Il VP del marketing afferma che l’IA ha eliminato ogni barriera competitiva tranne il brand

Sam Kuehnle è il VP del Marketing di Loxo. È anche il fondatore di Affect, lo strumento di analisi del funnel GTM.

Ci siamo seduti con lui per capire come dovrebbero essere allocati i budget di marketing nell'era dell'AI. Ecco cosa ci ha detto.

Mai gestire a distanza

Sono Sam Kuehnle, VP del Marketing di Loxo, un'azienda di software per il reclutamento basato sull'AI.

Ho trascorso l'ultimo decennio nel marketing B2B. Ho iniziato come BDR, sono passato al marketing digitale, poi alla generazione della domanda su più ampia scala, ho lavorato per un periodo in Refine Labs e negli ultimi anni ho guidato il marketing di Loxo.

Siamo un team snello. Ho persone che si occupano di generazione della domanda, contenuti, marketing di prodotto e attività operative, e tutti svolgono il lavoro — nessuno gestisce a distanza, e penso che questo ci renda migliori.

Gestiamo l'intero ecosistema GTM, inclusi social a pagamento, social organico, ricerca organica, AEO, eventi, partnership e allineamento con i BDR. Conduciamo un podcast, siamo attivi su LinkedIn, ecc. Abbiamo investito molto nella SEO nell'ultimo anno e mezzo e stiamo iniziando a vederne i risultati in modi che l'attribuzione tradizionale non riuscirebbe assolutamente a rilevare.

Il settore dei software per il recruiting è competitivo e il nostro ICP è specifico: serviamo agenzie di recruiting e società di staffing, un acquirente diverso da quello a cui si rivolgono la maggior parte delle aziende di tecnologia per le risorse umane. Questa specificità gioca a nostro favore quando il nostro marketing è ben calibrato, perché possiamo definire deliberatamente con chi parlare e ciò che conta per queste persone.

L'AI fa progredire l'azienda?

Il mio percorso verso l'AI non è nato da uno specifico momento di "illuminazione". Mi sono avvicinato con scetticismo, proprio come faccio con la maggior parte delle cose. La mia domanda predefinita è sempre: "fa progredire l'azienda o crea soltanto l'apparenza di un progresso?" L'AI doveva superare questo test, come tutto il resto.

La conclusione a cui sono arrivato è che l'AI modifica gli input a nostra disposizione, ma i principi fondamentali che determinano la crescita aziendale non sono cambiati. È ancora necessario dimostrare di comprendere il comportamento degli acquirenti, essere capaci di costruire fiducia nel proprio mercato e riuscire a collegare le attività di marketing a risultati aziendali concreti.

L'AI non sta risolvendo questi problemi, ma li rende molto più evidenti, permettendoci di accedere a più dati e muoverci più velocemente che mai.

Come l'AI può migliorare la qualità e il volume dei contenuti

Il cambiamento concreto più significativo che abbiamo apportato con l'AI, come la maggior parte delle aziende, riguarda il nostro approccio alla ricerca e all'ideazione dei contenuti.

Prima facevamo molto affidamento su ciò che osservava il nostro team, comprese le conversazioni con le vendite, ciò che leggevamo, gli schemi che notavamo nel mercato, le interviste ai clienti, ecc. Questo processo era lento e, onestamente, dipendeva da chi aveva più tempo da dedicare all'osservazione.

Abbiamo iniziato a usare l'AI per comprimere significativamente la fase di ricerca, sintetizzando ciò di cui si discute nel nostro mercato, identificando le lacune nella presenza dei concorrenti, verificando rigorosamente se un'angolazione dei contenuti fosse differenziante o aggiungesse soltanto ulteriore rumore e aggregando in massa le chiamate con potenziali clienti e clienti per individuare i temi ricorrenti.

Le chiediamo di strutturare i contenuti, fornendo una bozza completa all'80%. A quel punto interviene una persona e la rende... umana. Ci affidiamo particolarmente a questo approccio quando è necessaria una POV.

Di conseguenza, un lavoro che prima richiedeva giorni o settimane ora richiede ore. E possiamo essere più ponderati rispetto a ciò che produciamo. Non stiamo facendo di più, anzi, siamo più selettivi. Ma riflettiamo in modo più approfondito su ogni contenuto e non ci affrettiamo più nella fase iniziale del processo per rispettare una cadenza di pubblicazione.

Mantenere la qualità è diventato un criterio ancora più importante per noi. Quando crei contenuti scadenti generati dall'AI, il risultato è una fiducia più bassa. E i contenuti chiaramente "generati dall'AI" vengono ignorati più rapidamente.

Nel complesso, direi che sono aumentati sia la qualità sia il volume dei contenuti che produciamo.

Perché i leader del marketing non dovrebbero esternalizzare tutto all'AI

Sam condivide

Tutto ciò che si basa sulle relazioni rimane umano. Questo include il modo in cui ci presentiamo agli eventi, comunichiamo con i clienti e costruiamo fiducia con il nostro ICP nel tempo. Non deleghiamo questo aspetto.

Ci affidiamo all'intelligenza artificiale per tutte le attività orientate alla ricerca. Sintetizza le tendenze del mercato e il posizionamento competitivo e ci aiuta a capire come gli acquirenti descrivono i loro problemi. Fornisce rapidamente un punto di partenza informato.

È particolarmente efficace nell'analizzare set di dati complessi e caratterizzati da molte variabili. Ora completiamo in pochi minuti analisi che prima richiedevano settimane.

Ho anche creato uno strumento per scoprire come rafforzare il nostro imbuto GTM complessivo rispetto ai parametri di riferimento del settore, consentendomi di individuare rapidamente le aree su cui concentrarci e da migliorare.

Tutto ciò che si basa sulle relazioni rimane umano. Questo include il modo in cui ci presentiamo agli eventi, comunichiamo con i clienti e costruiamo fiducia con il nostro ICP nel tempo. Non deleghiamo questo aspetto.

Considero l'intelligenza artificiale un buon interlocutore con cui confrontarsi per portare qualcosa da zero all'80%, ma il giudizio deve comunque provenire da una persona e non ho visto nulla che mi faccia desiderare di esternalizzare questo aspetto.

Perché l'intelligenza artificiale ha reso la marca la barriera difensiva più importante

Investi il tuo budget di marketing nella marca. Grazie a Claude Code, Lovable, Codex e agli altri strumenti, la barriera all'ingresso per la creazione di software è ormai scomparsa. Non è mai stato così facile creare e distribuire un prodotto funzionante.

Di conseguenza, mantenere un prodotto davvero 10x è oggi più difficile che mai. Nel momento in cui crei un prodotto genuinamente 10x migliore, qualcun altro lo ha già copiato e ha realizzato un'alternativa 7x che costa la metà. Poi qualcun altro copia quella versione e ne crea una 5x più facile da usare. Poi un altro ancora. E un altro.

Vedo questo fenomeno ovunque. La barriera difensiva del prodotto si sta sgretolando in tempo reale. Questo crollo porta a una corsa al ribasso sui prezzi. Quando le differenze tra prodotti e funzionalità diventano marginali, il prezzo è quasi sempre la leva successiva, creando rischi per la marca che i CMO non stanno vedendo mentre si concentrano sull'ottimizzazione.

Le caratteristiche vincenti delle aziende longeve

Ho però notato una cosa nelle aziende che stanno vincendo in questo contesto. Stanno spostando l'attenzione del loro fattore 10x dal prodotto all'infrastruttura di conoscenza sottostante su cui è costruito:

• Manuali operativi
• Ricerche proprietarie
• Quadri metodologici per l'esecuzione e l'ottenimento dei risultati
• La comunità degli utenti e i loro contenuti generati dagli utenti

In breve, il tipo di competenza che il codice non può replicare e un concorrente non può copiare in un fine settimana.

Quando qualcuno utilizza la loro piattaforma, il prodotto è valido, ma i clienti pagano e rimangono per le conoscenze e le competenze sottostanti che la accompagnano. Per la guida fornita dai dipendenti e dalla comunità degli utenti. E, cosa ancora più importante, per quel “Ah già, abbiamo già visto questo scenario in passato: ecco perché sta succedendo e cosa funziona o non funziona per superarlo”.

Questo è ciò che oggi rende utile cambiare piattaforma.

Chiunque può copiare un prodotto in un mese. Ma è davvero difficile copiare le conoscenze e gli insegnamenti acquisiti da qualcuno che ha trascorso anni in questo settore, maturando un'esperienza ottenibile solo attraverso il pensiero dai primi principi e l'esecuzione.

Lascia che il mercato copi i tuoi pannelli di controllo e le tue funzionalità. Lascia che indossi i tuoi stessi abiti e balli intorno, cercando di convincere il mercato di essere uguale a te, solo un po' più conveniente. Perché, quando arriverà il momento della verità e inizieranno a ricevere domande difficili come “Perché non sto ottenendo i risultati che la tua piattaforma aveva promesso?”, si troveranno senza parole. Non hanno mai imparato i fondamenti né acquisito la conoscenza sottostante di ciò che la piattaforma risolve e di come applicare la strategia corretta per sfruttarla.

Sam condivide

Esamina i risultati dell’AI. Applica il tuo pensiero e il tuo giudizio. Quanto più l’AI viene utilizzata, e quanto più il suo utilizzo è evidente, tanto peggiori saranno probabilmente i risultati del tuo coinvolgimento.

Perché i leader del marketing hanno bisogno di un approccio basato sui primi principi con l'AI

Ecco il mio consiglio.

• Non pensare di dover stare al passo con ogni nuova "competenza di Claude" o ogni "manuale operativo sull'AI" che le persone condividono su LinkedIn e altrove. Adotta invece un approccio basato sui primi principi e individua i modi in cui potresti usare intuitivamente l'AI per aiutare la tua azienda.
• Esamina i risultati dell'AI. Applica il tuo pensiero e il tuo giudizio. Quanto più l'AI viene utilizzata, e quanto più il suo utilizzo è evidente, tanto peggiori saranno probabilmente i risultati del tuo coinvolgimento
• Iniziare è molto più semplice di quanto pensi. Non devi essere un esperto di programmazione per avviare un progetto pilota. Costruisci e pubblica qualcosa per validarlo, poi tornaci sopra in un secondo momento e potrai perfezionarlo.

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