Hvorfor innhold alene ikke er nok til å vinne kunder

Breanna Lawlor: 99 % av alt innhold er glemt. Dette er ikke et kynisk synspunkt. Det er bare matematikk. Markedet for innhold er så enormt at selv godt arbeid forsvinner. Så hva gjør en markedsfører når rekkevidde er blitt en handelsvare, og oppmerksomhet er den eneste valutaen som er igjen? Enten du leder et lite internt team eller navigerer i en bransje uten en etablert oppskrift, er presset om å gjøre mer med mindre reelt. Denne episoden gir et ærlig innblikk i hvordan smart markedsføring ser ut når de gamle rammeverkene ikke lenger fungerer.

Gjest er Mike Slatkin, markedssjef i RYT, et blokkjedefirma på lag én som utvikler finansielle verktøy for mennesker uten tilgang til banktjenester i utviklingsmarkeder. Han tilbrakte 15 år i byråer med arbeid for merkevarer som Sony, Adidas og HP før han gikk over til Carvana og deretter tok steget fullt ut inn i kryptovaluta.

I denne episoden utforsker vi det økende gapet mellom merkevare- og resultatmarkedsføring, snakker om hvordan Carvana gjorde TV til en resultatkanal før de fleste merkevarer visste at det var mulig, diskuterer hvordan et fellesskap ser ut i et så fragmentert område som krypto, og hører hvorfor Mike mener at nysgjerrighet er det viktigste en markedsfører kan ta med seg inn i enhver bransje.

Jeg heter Breanna Lawlor. Dette er podkasten til The CMO Club. Mike, velkommen.

Vi gleder oss veldig til å snakke med Mike Slatkin i dag. Han er markedssjef, og snart i en ny rolle, i RYT. Han skal dele litt om erfaringene sine, ting han legger merke til i bransjen, og noen trender som er på vei.

Jeg gleder meg til å gå i dybden med deg i dag, Mike. Ordet er ditt.

Mike Slatkin: Kult. Ja, takk for invitasjonen. Dette er en spennende mulighet. Jeg tror dette er min første podkast, så jeg ser frem til å ikke dumme meg fullstendig ut. Ja, jeg har jobbet med markedsføring og reklame i veldig lang tid. Jeg fikk min første jobb i 2005.

Det sier vel litt om alderen min, men uansett har jeg gått gjennom ulike faser med arbeid i byråer, på kundesiden i store merkevareteam, og etter hvert en full karriereendring til markedsføring spesielt innen blokkjede, og nå produkt- og strategiarbeid innen blokkjede.

Det har vært en interessant erfaring gjennom årene. Jeg tror grunnlaget jeg fikk i byråverdenen, innen markedsføring og reklame, problemløsning og den typen ting, har vært svært nyttig. Og jeg tror nysgjerrigheten det skaper, virkelig har hjulpet meg med å gå fra ganske tradisjonelle roller på byråsiden til svært utradisjonelle ting innen blokkjede og krypto.

Akkurat nå jobber jeg i et selskap som heter RYT. Vi er en blokkjede på lag én med base i California. Hovedfokuset vårt er suverene blokkjedeprodukter for myndigheter og store institusjoner, samt et utvalg produkter for forbrukere. Vi er før lansering og har akkurat begynt, men det har vært en veldig spennende mulighet og en morsom utfordring.

Breanna Lawlor: Det kan jeg tenke meg. Takk for at du delte alt dette også, så skal vi gå nærmere inn på detaljene i rollen din og hva selskapet tilbyr om litt. Én ting som skilte seg ut akkurat nå, er hvordan du fortalte at ekspertisen din innen markedsføring har gjort det mulig å skifte karriere mot produkt og strategi. Jeg ville spørre deg om noe som kanskje kommer litt fra siden, men jeg tror du kjenner svaret.

Er det egentlig mulig å skille markedsføring fra produkt og strategi? Eller føler du at de beste selskapene former disse tre områdene til en kraftfull treenighet, der mennesker med markedsføringskompetanse også kan bidra med et annet perspektiv og jobbe tett sammen med folk fra disse avdelingene, slik at det finnes en viss overlapping?

Hva tenker du?

Mike Slatkin: Et produkt er jo én av markedsføringens fire P-er, ikke sant? Så ja, det er i det minste forankret i markedsføringens verden fra et akademisk og filosofisk perspektiv. Men ut fra det jeg har sett gjennom karrieren, stort sett nei. Organisasjoner er store, produktteam er adskilt, og folk som jobber der er spesialister.

Alle har blitt så fokuserte og spesialiserte i stillingstitlene sine, og de som jobber med produkt, er ikke markedsførere og snakker ofte ikke med markedsføring. Det er derfor man har produktmarkedsføring, for å bygge bro mellom produktteamet og markedsføringsteamet.

Du ser det kanskje mer i mindre team og oppstartsbedrifter, der alle tenker intenst på produktet. Markedsføreren er rett ved siden av, og arbeidet med å bringe produktet ut i markedet blir en felles oppgave som skjer i en svært liten gruppe.

Men etter hvert som organisasjoner vokser, blir det større avstand mellom dem som arbeider med produkt, dem som driver med markedsføring, dem som arbeider med kommunikasjon, og dem som forstår forbrukeren – altså menneskene som har forholdet til målgruppen, og menneskene som kanskje lager arbeidet, men som ofte ikke har den tetteste forbindelsen.

Jo større organisasjonen blir, desto mer fjerner alle seg fra hverandre. Men i sin reneste form har gode grunnleggere en svært tydelig idé om hva produktet er. De har en tydelig idé om hvem målgruppen er, hvordan produktet bør posisjoneres, og hvordan de ønsker å kommunisere det.

Breanna Lawlor: Absolutt. Det er jeg enig i. Vanligvis er markedssjefens jobb å få denne historien til å bli levende og skape oppslutning hos målgruppen, teamet og alle andre som skal samhandle med den. Kan du fortelle litt om karriereutviklingen din fra byråsiden til der du er nå, og hva den nærmeste fremtiden ser ut til å innebære?

Mike Slatkin: Ja. Jeg jobbet i byråer i rundt 15 år. Kreative byråer i Los Angeles, med arbeid for store forbrukermerkevarer. Mange store merkevarer innen forbrukerelektronikk, som Sony, HP og Apple. Sportsrelaterte ting som Adidas. Jeg jobbet også med Expedia og en rekke andre ting gjennom årene.

Breanna Lawlor: Kjente merkenavn.

Mike Slatkin: Ja, kjente merkenavn. Noen ganger lager man det virkelig store arbeidet, andre ganger ikke, og da gjør man støttearbeid. Men merkevarene var alltid spennende, og kategoriene var spennende. Så karriereovergangen derfra var ganske naturlig.

Jeg gjorde det lenge. Så gikk jeg over til merkevaresiden og begynte i et selskap som heter Carvana.

Carvana er en nettforhandler av bruktbiler. De var blant de første selskapene som flyttet salg av bruktbiler på nett og skapte en ny måte å kjøpe bil på.

Vi tok en bransje som knapt hadde endret seg på 80 år, og måtte bruke mye tid på å forklare: «For mange mennesker kommer dette til å være det største eller nest største kjøpet de gjør i livet.» Hvordan får man folk til å gjøre det uten å se bilen eller ta på den, og gjennomføre hele kjøpet på nett?

Det var en stor produktutfordring og kommunikasjonsutfordring. Et veldig kult selskap. Et svært intelligent og datadrevet selskap. Jeg jobbet der i flere år, og så ble jeg veldig interessert i krypto og blokkjede. Podkaststrømmen min begynte å endre seg, og det samme gjorde Twitter-strømmen min på den tiden.

Jeg oppdaget at jeg hadde en lidenskap for noe, og ønsket å finne min egen plass i en ny bransje. Jeg kunne ta med meg erfaringen fra en lang karriere innen tradisjonell markedsføring og tradisjonell forbrukermarkedsføring, og gå inn i et område med lite historiefortelling, svake merkevarer og fragmenterte målgrupper.

Jeg tror det har bidratt mye, men jeg prøvde også å ta med meg annen erfaring fra karrieren og skape en plass for meg selv i en ny og fremvoksende bransje. Det føler jeg at jeg har gjort. Mye av markedsføringsarbeidet har ikke blitt lagt bort, men den store historiefortellingen og noen av de kreative ideene mine har blitt satt på vent fordi det er så mye arbeid på produkt- og strategisiden.

Jeg har blitt ekspert på økosystemer, blant annet kjedeøkosystemer, likviditet og mye finansiell kunnskap som jeg ikke forsto eller kunne noe om da jeg begynte i bransjen. En av de motiverende faktorene var egentlig at jeg ønsket å forstå penger bedre i mitt eget liv.

Jeg tenkte at det ville være interessant å jobbe i en bransje som var mer finansielt orientert og ga mer kontekst til det som skjer i verden: hvordan penger beveger markeder, hvordan penger beveger verden, og hvordan ting formes av dette.

Nå forstår jeg dette mye bedre. Jeg kan utvikle produkter, snakke med banker, hjelpe dem med å forstå hva vi prøver å bygge og ha disse samtalene. Jeg ville aldri ha forestilt meg det for åtte eller sju år siden.

Breanna Lawlor: Det er virkelig spennende å høre at du klarte å endre retning i karrieren for å følge noe du var lidenskapelig opptatt av, interessert i og ønsket å lære mer om. Som et resultat er du fordypet i denne verdenen og lærer mye raskere enn om du bare hadde gjort det utenom arbeidstiden. Det er fascinerende, særlig fordi hele bransjen har utviklet seg så raskt.

Jeg er sikker på at du kan snakke bedre om dette enn jeg kan, men jeg føler at det er et stort gråområde. Det finnes enorme muligheter for opplæring, historiefortelling og for å skape oppslutning blant brukerbasen. Har du funnet noen taktikker som fungerer spesielt godt for å gjøre folk kjent med det dere tilbyr?

Og hvordan gjør dere dette annerledes enn konkurrentene? Hvordan skiller dere dere fra dem?

Mike Slatkin: Krypto fungerer ikke alltid på den måten. Folks overbevisning er annerledes. Til syvende og sist er alt fellesskapsbasert. Det er veldig grasrotbasert. Kommunikasjonen deres er ikke nødvendigvis det som får folk til å handle.

Fellesskap i krypto er egentlig bare et kodeord for økonomisk samordning, økonomiske insentiver – altså tokeninnehavere og mennesker som prøver å bli rike sammen. Slik samler man vanligvis folk: Man bygger små mikrokulter rundt produkter, protokoller, tokener eller NFT-er, får folk svært engasjerte, og så blir tokenet eller eiendelen det som holder dem sammen.

Jeg tror det mislykkes mesteparten av tiden fordi disse eiendelene er så volatile. Folk investerer mye følelser i slike ting, og så faller det sammen når tokenet ikke utvikler seg slik de ønsker, eller eiendelen gjør det dårlig. Dette er ikke den typen arbeid jeg har gjort mye av i karrieren, men det er stort sett slik kategorien har fungert.

Det er vanskelig. Derfor tror jeg svært få produkter eller protokoller bruker en narrativ tilnærming til markedsføring og kommunikasjon. Du har den økonomiske siden med kult- og fellesskapsbaserte insentiver, og så har du en kommunikasjonslinje som er svært finansiell, utviklerorientert og teknologifokusert.

Mye av kommunikasjonen fra gode protokoller handler om hva de har bygget, teknologien bak det, hva det åpner for utviklere, og hva det åpner for sammensetning. Denne typen budskap kan være svært effektivt og overbevisende fordi området historisk har vært teknologifokusert. Hvis du får utviklere til å bli lidenskapelig opptatt av noe, eller får mennesker som virkelig forstår teknologien og de nye finansielle byggesteinene til å engasjere seg, sprer entusiasmen seg videre til fellesskapene under dem.

Det kan bidra til å bygge kjennskap til produktet eller protokollen, drive tokensalg hvis de har et token, og få flere innskudd i protokollen slik at verdiene under forvaltning vokser. Men det er ganske få som lager slagordvideoer eller lanseringsfilmer. De få som gjør det, bruker ofte bare klipp og sammensetninger av eksisterende materiale. Ingen filmer egentlig nye ting, og folk forteller ikke nødvendigvis nye historier.

De skaper bare ideer rundt ting. Historiefortelling i dette området er fortsatt svært nytt.

Breanna Lawlor: Interessant. Det høres ut som fellesskapet er avgjørende for å skape fremdrift, men hvordan vet man hvilket fellesskap man skal investere tid i? Å bygge et fellesskap skjer ikke raskt.

Man må fortsette å tilføre energi og hele tiden følge med på hva som skjer for å få verdi ut av det. Du har sikkert sett ulike former for fellesskap gjennom karrieren, og hvordan de kan utnyttes fra et markedsføringsperspektiv. Vil du si litt om hvordan det gjøres godt, og hvordan det kan mislykkes?

Mike Slatkin: Jeg vil si at i blokkjede mislykkes 99 % av fellesskapene til slutt. Igjen fordi de er knyttet til økonomisk samordning og økonomiske insentiver. Hvis 99 % av eiendelene mislykkes over tid, følger fellesskapene som stiger og faller med dem samme vei.

Når det gjelder å målrette og bygge det riktige fellesskapet, er opinionsledere og påvirkere svært viktige i dette området. Denne bransjen har ingen sentralisert mediekanal. Det finnes ikke ett bestemt sted der alle følger de samme trendene, bortsett fra Twitter.

Krypto-Twitter har historisk vært stedet der alle samles, snakker om bransjen, diskuterer hva som skjer og deler nyheter. Derfor blir påvirkere, opinionsledere og KOL-er en viktig del av helheten. De kan bidra til å bygge fellesskap sammen med protokollene, gjennom relasjoner og ved å forstå hvem målgruppen deres er og hva den naturlig er interessert i.

De gode KOL-ene er flinke tradere, svært interessert i teknologi eller opptatt av desentraliserte finansielle byggesteiner. De har et spesifikt fokus og kan bygge en engasjert målgruppe. Det finnes også mange som bare driver med pumpe-og-dump-opplegg for tokener, så man må sile gjennom alt dette.

Folk tiltrekkes til syvende og sist av det de er interessert i. Blokkjedeområdet er lite, men består av ulike deler. Noen er interessert i NFT-er, noen vil bare handle memetokener, noen vil investere i stablecoins og tjene avkastning, og noen er svært interessert i desentraliserte finansprotokoller og ulike strategier.

Uansett hva teamet bygger, prøver man å finne ut hvem målgruppen er, hvem som har en reell fremtid i dette, og hvordan man kan begynne å bygge fellesskapet. Historisk flyttes fellesskapsbyggingen deretter bort fra Twitter og inn i avskjermede Discord-områder der folk går mye dypere inn i temaet.

Mye av den virkelige fellesskapsbyggingen og de dype samtalene om produktet eller prosjektet foregår derfor i små, lukkede miljøer.

Breanna Lawlor: Det finnes mange paralleller til markedsføring generelt, særlig nå som kanalene er så fragmenterte og mangler sammenheng.

Ulike grupper sier ulike ting, avhengig av hvor du legger innsatsen og hva du følger med på. Når jeg hører deg si dette, prøver jeg å tenke litt mer overordnet: Hvordan kan markedsførere finne ut hvor de skal legge vekt på fellesskap?

Handler det egentlig bare om å prøve mange forskjellige ting, eller har du hatt større suksess med et snevrere fokus når det gjelder å få tilbakemeldinger og innsikt i hva folk etterspør, hva samtalen handler om og hvor interessen ligger?

Mike Slatkin: Helt ærlig vet jeg ikke. Jeg tror alle bransjer er forskjellige.

Alle produkter er forskjellige, og folk må forstå hva som beveger akkurat deres målgruppe, og hvilke spaker de skal trekke i for å aktivere dem som et fellesskap. Alle ønsker seg en gruppe mennesker på TikTok som sier «Jeg er en merkevare X-jente» eller «Jeg er en merkevare Y-fyr», og som lager innhold.

Men veien fra å ikke ha noe av dette til å nå dit er en utfordring som alle merkevarer og produktteam må håndtere på sin egen måte. Det kommer definitivt an på produktet. Folk lar seg ikke lenger overbevise av budskap alene. Jeg tror de blir gjort oppmerksomme på ting gjennom innhold, men overbevisningskraften er ganske svak. Selve overbevisningen skjer i midten, gjennom andre mennesker.

Du kan kjøpe påvirkere og kjøpe klipping, og skape inntrykk av at det finnes et organisk og autentisk mellomledd som driver vurderingen av merkevaren fremover. Men hvis det ikke faktisk finnes organisk, leier du bare samtalen. Du leier tid og plass i folks bevissthet gjennom påvirkere, klipping eller andre virkemidler.

Derfor trenger du en lidenskapelig fanbase et sted i midten som du kan forsterke, og som faktisk driver vurderingen fremover og bidrar til å bekrefte og bygge fellesskapet videre.

Alle merkevarer kommer dit på forskjellige måter – gjennom relasjoner til samarbeidspartnere, kjendiser eller påvirkere. Påvirkere handler ikke bare om visninger, rekkevidde og overtalelse. Det handler om å bygge en autentisk forbindelse med menneskene som følger dem, fordi det finnes en oppfatning av at interessene er sammenfallende.

Breanna Lawlor: Det gir veldig mening. Det er på en måte en tillitsøvelse.

Hvis du bygger opp denne tilliten, er folk mer tilbøyelige til å støtte noe. De kan være klar over at de blir solgt noe, men likevel være mer mottakelige fordi du allerede har utviklet og pleiet relasjonen, enten gjennom en skaper, direkte gjennom fellesskapet eller begge deler.

Mike Slatkin: Ja.

Produktet må fortsatt være bra. Hele greia faller sammen så snart produktet er dårlig. KOL-en mister troverdighet og deretter innflytelse. Folk blir misfornøyde og stoler ikke på dem i fremtiden. Derfor tror jeg gode påvirkere er svært selektive når det gjelder hvem de samarbeider med.

De forstår målgruppen sin og vet hva som vil føre den videre. Når du blir inkludert i slike avtaler, er det fordi det finnes en forståelse av at det du produserer eller markedsfører, vil treffe menneskene de snakker til på en troverdig og autentisk måte, og at du som merkevare eller produktutvikler leverer kvalitet inn i relasjonen.

Breanna Lawlor: Det gir også veldig mening. Da du snakket om dette, nevnte vi på en måte en vektstangtilnærming. Det finnes kreativ markedsføring og resultatmarkedsføring, og så finnes alt imellom. De siste ti eller femten årene har det vært et sterkt fokus på resultatmarkedsføring.

Nå som kunstig intelligens er utbredt i alle deler av markedsføring og næringslivet generelt, er merkevareforskjeller den sentrale strategien for å beholde, tiltrekke og skape oppslutning hos målgruppen. Hvis du skulle trekke en tydelig grense, hva skiller resultatmarkedsføring fra kreativ markedsføring? Og tror du pendelen har svingt tilbake mot kreativitet fremfor resultater?

Og hvordan ser det i så fall ut?

Mike Slatkin: Resultatmarkedsføring kan være kreativ og bør være kreativ. Hvis du ser på markedsføring på merkevarenivå og resultater, handler det kanskje om hvordan de blir evaluert. Merkevaremarkedsføring vurderes først og fremst ut fra overordnede merkevareindikatorer, som kjennskap og kanskje vurdering.

Resultatmarkedsføring handler om salg og inntekter, eller det selskapet ser på som målene for resultatmarkedsføringen. Det kan være registreringer på e-post, avhengig av kampanjen. Men du har et bestemt resultat du må nå, og optimaliserer for ett eller to konkrete utfall.

Merkevaremarkedsføring er annerledes. Du optimaliserer ikke for ett bestemt resultat, men for kjennskap, generell forståelse og for å få mennesker til å føle noe – noe du ikke virkelig kan måle med et klikk. Det er forskjellen.

Kan resultatmarkedsføring få deg til å føle noe? Jeg vet ikke. Den får deg til å føle at du vil kjøpe ting. Kanskje får den deg til å føle mer også. Jeg kommer ikke på noe konkret, men alle ønsker vel å komme til et punkt der det ikke bare er en strøm av produktinnhold som treffer deg.

Selv om innholdet er mikromålrettet og relevant, er det overraskelsen over relevansen som er interessant. Det er sjelden følelsen av hvordan noe blir presentert.

Kanskje det er der mer KI-generert innhold kommer inn. Vi er ikke langt unna arbeid som blir skapt i sanntid, sannsynligvis resultatdrevne annonser med en narrativ form, basert på nettleservanene våre, søkehistorikken vår eller ting vi tidligere har vist interesse for.

Det kan være kontekster, bakgrunner, narrativer og historier som tar deg med på en reise for å selge deg et bestemt produkt på et bestemt tidspunkt i kundereisen gjennom salgstrakten. Vi kan ikke være langt unna dette. Kanskje det er der følelsene kommer inn i resultatmarkedsføringen – når du får virkelig dynamisk, narrativt innhold generert i sanntid i strømmen din eller der du konsumerer innholdet.

Breanna Lawlor: På en måte er det en gave, ikke sant? Da er det relevant og nyttig, og ikke bare en masse ting du må sile gjennom. Det blir som: «Dette godtar jeg, fordi det gir mening for meg.» Men når det er helt utenfor interesseområdet ditt, blar du bare videre.

Mike Slatkin: Jeg vet ikke hvordan folk kommer til å reagere. De kan synes det er fantastisk, eller tenke at det gjør dem syke. Det kan oppleves frastøtende hvis det blir for påtrengende og forstår for mye av det du ønsker.

Kanskje folk ikke vil ha narrativt resultatinnhold. Kanskje de ikke vil ha så mye KI-generert innhold i livet sitt. Alle er forskjellige. Noen liker en sosial strøm full av dårlige KI-bilder, mens andre foretrekker mer autentiske ting.

Jeg er ikke her for å si at én ting er riktig eller feil. Alle tar egne valg basert på smak, preferanser, det som gir glede og det de synes er underholdende. Markedsføring handler alltid om å finne relevans hos målgruppen. Noen målgrupper kan elske generativt arbeid, mens andre ikke gjør det.

Verktøyene og virkemidlene du bruker, handler derfor om hvor mye du tror du vet om menneskene som kjøper produktet ditt.

Breanna Lawlor: Og der ligger sannheten i dataene, vil jeg tro. Det virker som om du har hatt suksess med dette tidligere. Du hadde TV-kampanjen med Carvana, og utnyttet innsikt i hva folk klikket på i sanntid.

Du kan sikkert forklare dette mer presist enn jeg kan, men dere klarte å gjøre justeringer basert på hva folk samhandlet med og hvordan de reagerte – det samme som markedsførere prøver å gjøre nå. Kan du fortelle hva du mener var årsaken til suksessen gjennom eller rundt denne kampanjen?

Mike Slatkin: Ja. Selskapet hadde en svært avansert metode for å forstå TV-resultater og verktøy som gjorde det mulig å se hvordan hver enkelt reklame fungerte. Det kunne være én reklame, én visning på ett nettverk, med informasjon om kreativt innhold, hvilket program den gikk mot, tidspunktet, hvor mange som gikk til nettstedet, og hvor mange som utførte en ønsket handling – enten det var å se på en bil, undersøke en bil eller gjøre noe annet.

De kunne se svært nøyaktig hvilke TV-reklamer som fungerte, hvilke som ikke fungerte, når de fungerte og på hvilke nettverk. På den måten ble TV gjort om til resultatmarkedsføring på en svært konkret måte, og det formet alt vi gjorde i merkevareteamet.

Det påvirket utviklingen av kreativt innhold, hvordan vi gikk frem i utviklingen, og hvordan vi planla produksjonen. Dataene og resultatene var alltid kjernen i arbeidet vårt. På den tiden forsto vi at merkevarearbeid på høyt nivå ikke nødvendigvis var aktuelt for virksomheten.

Bransjen var for ny, og det vi ba folk om å gjøre, var for nytt. Derfor var innhold basert på verdiforslag og opplæring det som virkelig flyttet nålen. Vi prøvde å formidle ideene mer kreativt, gjøre dem mer underholdende og teste ulike tilnærminger.

Noen ganger brukte vi millioner av dollar på arbeid vi elsket, som vi trodde ville styrke merkevaren og formidle produktideene. Vi brukte penger på kjendisprofiler, men det fungerte ikke. Vi kunne se at det ikke flyttet nålen like godt som noe vi hadde laget for 20 000 dollar året før og produsert selv.

Når man prøver å skalere en virksomhet og ta over en bransje, må markedsførings- og merkevareteamet, inkludert de kreative, akseptere at ikke alt arbeidet de liker, blir brukt. Alt arbeidet ble gjort internt. Vi produserte mye selv, og de kreative var en del av organisasjonen.

Det kan være vanskelig. Du kan være glad i arbeidet du lager, men selskapet er ikke der for å publisere arbeidet du liker. Selskapets oppgave er å selge biler, vokse så mye som mulig og skape verdi for aksjonærene. Derfor prøver man å ta med seg lærdommen fra arbeidet og utvikle det videre.

Vi var heldige som kunne ta ting vi likte eller ikke likte, revidere arbeidet, publisere det igjen, kjøre det i en uke og få resultatene tilbake. Da kunne vi se om problemet var løst, eller gå tilbake til noe vi visste fungerte.

Det kan være vanskelig å holde kreative medarbeidere motiverte i slike situasjoner. Det er annerledes enn i et byrå, der du lager godt arbeid og kunden bare avviser kampanjen og vil gå tilbake til noe de har laget internt.

Når du jobber internt, vet du at kontoen ikke forsvinner. Markedsbudsjettene øker, og du får en ny sjanse til å lage en reklame om noen måneder. Du prøver å holde folk motiverte gjennom dette, og det finnes også økonomiske fordeler ved at selskapet lykkes.

Vi ønsker alle at selskapet skal lykkes, men det fjerner ikke belastningen ved å ha brukt fem måneder på en kampanje som nesten ingen kommer til å se.

Breanna Lawlor: Ja, det er frustrerende. Og samtidig er det bare slik det fungerer.

Forhåpentligvis lærer man noe, justerer og prøver noe litt annerledes, og kanskje treffer det. Jeg vil spørre deg om én ting: Tror du byråer er viktigere enn noen gang, basert på hvordan situasjonen er for markedsledere? At markedssjefer bør hente inn et byrå for å oppfylle den kreative ambisjonen fremfor å gjøre alt internt, kanskje fordi det gir et annet perspektiv eller en mer taktisk arbeidsøkt?

Ut fra det du har sett og opplevd gjennom karrieren, tror du byråenes vekst øker eller avtar når det gjelder verdien de skaper for interne merkevarer?

Mike Slatkin: Jeg vet ikke. Det er ikke noe jeg følger veldig tett. Kanskje dette går tilbake til vektstangideen. Mange merkevarer flytter arbeid internt, også da jeg jobbet i byrå. De ønsker å gjøre arbeidet selv.

De ønsker oppslutning fra det kreative teamet og vil ikke nødvendigvis ha friksjonen med et byrå som både prøver å lage arbeid for kunden og gjøre byrået kjent. Det kan være vanskelig. Gode merkevarer tror de kan tiltrekke seg dyktige folk internt, betale dem bedre enn et byrå kan, og lage svært godt arbeid selv.

Det er åpenbart ett av problemene byråene har møtt de siste ti årene: Kompetanse flyttes internt. Samtidig blir alt i verden mer polarisert. Kanskje byråene går samme vei, med noen få byråer som fokuserer på merkevarearbeid på høyt nivå, store reklamefilmer og store produksjoner for selskaper som trenger denne ekspertisen.

På den andre siden finnes det kanskje svært små og spesialiserte miljøer som setter opp generative kampanjer eller forstår hvordan man lager KI-verktøy for merkevarer. De fungerer mer som tjenesteleverandører enn som store merkevarekommunikatorer.

Men midten blir spist opp. Jeg har tusen KI-verktøy som kan gjøre nesten hva jeg vil når som helst. Som markedssjef ville jeg funnet noen som forstår disse verktøyene svært godt, noen få tverrfaglige problemløsere som arbeider hardt, har god arbeidsmoral og er tilpasningsdyktige, og så ville vi drevet markedsføringen selv med verktøyene vi har.

For mange merkevarer kan dette være tilstrekkelig nå. Du trenger ikke et byrå til å utforme avisannonser lenger. Du trenger ikke et byrå til å lage digitale annonser, sosialt innhold eller strategi. Alt dette kan gjøres for deg, også strategien.

Det betyr ikke nødvendigvis at strategien er god, men mange kunder eller administrerende direktører kan synes at den er god nok. Derfor får markedsføringen kanskje ikke de samme budsjettene som før, fordi alt dette nå kan hentes fra generative KI-kilder.

Breanna Lawlor: Det innebærer en risiko å lene seg så tungt på dette.

Mike Slatkin: Sannsynligvis, kanskje. Jeg vet ikke.

Breanna Lawlor: Det kommer an på hvem du spør, ikke sant?

Mike Slatkin: Ja, det kommer an på hvem du spør. Hvis du hadde sagt for 20 eller 15 år siden at det var risikabelt å satse på sosiale medier, tror jeg ikke folk ville kalt det en risiko nå.

Ethvert stort kommunikasjons- eller relevansskifte i måten mennesker kobler seg til hverandre på, har gjort det riktig å ta i bruk nye ting tidlig. Å avvise dem blankt har aldri fungert. Folk som setter opp sperrer og sier «Dette er ikke for meg, dette er ikke for merkevaren min, dette vil jeg ikke gjøre», har ikke lykkes.

Kulturen og verden beveger seg videre, og merkevaren din kan ikke basere avgjørelser på om den ønsker å delta eller ikke. Du må følge utviklingen til en viss grad. Du kan velge hvor og hva du vil si, og hvem du vil engasjere. Men det å avvise endring generelt vil alltid være skadelig for enkeltpersoner, organisasjoner og andre.

Breanna Lawlor: Ja, absolutt, særlig med den farten ting utvikler seg i.

Sammenlignet med selv januar i år har utrolig mye endret seg, og utviklingen går raskt for enkeltpersoner, organisasjoner og alle andre. Hvis du ikke prøver å holde tritt eller følger med på hva som skjer, blir du hengende etter. Kanskje det er greit, men det kommer an på hva du driver med.

Mike Slatkin: Verden endrer seg svært raskt. Dette er spennende tider, men også skremmende tider. Det har vært øyeblikk i år, kanskje mot slutten av i fjor, der jeg har tenkt: «Vent litt.» Når man ser tilbake på det som har skjedd de siste tre ukene, og hva folk nå kan gjøre som de ikke kunne gjøre for kort tid siden, er det utrolig.

Jeg synes dette er svært frigjørende. Jeg skal ikke gå inn på de mest pessimistiske KI-scenarioene, men folks potensial blir låst opp akkurat nå.

Hvis du har ideer og initiativ, og ønsker å gjøre noe, har folk alltid sagt at det ikke finnes noen unnskyldning for å la være. Men nå finnes det virkelig ingen. Du kan bygge hva som helst innen teknologi, utforme produkter og utvikle ideer. Jeg har et sideprosjekt der jeg har utformet et produkt og levert inn en foreløpig patentsøknad, og KI hjalp meg med alt dette.

Folks potensial blir frigjort på svært spennende måter. Det øker konkurransen, men konkurranse er bra for forbrukerne. Forhåpentligvis skaper det et bedre og mer levende marked med bedre produkter, tjenester og løsninger.

Etablerte systemer og selskaper som hadde et jerngrep om markedet fordi de hadde ressurser—

Breanna Lawlor: Ressurser?

Mike Slatkin: Ja, ressurser. Teknologisk kapital som gjorde det mulig å beholde posisjonen, må nå faktisk kjempe for den. Det har vært svært mye omveltning, men jeg tror det er bra for forbrukerne.

Breanna Lawlor: Det er det, og terskelen er fjernet for folk flest. Du kan skape ting mye raskere enn før, iterere raskt, få tilbakemeldinger og bygge momentum. Det har frigjort utrolig mye på svært kort tid.

Mike Slatkin: Det morsomme er at jeg tror det mest nedbrytende området er innhold.

Tenk på strømmen din, fylt med tusenvis av generative påvirkere som leveres til deg gjennom et annonsenettverk eller optimaliseres basert på klikk, og som blir stadig mer relevante og smartere, men som egentlig bare er en fasade.

Alt er falskt. Ingenting er ekte, og ingenting er autentisk lenger. Derfor går vi kanskje tilbake til samtalen om fellesskap. Mennesker som ønsker autentisitet, får den gjennom forbindelsen med andre fans, følgere eller hvem det måtte være. Det trenger ikke bare være merkevarefellesskap, men fellesskap generelt.

Breanna Lawlor: Det handler ikke så mye om hva du kan skape eller hvor raskt du kan gjøre det.

Det handler om fellesskapet og forbindelsen bak det, som du kan bygge som et resultat. Du sa i en tidligere samtale at ingenting betyr noe når det gjelder innhold. Det kan treffe eller ikke treffe, men ting endrer seg så raskt at du bare kan prøve noe annet.

Føler du at vi er i et kappløp mot bunnen, eller er dette på en måte en full sirkel tilbake til forbindelsen mellom mennesker, mellom jevnaldrende, eller mellom medlemmer av nettbaserte fellesskap?

Mike Slatkin: Ja, jeg tror 99 % av innholdet kan kastes. Det er verdiløst, fullstendig glemt og uten verdi.

Ikke fordi det er dårlig, men fordi markedet for innholdet det konkurrerer i, er så enormt. Vi får så mange meldinger hver dag, og plasseringene er blitt handelsvarer. Folk ser ikke like mye på tradisjonell TV lenger. De ser ikke like mye på store arrangementer der plasseringene ikke er handelsvarer.

Så mye av plasseringene er nå standardiserte nettplasseringer som folk møter hver dag. Du konkurrerer med klippehærer og selvoptimaliserende, generative videosystemer. Det er vanskeligere enn noen gang å trenge gjennom.

Det handler igjen om å ta mange sjanser og se hva som fester seg. Alle må skyte mange skudd og håpe at de finner suksess på den måten, fordi du oversvømmer folk med meldinger og innhold hver dag, på samme måte som alle andre.

Jeg tror likevel ikke vi alltid ber folk om å ta en kjøpsbeslutning. Resultatmarkedsføring dekker dette, men de fleste merkevarer ber ikke folk om bare å kjøpe noe. De ber dem gå på TikTok og publisere noe om det de kjøpte. Det folk trenger nå, er det overbevisende mellomleddet, vurderingsfasen, som drives av mennesker.

Smarte merkevarer bruker sannsynligvis de store plasseringene sine til å bygge fellesskap og skape et rom der de kan overbevise folk – ikke om å kjøpe produktet, men om å publisere noe om produktet.

Breanna Lawlor: Ja, oppmerksomhet er valutaen.

Mike Slatkin: Ja, absolutt.

Oppmerksomhet er valutaen.

Breanna Lawlor: Det eneste vi egentlig har igjen, er oppmerksomheten vår. Hvor skal du legge energien, tiden og ressursene dine?

Mike Slatkin: Ja, absolutt. Hvis jeg kort skulle forklare et kryptoprosjekt til en person som prøvde å tokenisere innhold og oppmerksomhet, kunne man lage om innlegg eller annet arbeid til omsettelige eiendeler, fordi vi lever i en oppmerksomhetsøkonomi.

Innlegg skaper oppmerksomhet, og video og innhold skaper oppmerksomhet. Hvorfor ikke legge et finansielt lag oppå det? Vi lever i en verden der alt er finansialisert, eller i hvert fall der alt etter mitt syn har blitt finansialisert.

Prediksjonsmarkeder har endret måten folk konsumerer politikk og sport på. Denne finansialiseringen av ting gjelder selvfølgelig også oppmerksomhet.

Breanna Lawlor: Ja. Hvorfor skulle man ikke gjøre det?

Mike Slatkin: Hvorfor ikke? Det fungerte ikke. Men jeg er sikker på at noen vil få det til, eller at markedet blir klart for det på et tidspunkt.

Breanna Lawlor: Når du ser fremover, på kort sikt, og kanskje på lang sikt, hva er du mest begeistret for? Ser du frem til de neste tre eller seks månedene, særlig innenfor området du jobber i, eller som en person med markedsføringskompetanse som kanskje ser en mer strategisk utvikling i rollen sin?

Hva slags ting dukker opp for deg, eller hva hører du fra kollegene dine?

Mike Slatkin: Noe av det vi arbeider med nå, er spennende fordi det kanskje gir meg muligheten til å gjøre den typen markedsføringsarbeid jeg har ønsket å gjøre innen krypto. Noen av produktene vi utvikler i RYT, er finansielle produkter for mennesker uten banktilgang i utviklingsland.

Vi gjør mye arbeid i Pakistan, for eksempel. Noe av dette fungerer som bankprodukter og -tjenester. Et annet produkt er et nettbasert verktøy for å organisere sparegrupper. I Pakistan og mange utviklingsland verden over har mennesker som historisk ikke har hatt tilgang til bank- eller spareverktøy, brukt gruppesparing, ROSCA-er og sparegrupper.

En gruppe mennesker går sammen. Alle betaler inn et fast beløp, for eksempel hver måned. Du betaler inn hundre dollar hver måned, og én av deltakerne får hele potten. Det kan brukes som en generell, syklisk spareordning, slik at du én gang i året får en sum penger du kan bruke til å oppgradere noe hjemme, kjøpe noe du trenger eller arrangere et selskap.

Noen bruker disse ROSCA-ene som en slags forgjenger til Klarna eller Affirm. Du kan si: «Jeg trenger virkelig noe. Jeg har fått jobb med å levere mat og trenger en moped.» Da oppretter du en gruppe med venner og sier: «La oss samles. Jeg tar den første potten fordi jeg trenger dette til jobben min.»

Da har du fått 1 200 dollar til å kjøpe en moped, og betaler tilbake 100 dollar i måneden resten av året. Det er i praksis en rentefri Klarna-idé. Vi bygger en versjon av dette på blokkjeden, fordi det alltid finnes én person i midten som organiserer alt.

Det er tungvint når det gjøres utenfor kjeden. Derfor lager vi en mer praktisk måte å gjøre det på.

Breanna Lawlor: Friksjonsfritt.

Mike Slatkin: Ja, friksjonsfritt. Milliarder av dollar går gjennom slike ROSCA-er hvert år. Jeg vil lage historiefortellende innhold om menneskene som bruker slike produkter.

Hvordan fjernet dette friksjon? Når vi legger til funksjoner som avkastning, bedre sparing, mikrolån eller andre ting, legger vi i praksis produkter oppå hverandre. Det er enkelt å gjøre i blokkjede fordi ting henger sammen og er laget for å fungere slik.

Jeg vil reise til Pakistan, snakke med mennesker som bruker dette, og fortelle historiene deres. Mange kryptoprodukter hjelper ikke faktiske mennesker. De brukes av hobbyister og eksperimentelle brukere, eller av høyrisikospillere som ønsker hundre ganger avkastning.

Det er en svært liten gruppe. Det er ikke mange vanlige mennesker som faktisk får nytte av produktene, men dette er i endring. Det som fortsatt mangler, er god historiefortelling om hvordan teknologi, fjerning av økonomiske barrierer og tilgjengelige finansielle verktøy endrer muligheter og liv for mennesker på steder som er svært forskjellige fra våre.

Tilgangen deres til muligheter, finansielle verktøy og penger er helt annerledes. Derfor tror jeg det er overbevisende å fortelle disse historiene. Selv om det kanskje ikke får mennesker i Vesten eller på krypto-Twitter til å bruke produktet, viser det at dette er et selskap, en protokoll eller en merkevare som bygger noe meningsfullt.

Vi går bort fra en periode med tomme løfter, krypto for kryptos skyld og svindel, og inn i en tid der dette kanskje faktisk kan hjelpe mennesker. Det er spennende for meg. Jeg vil lage slike produkter. Jeg vil ikke lage desentraliserte finansprotokoller som bare brukes av entusiaster og ikke betyr noe.

Breanna Lawlor: Dette er et produkt med en hensikt.

Mike Slatkin: Ja. Det er spennende for meg. Forhåpentligvis får vi det ut i markedet, ferdigstilt utviklingen og oppnår suksess.

Breanna Lawlor: Det høres fantastisk ut, og det er også fint å tenke utenfor boksen. Vi lever i Vesten og er vant til at alt er tilgjengelig.

Det er spennende å gå inn i et land der de har gjort noe slikt i århundrer, og nå bruke teknologi, kunnskap og fellesskap til å skape noe meningsfullt og skalere det.

For en utrolig nisje å arbeide innenfor.

Mike Slatkin: Pakistan er verdens femte største land målt etter befolkning. 80 % av befolkningen er under 40 år. Det er et svært spennende sted å arbeide, fordi det finnes enorme muligheter blant unge, teknologivante mennesker som er åpne for muligheter, ambisiøse, sultne og på jakt etter endring.

Breanna Lawlor: Mike, dette har vært fantastisk. Vi har vært innom mye. Du har delt fascinerende innsikt fra tiden din innen markedsføring og fra karriereutviklingen din. Er det noe annet du vil avslutte med, til andre markedsledere som kanskje utforsker et karriereskifte eller ønsker å doble innsatsen og skape tydeligere effekt, særlig i andre halvdel av året?

Er det noen råd eller tanker du vil dele med oss?

Mike Slatkin: Vær nysgjerrig. Prøv å bruke nye verktøy og hold deg intellektuelt nysgjerrig. Fortsett å utforske problemene og problemløsningen som jeg tror førte mange markedsførere til denne bransjen.

De liker utfordringer. De liker å være tilpasningsdyktige og ikke sitte fast i gamle vaner. Det har alltid handlet om fleksibilitet og nysgjerrighet, og jeg vil si at det aldri har vært et bedre tidspunkt å være nysgjerrig på.

Breanna Lawlor: Det er jeg helt enig i. Takk.

Mike Slatkin: Tusen takk.