La CMO del B2B di Canva’s afferma che la governance del marchio deve essere integrata nell’infrastruttura dell’IA

Meghan Gendelman è la CMO del settore B2B di Canva. Ha inoltre ricoperto posizioni di leadership in aziende come Salesforce e DocuSign.

Abbiamo parlato con Meghan per scoprire come l'IA viene utilizzata nell'organizzazione marketing di Canva. Nel corso della conversazione, ci ha parlato anche di alcuni dei rischi che i professionisti del marketing devono affrontare oggi.

Marketing per l'intero spettro

Guido il Marketing B2B di Canva. La mia squadra si occupa del marketing per l'intero spettro: dai professionisti creativi indipendenti che utilizzano strumenti come Affinity, alle piccole imprese che sfruttano Canva Business, fino ai brand globali che implementano Canva Enterprise nei vari gruppi per unificare il loro lavoro visivo. Oggi, oltre il 95% delle aziende Fortune 500 utilizza Canva.

È una squadra davvero globale che copre ogni funzione di marketing: PMM e contenuti, marketing sul territorio e basato sui dati, crescita e marketing rivolto ai clienti, ricerca, esperienze, tecnologia per il marketing: tutto.

Non potrei essere più orgogliosa di come questa squadra stia promuovendo la crescita all'interno di Canva. Stiamo prendendo la magia che le persone percepiscono quando usano Canva e la stiamo combinando con la governance e il controllo centralizzato di cui i CMO hanno bisogno per gestire le proprie attività.

La vera opportunità dell'IA

Prima di entrare in Canva, ho trascorso oltre 15 anni nel marketing di aziende di grandi dimensioni come Salesforce e DocuSign. Quell'esperienza mi ha insegnato un principio che continua a guidare il mio modo di pensare: il marketing conquista un posto al tavolo solo quando è un autentico partner per la crescita dell'azienda, non una funzione di supporto.

Ero in Salesforce quando è diventata una presenza ubiqua nelle grandi aziende. Ero in DocuSign quando ha lanciato i suoi prodotti basati sull'IA e ha costruito un'incredibile attività PLG insieme alla squadra commerciale.

Questi momenti di svolta hanno plasmato il mio approccio mentre l'IA si evolveva rapidamente. L'ho affrontata con curiosità e una mentalità orientata alla crescita, mettendo da parte ego ed esperienza e concentrandomi su ciò che poteva davvero cambiare nel modo di lavorare delle squadre, invece di trattarla come una tendenza da anticipare.

Ho capito rapidamente che la vera opportunità non risiedeva nei risultati appariscenti. Risiedeva nell'automatizzazione del carico operativo che impedisce ai bravi professionisti del marketing di dare il meglio. Liberare una persona dal trascorrere metà della giornata a occuparsi di formattazione, reportistica e scambi amministrativi porta a una strategia migliore, a una creatività più efficace e a una connessione più forte con il pubblico. È questo ciò che stiamo costruendo in Canva, e si evolve ogni singolo giorno.

Sbloccare i cambiamenti operativi con una settimana di scoperta dell'IA

Pensieri di Meghan

Il punto di vista strategico e il messaggio fondamentale provengono ancora interamente dalle nostre persone, ma la tecnologia gestisce il lavoro meccanico, consentendo loro di dedicare il proprio tempo al pensiero strategico che fa davvero la differenza.

Siamo completamente impegnati nell'adozione interna dell'IA perché abbiamo visto in prima persona ciò che permette di ottenere alle nostre squadre. Di recente abbiamo concluso la nostra seconda Settimana annuale di scoperta dell'IA, durante la quale i dipendenti hanno messo in pausa il lavoro quotidiano per esplorare le possibilità della tecnologia.

Organizzare una settimana dedicata all'IA ha sbloccato direttamente importanti cambiamenti operativi per le nostre squadre. Uno dei nostri professionisti del marketing della crescita B2B ha creato un flusso di lavoro con 7 agenti che raccoglie dati da Slack, dalle chiamate di vendita, dalle recensioni dei clienti e dai forum online per generare automaticamente formati per gli annunci digitali. Questo ha fatto risparmiare 60 giornate lavorative e ha permesso alla squadra creativa di concentrarsi su attività a maggiore impatto, come il design in movimento e i video.

Abbiamo osservato lo stesso impatto sull'esecuzione creativa e sulla sperimentazione dei messaggi. In passato, testare dieci diverse idee di testo su più canali richiedeva a una squadra di designer di creare manualmente ogni variante: si arrivava facilmente a un'intera settimana di lavoro per le risorse creative. Oggi, questo avviene quasi istantaneamente. Il punto di vista strategico e il messaggio fondamentale provengono ancora interamente dalle nostre persone, ma la tecnologia gestisce il lavoro meccanico, consentendo loro di dedicare il proprio tempo al pensiero strategico che fa davvero la differenza.

Come le squadre possono occuparsi del pensiero strategico e poi esternalizzare l'esecuzione

L'IA svolge attività lungo tutto il nostro imbuto di marketing: genera informazioni strategiche sul pubblico e contribuisce alla stesura dei briefing, produce testi e varianti creative su larga scala, ottimizza l'attivazione dei canali e le offerte e consente livelli più profondi di personalizzazione.

Il punto di vista strategico deve rimanere esplicitamente umano. Il mio limite è chiaro: l’IA ci aiuta concretamente a eseguire più velocemente, ma non riesce a formulare autonomamente una prospettiva autentica. Se si dà a un algoritmo il controllo della voce o dei messaggi della marca, il suo risultato si riduce a ciò che sembra più plausibile, ovvero, di solito, ciò che producono tutti gli altri. Questo crea una corsa verso il minimo comune denominatore.

Includiamo sempre persone che revisionino i contenuti in termini di marca, autenticità e accuratezza, perché è lì che la posta in gioco è più alta. L’IA può eliminare il rumore e aiutarci ad articolare le idee più velocemente, ma non possiede la comprensione culturale né l’esperienza vissuta necessarie per raccontare una storia capace di coinvolgere qualcuno. Il nostro team deve fornire questo pensiero, anche se esternalizziamo l’esecuzione.

Perché esiste una tensione tra dimensioni e marca

Dal lato positivo, la velocità è reale. L’IA consente ai nostri team di passare da un’idea grezza a una risorsa definitiva più rapidamente che mai. Anche il nostro report Lo stato del marketing e dell’IA conferma ciò che osserviamo internamente: l’85% dei professionisti del marketing risparmia quattro o più ore ogni settimana e il 99% dei leader ha aumentato i propri budget per l’IA come conseguenza diretta.

Abbiamo anche visto l’IA democratizzare la creazione in modi che sarebbero stati impossibili due anni fa: persone nei team vendite, risorse umane e attività operative producono lavori che prima richiedevano un designer dedicato. Ora possono creare senza aspettare che un designer abbia disponibilità.

Ma senza la dovuta attenzione strategica, questa velocità può essere un’arma a doppio taglio. Come settore, assistiamo a un afflusso di contenuti scadenti generati dall’IA e pubblicati esclusivamente per fare numero. I professionisti del marketing devono ricordare che, se notiamo l’IA nella pubblicità di qualcun altro, il nostro pubblico può fare lo stesso con la nostra. In questo momento esiste una forte tensione tra l’operare alla scala richiesta dall’IA e il rischio di perdere ciò che rende la nostra marca amata e affidabile.

Lo stesso report ci ha rivelato che il 70% dei consumatori riesce a individuare immediatamente una pubblicità generata dall’IA perché dà la sensazione di “non avere un’anima”, mentre il 65% trova i risultati generici dell’IA così evidenti da essere “ridicoli”. Infatti, il 78% dei consumatori preferirebbe vedere pubblicità realizzate da persone, anche se l’IA potesse renderle migliori.

La verità più difficile da accettare è che una campagna può apparire impeccabile e tuttavia essere fondamentalmente non coerente con la marca — e quando te ne rendi conto, il danno alla fiducia è già fatto. Quando ogni team attinge agli stessi modelli di base, tutto comincia a convergere. Ecco perché il 94% dei professionisti del marketing coinvolti nella nostra ricerca teme per l’integrità della marca man mano che l’IA si espande. Se non disponi di un quadro di riferimento condiviso e sicuro, l’IA non si limita a creare più contenuti. Ti aiuta ad allontanarti dalla marca più velocemente.

Perché l’IA porta i professionisti del marketing nel gruppo di metà classifica

I pensieri di Meghan

La conoscenza locale non può essere un elemento piacevole da aggiungere alla fine; deve essere presente fin dall’inizio. Nessuna tecnologia può sostituire un team che si trova sul posto, parla la lingua e vive la cultura giorno dopo giorno.

È sulle sfumature culturali che l’IA si dimostra costantemente carente per noi. All’inizio, il settore presumeva che fosse possibile ottenere una campagna localizzata efficace semplicemente elaborando il prompt giusto. Non è così. La tecnologia può eseguire alla perfezione le indicazioni di un briefing e tuttavia fallire completamente, perché non comprende le regole non scritte che determinano il modo in cui le persone di un luogo specifico entrano in relazione con una marca.

La conoscenza locale non può essere un elemento piacevole da aggiungere alla fine; deve essere presente fin dall’inizio. Nessuna tecnologia può sostituire un team che si trova sul posto, parla la lingua e vive la cultura giorno dopo giorno.

Gli LLM generano contenuti sulla base di ciò che è già stato fatto. Questo significa che non possono generare un nuovo punto di vista o una posizione provocatoria, trasformando la tua leadership di pensiero non tanto in leadership quanto in una posizione nella media.

Perché il successo dell’IA richiede una riprogettazione dei flussi di lavoro

Il principale ostacolo non è la tecnologia — è la riprogettazione dei flussi di lavoro. Non puoi aggiungere l’IA al modo in cui hai sempre lavorato e aspettarti che funzioni.

Questo emerge in due ambiti:

• Sul fronte dei dati: se le tue informazioni sono sparse tra piattaforme disconnesse e fogli di calcolo, l'IA elaborerà quel caos soltanto più velocemente.
• Sul fronte del brand e della scrittura: se non hai investito tempo nella creazione di modelli personalizzati, nella definizione del tuo sistema di brand e nell'addestramento dell'IA sulla tua voce e sui tuoi standard, otterrai risultati generici e ti chiederai perché non sembrino scritti da te.

La tecnologia amplifica qualunque cosa tu le fornisca. Il lavoro meno appariscente viene prima di ottenere risultati che ti impressionino.

Il rischio reputazionale meno esaminato nel marketing

La fase di approvazione sta diventando silenziosamente uno dei rischi reputazionali meno esaminati nel marketing. I team possono facilmente respingere contenuti scadenti generati dall'IA al primo giro, ma al quinto o sesto il loro giudizio si è ormai affievolito. Il lavoro sembra a posto e supera la lista di controllo. Ma qualcosa di essenziale del brand sfugge.

Una parte della soluzione è strutturale: potremmo sperimentare la rotazione di revisori diversi nelle varie fasi, per evitare che la stanchezza abbassi silenziosamente il livello di qualità richiesto.

Un'altra parte è sistemica: integrare l'identità del brand nell'infrastruttura creativa fin dall'inizio, così che i meccanismi di controllo svolgano il lavoro più impegnativo.

Entrambe indicano lo stesso cambiamento di fondo: i leader devono spostare il proprio ruolo da editori a strateghi. Non puoi essere l'ultima linea di difesa per ogni risorsa e, allo stesso tempo, riflettere lucidamente sulla direzione che sta prendendo il brand.

Perché la governance del brand deve essere integrata nella tua infrastruttura

Approfondiamo la parte sistemica della soluzione.

La maggior parte delle organizzazioni considera ancora la governance del brand come una revisione finale prima della pubblicazione: qualcuno controlla il lavoro alla fine, approvandolo o rimandandolo indietro. Questo modello non funziona alla velocità e su scala dell'IA. In Canva abbiamo creato un ecosistema sempre coerente con il brand, che integra i meccanismi di controllo direttamente nell'infrastruttura creativa, invece di aggiungerli alla fine.

Ogni dipendente di Canva, indipendentemente dal team o dalla sede, crea contenuti coerenti con il brand fin dall'inizio. Abbiamo modelli di brand per ogni esigenza, emoji personalizzate, caratteri tipografici e tavolozze di colori distintive. Questo rende l'esperienza di creazione davvero fluida per tutti noi e fa risparmiare al team del brand molto tempo ed energie che normalmente spenderebbe per ridimensionare i loghi o allineare il testo.

Quando gli standard del brand risiedono nel sistema anziché nella casella di posta del team del brand, i team si muovono più velocemente e producono risultati più coerenti. La nostra ricerca con Forrester mostra che le organizzazioni che compiono questo cambiamento registrano un aumento del 300% della produttività dei professionisti del marketing nella creazione delle risorse.

Sappiamo anche che, sebbene il 78% dei consumatori preferisca ancora gli annunci creati da esseri umani, il 74% si sente più a proprio agio con i contenuti generati dall'IA quando sono regolati da linee guida aziendali formali. Integrare la governance nella tua infrastruttura non protegge soltanto il tuo brand internamente; contribuisce anche a costruire la fiducia che conta per il tuo pubblico.

Perché i CMO devono impegnarsi, imparare insieme e accogliere la vulnerabilità

Ecco il mio consiglio: impegnati e sii ottimista. Un mio mentore, Andy Kofoid, ha detto recentemente: “Non agire per paura nei confronti dell'IA. Non puoi prevedere il futuro, quindi è un errore evitare un determinato percorso professionale perché non sei sicuro di come l'IA lo influenzerà.”

Con questa consapevolezza, impegnarsi insieme a tutti, imparare gli uni dagli altri e accogliere la vulnerabilità assumendosi la responsabilità dei propri errori aiuta l'intero team ad affrontare la transizione. Quando ci si muove in un contesto in così rapida evoluzione, nessuno ha tutte le risposte fin dall'inizio. I leader che stimo si presentano in modo autentico, sono sinceri su ciò che stanno cercando di comprendere e imparano insieme ai propri team, invece di fare da filtro dall'alto.

In pratica, sposta ciò su cui chiedi al tuo team di concentrarsi. È necessario un cambiamento mentale per abbandonare le attività quotidiane e superare davvero i limiti. Gli esseri umani sono necessari per una comprensione profonda del pubblico, dei sottotesti culturali e di una prospettiva ben definita su ciò che rende distintivo il tuo marchio. Insegna al tuo team a usare l'IA come interlocutore per confrontarsi su queste riflessioni, non solo come motore di esecuzione. Questo protegge il marchio e garantisce che i tuoi risultati si distinguano.

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