Jon Miller grunnla Marketo for nitten år siden med ett mål for øyet: å hjelpe markedsføringsteam med å få en plass ved inntektsbordet. B2B-markedsføringen sto overfor en omdømmekrise. Markedsførerne var teamet som utformet de fargerike brosjyrene du kastet i søpla etter en konferanse, og som arrangerte fester.
Så Miller og medgrunnleggerne hans bestemte seg: «La oss gjøre markedsføringen mer målbar, mer ansvarspliktig og mer strategisk.»
Det fungerte. På et vis.
I dag har oppskriften som skulle løfte markedsføringen, i stedet redusert yrket til det Miller kaller «leadgenereringsavdelingen». Hva gikk galt, og hvordan kan vi fikse det?
Jeg satte meg ned med pioneren innen markedsføringsteknologi for å utforske videre et kaninhull han gravde i hodet mitt for noen uker siden med dette LinkedIn-innlegget.
De tre fatale svakhetene ved dagens inntektsmarkedsføring
Svakhet nr. 1: Vi har overbrukt taktikker til de ble giftige
Den moderne oppskriften på inntektsmarkedsføring er velkjent: Lag innhold bak skjemaer for å samle inn leads, send dem e-poster i det uendelige gjennom «modningskampanjer», gi atferden deres poeng, og send dem videre til SDR-er når de passerer en vilkårlig terskel.
Men som Miller forklarer, har vi begått en «markedsføringens tragedie i allmenningen. Alle tenker: «Å, e-postmodning fungerer.» Så driver alle med e-postmodning, og plutselig fungerer det ikke lenger.»
Miller deler et illustrerende eksempel: «Jeg snakket med en bedrift nylig. Webinarer var en av taktikkene deres som fungerte best for et par år siden. Da de tidligere arrangerte webinarer med Forrester, fikk de rundt 200 påmeldte. Forrige uke arrangerte de et lignende webinar med Forrester. De sendte e-post til databasen sin og fikk 80 påmeldte.»
Vi har presset taktikkene våre for langt, og kjøperne har sluttet å lytte.
Have an account? Log In
Svakhet nr. 2: Vi har behandlet markedsføring som en maskin, ikke som et stokastisk system
«Markedsføring er ikke en tyggegummiautomat. Det er ikke noe der du putter på en mynt og får ut en tyggegummi eller en MQL», sier Miller.
Dette deterministiske synet på markedsføring antar lineære, forutsigbare kjøpsreiser som sjelden finnes i virkeligheten. Miller viser til arbeidet til Kathleen Schaub, tidligere CMO og forfatter av Markedsføring i den (store, omfattende, rotete) virkelige verden, om ikke-lineære komplekse systemer: Markedsføring ligner mer på værmønstre eller aksjemarkeder enn på samlebånd. Den er «uforutsigbar og avhengig av de innledende betingelsene».
Påstanden «Jeg sendte ut denne e-posten, og det er derfor de inngikk avtalen» overser den nyanserte beslutningsprosessen hos kjøperen. Besettelsen vår av attribusjonsmodeller som pent fordeler æren mellom markedsføring og salg, gjør situasjonen verre.
«Det er som å si at en touchdown bare ble scoret av den ene spilleren», sier Miller. «Det var den ikke.»
Svakhet nr. 3: Vi har ofret langsiktig verdi for kortsiktige måltall
I jakten på målbarhet har vi underinvestert i merkevarearbeid som er vanskeligere å måle. Vi har ignorert hva som er riktig for et langsiktig forhold til kunden, til fordel for å drive kortsiktige måltall.
Dette har skapt det Emma Clayton, grunnleggeren av fellesskapet Marketing Revolution, kaller «pipeline-besatte hamstere på et kvartalshjul», som jager MQL-er på bekostning av meningsfulle kunderelasjoner.
Vi har også snevret inn fokuset vårt. «Vi har blitt for fokuserte på å skape nye salgsmuligheter, når så mye av inntektene kommer fra å beholde kunder etter salget, utvide kundeforhold og få kundene til å anbefale oss», forklarer Miller.
Hvordan bør vi redefinere inntektsmarkedsføring?
Miller tilbyr et overbevisende alternativ:
«Inntektsmarkedsføring handler ikke om MQL-er. Det handler om å skape bærekraftig inntektsvekst gjennom markedsforståelse, differensiert posisjonering og merkevarepreferanse.»
Slik ser markedsføring som skaper reelle, bærekraftige inntekter, ut:
- Den former markedsoppfatninger, slik at du er den første kjøperne kontakter når de er klare.
- Den utformer en så overbevisende posisjonering at konkurrentene dine blir en ettertanke.
- Den bygger sterk merkevarekapital, slik at du ikke trenger å gi rabatter for å vinne avtaler.
- Den fokuserer på hele kundereisen: skape, avslutte, fornye og utvide.
En ny tilnærming krever nye måltall
Hvis vi beveger oss forbi MQL-er og attribusjon av salgspipeline, hva bør vi måle i stedet?
Nr. 1. Engasjement fra de rette menneskene
«Jeg har alltid likt engasjement, spesielt engasjement fra de riktige personene i de riktige selskapene», forklarer Miller. Før de bruker penger på deg, trenger de ofte å bruke tid på deg.
#2. Merkevareoppfatning
Hvis vi er enige om at merkevare er «det folk tenker og føler om deg når du ikke er i rommet», må vi formulere hva vi ønsker at målgruppen vår skal tenke eller føle om merkevaren vår.
«Et eksempel som virkelig har festet seg hos meg, kom fra Grammarlys CMO, Lena Waters. Altfor mange av kjøperne deres ser på Grammarly som den lille widgeten folk bruker til å redigere e-poster. For henne og selskapet hennes ønsker de å bli oppfattet som en AI-plattform på bedriftsnivå for innholdsproduksjon», legger Miller til.
Denne tydeligheten gir dem et måltall de kan følge gjennom merkevareundersøkelser: Hvor stor andel av målgruppen deres oppfatter dem riktig?
#3. Måltall for kundetilfredshet
Miller deler et interessant funn fra upublisert forskning fra Marketo. «Jeg gjorde en undersøkelse den gangen som viste at selskaper som knyttet CMO-ens kompensasjon til NPS, vokste raskere enn andre», forklarer han.
Forskningen ble ikke publisert fordi funnene ikke var statistisk signifikante, men Miller fastholder at de var «viktige i retning».
«Det antyder at når markedsføring tar hensyn til måltall etter salget, som kundetilfredshet, kan det ha stor innvirkning på vekst og den samlede forretningssuksessen», fortsetter han.
Dette fremhever en endring i hvordan vi ser på markedsføringens rolle – fra kampanjer for å skaffe potensielle kunder til å eie hele kundereisen.
Ta de første stegene mot endring
Bedre inntektsdrevet markedsføring begynner med å sette kunden først, ikke bare som et slagord, men som en filosofi for hvordan virksomheten drives. Når vi vurderer en kampanje eller taktikk, bør spørsmålet som alltid må besvares, være: «Er dette bra for kunden?»
Selv om det å besvare dette spørsmålet tvinger oss til å tenke mer langsiktig, erkjenner Miller at det byr på en grunnleggende utfordring.
«Noen av disse langsiktige investeringene som handler om merkevare og om å gjøre det rette for kunden ... har i mange tilfeller en lengre tidshorisont for å påvirke virksomheten enn den gjennomsnittlige CMO-perioden», forklarer han.
Dette skaper et misforhold mellom insentivene. Tilnærmingen som ville vært til fordel for organisasjonen på lang sikt, viser kanskje ikke resultater raskt nok til å være til fordel for personen som gjennomfører den.
Det finnes ikke noe enkelt svar på dette dilemmaet. Men som Miller påpeker: «Hva er alternativet? Bare fortsette å gjøre mer av det som allerede er ødelagt og ikke fungerer?»
Hva skjer videre?
Klar for å fortsette å vokse? Vi har et par andre ressurser du kanskje vil finne nyttige, for eksempel:
- Markedsføringstrakten finnes bare i hodet ditt
- Hvorfor merkevaremarkedsførere og produktmarkedsførere bør være bestevenner
Du bør også abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen.
