Il responsabile del marketing afferma che l’IA sta cambiando la market intelligence — ma c’è un costo umano
Robin Daniels
Responsabile commerciale di Zensai
Robin Daniels spiega come l’IA rafforzi la market intelligence e l’analisi della concorrenza, mostrando al contempo perché il giudizio umano e la preparazione del team siano più importanti che mai.
Key Takeaways
Produzione più rapida: I flussi di lavoro di marketing basati sull’IA aiutano i piccoli team a produrre contenuti più rapidamente, ampliando al contempo l’analisi della concorrenza e le conoscenze operative.
Giudizio umano: I risultati dell’IA richiedono ancora un’attenta revisione, rendendo il gusto, la creatività e il giudizio dei professionisti del marketing essenziali per ottenere contenuti affidabili.
Approccio alle imprese: L’approccio automatizzato alle imprese può danneggiare i brand aziendali, perché gli acquirenti riconoscono i messaggi generici generati dall’IA e attribuiscono più valore alle relazioni che ai volumi.
Intelligence sulla concorrenza: I responsabili del marketing dovrebbero dare priorità all’IA per sintetizzare le notizie sui concorrenti, individuare opportunità di posizionamento e identificare rapidamente i punti deboli.
Riprogettazione del team: L’adozione dell’IA aumenta lo stress del team e crea una domanda di ingegneri go-to-market che combinino competenze di marketing e capacità legate ai sistemi.
Robin Daniels vanta oltre 25 anni di esperienza nel marketing, compresi ruoli dirigenziali presso Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Attualmente è il CBO di Zensai, dove si occupa di marketing e sviluppo commerciale.
Abbiamo intervistato Robin per scoprire come l'IA stia cambiando l'intelligence di mercato. Ecco cosa ci ha raccontato.
Il momento più entusiasmante per guidare i team di marketing
Ho oltre 25 anni di esperienza nella leadership del marketing presso startup, aziende in fase di espansione e società più grandi, tra cui Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork e Matterport. Ho aiutato due aziende a quotarsi in borsa.
Attualmente sono il direttore commerciale di Zensai, dove supervisiono marketing, partnership, prodotto, sviluppo commerciale e piattaforma commerciale. Il nostro team di marketing conta poco più di 20 persone. Ottimizziamo principalmente i canali digitali con iterazioni rapide, creiamo contenuti originali che entusiasmano i nostri acquirenti e costruiamo una comunità attorno alla nostra missione.
L’IA rende questo il momento più entusiasmante per guidare il marketing, permettendoci di fare cose che in precedenza costavano troppo o richiedevano troppo tempo.
L'IA rende questo il momento più entusiasmante per guidare il marketing, permettendoci di fare cose che in precedenza costavano troppo o richiedevano troppo tempo.
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Come l'IA cambia l'intelligence di mercato
Il cambiamento più importante che abbiamo apportato nell'ultimo anno ha riguardato l'intelligence di mercato. Abbiamo iniziato a inserire molte informazioni nel nostro cervello di marketing, che ci permette di accedere a informazioni sulla concorrenza, idee per i contenuti e dati operativi per ottenere una maggiore efficacia.
Migliora anche la realizzazione dei contenuti, perché possiamo sottoporre idee e creatività all'IA per assicurarci che si differenzino sul mercato. Prima era necessario molto tempo; ora bastano pochi secondi.
Per costruire il cervello di marketing, abbiamo caricato tutti i documenti del nostro marchio su Claude. Poi abbiamo integrato questa base di conoscenze con Microsoft Copilot, così che il resto dell'organizzazione potesse accedervi.
È stata una svolta. Tra il cervello di marketing e i flussi di lavoro per la creazione dei contenuti, produciamo contenuti il 90% più velocemente. E questo è particolarmente prezioso per un team piccolo come il nostro.
Perché il giudizio è più importante che mai con l'IA
Tuttavia, non è perfetta. L'IA crea un sacco di schifezze! Sinceramente, non mi aspettavo che avremmo dovuto modificare e rivedere così tanto i risultati.
Per questo, il gusto e il giudizio di un professionista del marketing sono più importanti che mai.
Abbiamo sempre una persona nel processo. Non abbiamo ancora implementato flussi completamente automatizzati per i contenuti e non lo faremo finché la tecnologia non sarà migliore.
Perché l'IA dovrebbe essere usata con cautela nelle attività di contatto con le aziende
Usiamo l'IA per iterare, analizzare, generare idee e aumentare la scala. Ma ci sono molte cose per cui non la utilizziamo.
Per esempio, non usiamo l'IA per le idee creative rivoluzionarie, perché richiedono creatività umana.
Per quanto riguarda le attività di contatto, usiamo l'IA per creare i messaggi e definire il pubblico destinatario, ma non per inviare messaggi individuali.
Alcuni sostengono che le attività di contatto su larga scala siano il miglior utilizzo dell'IA, e potrebbe essere vero per le aziende focalizzate sui consumatori o sulle piccole e medie imprese. Ma non credo che la tecnologia sia ancora sufficientemente avanzata per le aziende. Negli ambienti ad alta intensità di relazione, le attività di contatto generate dall'IA possono danneggiare il marchio più di quanto possano aiutarlo: le persone riconoscono molto rapidamente l'IA.
In queste aziende, ciò che conta di più è costruire relazioni. E questo richiede tempo.
Robin condivide
…Direi che l’intelligence competitiva è la cosa più importante che i responsabili marketing debbano rivedere in questo momento…L’IA è particolarmente efficace nel sintetizzare i dati e portare alla luce indicazioni strategiche.
Perché i CMO dovrebbero investire nell'intelligence competitiva basata sull'IA
In generale, direi che l'intelligence competitiva è la cosa più importante che i responsabili marketing debbano rivedere in questo momento, perché l'IA è particolarmente efficace nel sintetizzare i dati e portare alla luce indicazioni strategiche.
La utilizziamo per analizzare le notizie sui concorrenti. Individua nuovi angoli di attacco e punti deboli in quegli annunci. E usiamo queste informazioni per posizionarci meglio.
Perché lo stress legato all'IA è un costo sottovalutato nei team di marketing
Nonostante tutti questi grandi progressi, esiste un costo umano che, a mio avviso, è sottovalutato.
L'IA aggiunge nuovo stress a un team già sovraccarico. I suoi membri devono imparare una quantità incredibile di cose in tempo reale, mentre si muovono in un ambito in rapida evoluzione. È un onere significativo.
Un paio di cose ci stanno aiutando a mitigare questo costo:
- Far concentrare il team su un numero minore di attività, ma più importanti, alla volta
- Guidare con il riconoscimento, non con la coercizione
Perché i team di marketing hanno bisogno di ingegneri GTM
A proposito di persone, i team di marketing devono essere riprogettati a causa dell'IA.
Il marketing è stato a lungo guidato dai dati o dalla creatività; ora è anche guidato dall'ingegneria. Servono persone in grado di costruire o configurare sistemi che permettano agli altri team di crescere senza dover ricorrere a un numero sempre maggiore di persone per risolvere il problema.
In altre parole, servono ingegneri GTM all'interno del team.
È un ruolo difficile da ricoprire, perché serve qualcuno che comprenda sia i sistemi sia il settore del marketing. Non si può avere successo se manca uno di questi due elementi.
Non siamo più nell’era della curiosità verso l’IA; siamo nell’era dell’adozione dell’IA su larga scala. I responsabili marketing devono abbracciare il cambiamento.
Perché chi è solo curioso riguardo all'IA viene lasciato indietro
Per concludere, dirò questo: non siamo più nell'era della curiosità verso l'IA; siamo nell'era dell'adozione dell'IA su larga scala. I responsabili marketing devono abbracciare il cambiamento.
Se non utilizzi l'IA per far crescere il tuo team, la produzione e l'impatto, in futuro non avrai alcuna possibilità.
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