Il vicepresidente del marketing di prodotto condivide come sta utilizzando Claude per rinnovare le catene di approvvigionamento dei contenuti

Eran Kinsbruner è il VP del marketing di prodotto presso Checkmarx, leader globale nella sicurezza delle applicazioni. È anche un opinion leader, l'autore di quattro libri di successo e un relatore principale.

Abbiamo parlato con Eran per capire come l'intelligenza artificiale stia cambiando le filiere del marketing dei contenuti. Ecco cosa ci ha raccontato.

Quando la complessità diventa un problema aziendale

Attualmente sono il VP del marketing di prodotto presso Checkmarx, leader globale nell'AppSec, con una penetrazione superiore al 40% nelle aziende Fortune 500 e una delle realtà con la storia tecnicamente più complessa nel settore della sicurezza aziendale. Acquirenti con molteplici profili, una categoria dell'intelligenza artificiale in rapida evoluzione e una piattaforma che copre prevenzione, correzione e governance lungo l'intero ciclo di vita dello sviluppo.

Il lavoro consiste in parti uguali nella creazione di una categoria e nell'accelerazione delle vendite, in un momento in cui entrambe non sono mai state così importanti. Il mio team è composto da responsabili del marketing di prodotto, responsabili delle campagne e responsabili dei contenuti che lavorano a stretto contatto con i responsabili della gestione del prodotto, i colleghi della leadership marketing, le vendite globali e gli SE, nonché i responsabili dei canali e dei partner, per lanciare nuovi prodotti, creare opportunità commerciali e mantenere costantemente il riconoscimento di leader di mercato nella sicurezza delle applicazioni nell'era dell'intelligenza artificiale.

Da oltre due decenni mi occupo di commercializzare prodotti tecnici rivolti ad acquirenti tecnici, dai test mobile a DevOps, all'osservabilità e alla sicurezza delle applicazioni. Il filo conduttore è sempre stato lo stesso: individuare il momento in cui la complessità diventa un problema aziendale e costruire il linguaggio che consenta di risolverlo attraverso una leadership di pensiero, una solida strategia dei contenuti e la validazione da parte dei clienti.

L'intelligenza artificiale rappresenta quel momento su scala civilizzazionale. Sono qui perché credo che i leader del marketing abbiano l'obbligo di stare all'avanguardia, non di inseguire il cambiamento.

Perché i contenuti su larga scala sono più importanti nelle nuove categorie

La creazione di una categoria sotto pressione per la velocità è la nostra sfida più grande. Non ci limitiamo a commercializzare un prodotto. Stiamo invece creando una categoria in tempo reale, mentre il contesto che essa descrive è ancora in formazione. La sicurezza agentica delle applicazioni non esisteva come concetto per gli acquirenti fino a due anni fa. E non possiamo aspettare che il mercato ci raggiunga, perché dobbiamo trainarlo in avanti chiudendo al contempo le trattative in quello esistente.

Stiamo affrontando la sfida attraverso diversi metodi:

• Formazione continua del mercato (leadership di pensiero, rapporti con gli analisti, eventi)
• Solida differenziazione del prodotto basata su un'intelligence competitiva costante
• Testi efficaci per il sito web, capaci di adattarsi ai continui cambiamenti del nostro contesto

L'intelligenza artificiale ha rappresentato una svolta per il primo punto, ovvero la formazione del mercato.

Come l'intelligenza artificiale mette in discussione le convinzioni tradizionali sulla qualità dei contenuti

Per gran parte della mia carriera, ho creduto che la qualità della prima bozza dipendesse direttamente dalle competenze umane e dal tempo investito. L'intelligenza artificiale mi ha costretto a separare questi due elementi.

L'intuizione, l'angolazione strategica e la credibilità dei professionisti del settore richiedono ancora un profondo giudizio umano. Ma il livello produttivo? L'intelligenza artificiale lo gestisce più rapidamente e con maggiore uniformità di qualsiasi processo abbia mai gestito.

"Lento" non significa più "riflessivo". Le idee migliori possono ora muoversi alla velocità del mercato senza sacrificare la profondità.

Perché i leader del marketing devono riprogettare le filiere dei contenuti

Di conseguenza, i leader del marketing devono riprogettare le proprie filiere dei contenuti, ovvero i percorsi dall'intuizione strategica alla risorsa pronta per il mercato.

La maggior parte delle organizzazioni gestisce ancora questo processo in modo lineare e caratterizzato da numerosi passaggi di consegne: dallo stratega all'autore, dal progettista all'ufficio legale fino alla distribuzione. Questo modello era adatto a un mondo in cui la produzione dei contenuti rappresentava il collo di bottiglia. Ma l'intelligenza artificiale elimina completamente quel collo di bottiglia.

Il giudizio strategico è il nuovo vincolo: decidere cosa vale la pena dire e a chi.

Abbiamo ristrutturato il nostro approccio sulla base di questa realtà. Ora l'IA gestisce la sintesi delle ricerche, l'accelerazione delle bozze e le varianti di formato, mentre le persone si occupano dell'angolazione, della voce e dei criteri di controllo.

Di conseguenza, la velocità delle campagne è triplicata senza aumentare il personale, e il volume dei contenuti di leadership di pensiero è cresciuto senza diluire la credibilità tecnica richiesta dal nostro pubblico di acquirenti.

Come creare un "cervello" in Claude

L'adozione dell'IA, in particolare di Claude, ha trasformato il modo in cui creiamo contenuti, messaggi, elementi visivi e altri materiali correlati.

Claude struttura le attività e fornisce contenuti solidi, quasi pronti all'uso al 100%. Di conseguenza, ora siamo più efficienti e rispondiamo molto più rapidamente alle richieste e agli eventi di mercato. Anche la qualità e la varietà dei materiali prodotti sono aumentate significativamente.

Per ottenere questi risultati, è necessario innanzitutto apprendere i fondamenti di Claude.md, il cervello alla base di un progetto Claude.

Il nostro "cervello" principale utilizza diverse competenze per integrare messaggi, branding ed elementi visivi in ogni richiesta inserita nel prompt. È utile per aggiornare i testi dei siti web, creare blog e presentazioni, fornire raccomandazioni SEO, redigere comunicati stampa e molto altro. I nostri progetti e i membri del team dipendono da esso e contribuiscono al suo sviluppo.

Ecco come appare:

Ogni file Claude.md nei flussi di lavoro dei contenuti deve includere messaggi, panorama di mercato, posizionamento specifico del prodotto, profili dei destinatari, branding e riferimenti agli analisti.

Un flusso di lavoro per la leadership di pensiero

Ecco il flusso di lavoro che utilizziamo per creare contenuti di leadership di pensiero su larga scala.

1. Le persone definiscono l'angolazione strategica: la posizione controcorrente, l'intuizione del professionista, la tensione di mercato che vale la pena mettere in discussione.
2. Claude aggrega quindi le ricerche, struttura le bozze e genera varianti per diversi formati: un articolo firmato lungo, un post su LinkedIn, una citazione breve e l'abstract di un intervento, tutto a partire dalla stessa idea di base.
3. Le persone verificano la voce, l'accuratezza tecnica e i criteri di controllo del brand.
4. Claude ottimizza i tempi di distribuzione e l'adeguatezza al canale.

Il risultato è una presenza di leadership di pensiero coerente e ad alta frequenza, che appare autenticamente umana perché le idee e il giudizio sono autenticamente umani. L'IA elimina semplicemente il collo di bottiglia della produzione.

Come l'IA interviene in quasi tutto ciò che fa il team di marketing

Pensieri di Eran

…L’IA supporta in genere quasi tutto ciò che facciamo io e il mio team… Ciò che manteniamo esplicitamente umano sono l’ideazione, le prime versioni degli abstract per le conferenze e i contenuti originali che richiedono competenze interne uniche e specifiche del prodotto.

Ciò che manteniamo esplicitamente umano sono l'ideazione, le prime versioni degli abstract per le conferenze e i contenuti originali che richiedono competenze interne uniche e specifiche del prodotto.

Tuttavia, l'IA supporta in genere quasi tutto ciò che facciamo io e il mio team, anche se non sempre interviene direttamente fin dall'inizio. Ecco alcuni esempi, alcuni dei quali ho già menzionato sopra:

• Ricerche di mercato
• Creazione di contenuti
• Ottimizzazione SEO
• Attività di branding
• Messaggi
• Contenuti web
• Campagne
• Individuazione delle angolazioni competitive per i lanci di prodotto
• Validazione delle ipotesi

Perché l'IA non può gestire da sola l'intelligence competitiva

Il principale ambito in cui l'IA rimane inaffidabile è l'intelligence competitiva.

La scansione delle pagine web è insufficiente perché queste pagine spesso contengono informazioni false o obsolete. Di conseguenza, i risultati sono inaffidabili e questo costituisce un collo di bottiglia per il GTM relativo alle piattaforme nuove ed emergenti.

Di conseguenza, utilizziamo una combinazione di IA e fornitori indipendenti per l'intelligence competitiva. Anche il nostro team di ricerca interno e i responsabili della gestione dei prodotti si dedicano profondamente all'intelligence competitiva, apportando esperienza pratica.

Perché i leader del marketing devono adottare l'IA

Il mio consiglio? Abbracciate l'IA.

Individuate le lacune che vi rallentano: attività che svolgete ancora manualmente o che sono soggette a errori. Sperimentate con l'IA e introducete una maggiore automazione nel vostro lavoro quotidiano.

L'IA è qui per restare. Deve diventare un pilastro fondamentale e un copilota per i leader del marketing.

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