systemer som markedsføringsautomatisering oppdaterte, eller støtte innholdsproduksjon og gjenbruk.

Internt bruker de også AI til å kvalitetssikre budskap før de publiseres. Dette gjør det mulig for dem å «omsette strategiske beslutninger til gjennomføring raskere og utforske «hva om»-scenarioer uten kostnadene og risikoen ved å lansere dem.» Men å fjerne friksjon er noe annet enn å ta beslutninger. Og denne grensen mener hun er ufravikelig.

Det som forblir menneskelig, er beslutningene som former oppfatningen – som posisjonering, verdi og tillit.

Det er her hennes 30 års erfaring blir et reelt konkurransefortrinn, ikke bare en meritt på LinkedIn. QorusDocs betjener en svært spesifikk målgruppe av mennesker som lever av å skrive tilbud og RFP-er. De er ofte under et enormt tidspress og jobber uten å vite om de lykkes. Derfor trenger ikke Tomlinson AI til å fortelle henne hva disse menneskene bekymrer seg for, fordi hun har stått i skyttergravene sammen med dem.

Og tillit, når den først er brutt hos en målgruppe, særlig en som befinner seg i en spesifikk nisje, er ofte umulig å bygge opp igjen.

Argumentet for å være midt på kurven

Noe av det som gjør Jennifers tilnærming særpreget, er hvor bevisst hun er på hvor QorusDocs befinner seg på kurven for AI-adopsjon. I stedet for å være helt i forkant eller ta i bruk teknologien sent, er teamet hennes svært bevisst på posisjonen sin.

«Hvis du tenker på kurven for AI-adopsjon, prøver vi å ligge omtrent midt på den,» sier hun. «Vi vil ikke la være å prøve ut ting. Vi holder alt i bevegelse fremover, men vi ønsker ikke nødvendigvis å ligge helt i forkant, fordi vi rett og slett ikke vet ennå.

Deler av denne forsiktigheten er publikumsdrevet. I en referanseundersøkelse QorusDocs gjennomførte blant aktører innen tilbud og RFP-er, sa omtrent 60–70 % av respondentene at de brukte AI, men ennå ikke til resonnement. De brukte det for å øke hastigheten, ikke til strategisk transformasjon.

"Vi vet at målgruppen vår ikke er der ennå," sier hun. "Og hvis vi skal være ærlige med oss selv, er vi ikke der ennå heller."

Denne typen selvinnsikt, det å vite både hvor organisasjonen befinner seg og hvor kundene befinner seg, er sjeldnere enn man skulle tro. De fleste selskaper overvurderer enten hvor klare de er, eller antar at kundene har kommet lenger enn de faktisk har. Jennifer gjør ingen av delene, og opprettholder den profesjonelle forbindelsen med menneskene teamet hennes betjener for å kvalitetssikre beslutningene sine. Denne menneskeliggjorte og tillitvekkende tilnærmingen gjør at hun kan fortsette fremover uten å overkorrigere.

«Noen dager er det Claude, noen dager er det ChatGPT, noen dager er det alt mulig forskjellig og de ulike tingene alle gjør, særlig innen markedsføring», sier hun. «Men vi må ha målgruppen vår i tankene og hvor de befinner seg på veien mot å ta i bruk teknologien.»

Innsikter før det første AI-pilotprosjektet

Jennifer deler også villig det som ikke har fungert. Tidlig i AI-utprøvingen gjorde teamet hennes en feil som er nesten universell blant dem som gjennomfører AI-pilotprosjekter for første gang: De fokuserte på hva teknologien kunne gjøre, i stedet for å definere hvordan et godt resultat skulle se ut.

Denne nye innfallsvinkelen, der man behandler AI som en nyansatt på juniornivå og ikke som en magisk løsning, endrer alt ved hvordan man går frem ved implementering. Et juniormedlem av teamet trenger opplæring og en kontinuerlig strøm av veiledning. De trenger kontekst om merkevaren, målgruppen, tonen og begrensningene. Og de må vite når de skal eskalere, og når de ikke skal improvisere. Du ville ikke gitt dem en leveranse med høy risiko og så gått din vei. Med AI gjelder nøyaktig samme logikk.

I tillegg setter dette spørsmålet om styring i et nytt perspektiv. Problemene som oppstår ved bruk av AI, handler om hvorvidt du har gitt den nok struktur til å være nyttig uten at den kommer ut av kontroll. Tomlinson forteller hvordan hun innså at det finnes en tid og et sted for AI.

Til å begynne med prøvde vi å bruke AI til å gi definitive svar for tidlig i prosessen. Det som fungerte bedre, var å bruke den til å utforske muligheter og få frem spørsmål — ikke til å avslutte beslutninger.

Overgangen fra AI som en svarmaskin til AI som en tenkepartner er både subtil og dyptgripende. Og den samsvarer direkte med hvor hun trekker den tydelige grensen for menneskelig involvering.

Grensen teamene ikke bør krysse

Det finnes beslutninger som AI ikke kan eie, sier Tomlinson rett ut. Og for teamet hennes har de ikke råd til å miste viktige kontaktpunkter med målgruppen. Hun innrømmer at dette løfter seg til hvordan selskapet støtter målgruppen sin, og hvordan de demonstrerer verdi i de endelige posisjoneringsbeslutningene sine.

Disse valgene innebærer omdømmerisiko og langsiktige konsekvenser for merkevaren som AI ikke fullt ut kan forstå. AI kan gi informasjon til beslutningen, men bør ikke eie den.

Noe hun stadig vender tilbake til gjennom samtalen, er hvor skjørt tillit er, særlig i et nisjemarked.

"Det føles som om det tar så lang tid å bygge opp den tilliten," sier hun. "Og også i denne bransjen kommer det stadig nye AI-oppstartsbedrifter inn i tilbudsverdenen, og de har dukket opp fra ingensteds. Den reelle forståelsen — du kan miste den tilliten så raskt hvis du gjør noe og misbruker den."

Dette kan ikke understrekes nok. Tillit er avgjørende for markedsførere, og de fleste ledere erkjenner hvor viktig det er å arbeide for å demonstrere og opprettholde tillit hos målgruppen sin. 

Løsningen er ikke nødvendigvis å senke farten, selv om det kan være nyttig å gjøre dette for å oppnå klarhet. Du vil at mennesker skal ha innflytelse på de områdene som betyr mest. For Tomlinson omfatter dette alt som er kunderettet og kan oppleves som automatisert, alt som berører merkevarens stemme, og alt som fremsetter en påstand om verdi eller differensiering.

En kamp om tilbakeholdenhet

En av de skarpeste observasjonene Tomlinson kommer med, og en som ikke har dukket opp i de stadig mer utviklede AI-håndbøkene, er hvor AI kommer til kort. AI kan håndtere resonnering, tone og nøyaktighet, så lenge du gir den riktig informasjon, men den trekker ikke grensen.

AI har problemer med tilbakeholdenhet. Den er svært god til å fylle tomrom og svært dårlig til å vite når mindre er mer. Å vite hva som skal utelates, når man skal ta en pause, og hvordan noe vil bli mottatt, krever fortsatt menneskelig dømmekraft.

I en verden der AI kan generere uendelig mye innhold uten marginalkostnad, tilhører det strategiske fortrinnet i stadig større grad markedsførerne som vet hva de ikke skal si. Du trenger fortsatt mennesker som kan se på et stykke AI-generert innhold og avgjøre om det er godt, eller om det er for mye. Djevelen ligger kanskje i detaljene, og å treffe målgruppen krever ofte en menneskelig gjennomgang, ikke en lengre instruksjon.

Tomlinson mener at redaksjonell teft ikke kan settes ut til andre, ikke fordi AI mangler kapasitet, men fordi merkevarevurderinger i sin natur er kontekstuelle, relasjonelle og bygget opp over tid. Det handler om oppsamlet kunnskap om målgruppen, stemmen din, hva som har fungert, og hva som har brent deg.

"Mennesket er virkelig viktig," sier hun. "Vi ønsker at folk skal frigjøre tid til å fortelle historier, til å gjøre det innsiktsfulle arbeidet — og ikke sette seg fast i hvor det innholdet finnes et eller annet sted i organisasjonen, den typen ting."

Agenter som arbeider i takt med mennesker

For å være tydelig er Tomlinson ikke motstander av utviklingen innen AI. Hun er oppriktig begeistret for den, særlig for agentlaget som hennes eget produkt bygger.

Jeg er mest begeistret for agentbasert AI som opererer innenfor definerte arbeidsflyter, med mennesker fast med i prosessen. Når AI kan ta ansvar for avgrensede oppgaver samtidig som den er transparent og etterprøvbar, blir den nyttig i driften i stedet for bare imponerende.

Denne formuleringen, nyttig i driften i stedet for bare imponerende, er en god oppsummering av hele filosofien hennes. AI gjør seg fortjent til en plass ved bordet ved å gjøre arbeidet mer helhetlig, skalerbart og menneskelig på de områdene som betyr noe.

Hun følger med på hvordan hennes egne ingeniør- og produktteam bygger agentbaserte funksjoner, og bruker denne plassen på første rad til å skille mellom det som er reelt, og det som er overdrevet. "Vi får være i en eksperimentell gruppe med vårt eget selskap som går over til agentbaserte løsninger," sier hun. "Å følge den prosessen, fra ingeniør- og produktteamets side, har vært svært nyttig for å forstå hva som kan være reelt eller urealistisk i produktene og teknologistakken vi har kjøpt."

Den delen av jobben AI ikke kan berøre

Det finnes et spørsmål under alt dette som Tomlinson stadig vender tilbake til, selv når det ikke stilles direkte: Hva er egentlig en markedsførers oppgave?

Svaret hennes, formet av nesten tre tiår innen bilindustrien, teknologi og B2B-programvare, har ikke endret seg stort.

Hun gjentar hvor viktig det er å få budskapet riktig. Å forstå publikummet og forholde seg til deres smertepunkter. Dette er markedsføringens grunnleggende prinsipper, og de gjaldt før AI kom, og vil fortsatt gjelde når det neste nye dukker opp. Og akkurat nå, mens store språkmodeller fortsatt indekserer eldre innhold og reglene for synlighet er i endring, mener hun at grunnprinsippene er mer verdifulle, ikke mindre.

AI har ikke vært effektivt som en snarvei til differensiering. Det bekreftet at teknologi kan fremskynde produksjonen, men den kan ikke skape strategisk klarhet der den ikke allerede finnes.

Det stabile rammeverket som ligger under alt

Tomlinson gir råd som ikke får nok oppmerksomhet i et landskap fullt av fortellinger om transformasjon og AI-først i alt. «Én ting som har vært konsekvent i alle jobbene jeg har hatt», sier hun, «er den organisatoriske delen. Du har en enorm bunke med ting som må gjøres, men hva prioriterer du i dag? Se på listen og tenk på inntekter mens du jobber deg gjennom den.»

Det er et råd hun deler med tenåringsbarna sine, og et råd hun har brukt på tvers av bilindustrien, bedriftsprogramvare og alt imellom. Det gir mening at denne måten å tenke på også gjelder AI-strategi.

Ikke la verktøyet sette agendaen, eller la funksjonalitet bli en erstatning for klarhet. Fortsett å tenke først, og støtt teamene dine i å gjøre det samme. Den krevende, menneskelige og tydelige tenkingen om hvem du er til for, og hva du prøver å si, bør komme først. Deretter kan du la AI hjelpe deg med å formidle det bedre, raskere og i stor skala.

I et markedsføringslandskap fullt av mennesker som lover transformasjon, vil stødig, strukturert og menneskestyrt tenking vinne frem, og AI bør være med på reisen, ikke sitte ved rattet.

Hva skjer videre? 

Opprett en gratis konto hos The CMO Club og følg med på flere samtaler med ledere som navigerer AI-transformasjon.