Il CMO afferma che i guadagni di efficienza dell’IA stanno danneggiando il tuo budget di marketing

Diego Lomanto lavora da due decenni nell'accesso al mercato della tecnologia aziendale. Attualmente ricopre il ruolo di CMO presso WRITER, un'organizzazione che sviluppa soluzioni di intelligenza artificiale aziendale per le aziende Fortune 500.

Abbiamo parlato con Diego per conoscere la sua esperienza con l'intelligenza artificiale basata su agenti nel marketing. Ci ha spiegato perché i guadagni in efficienza ottenuti con l'intelligenza artificiale non stanno incidendo sui profitti di molte organizzazioni e come porvi rimedio.

In prima linea nella trasformazione

Sono Diego Lomanto, CMO presso WRITER. Sviluppiamo soluzioni di intelligenza artificiale aziendale per le aziende Fortune 500 e aiutiamo alcuni dei marchi più grandi e riconoscibili al mondo, come Vanguard, Clorox, Mars e KPMG, a trasformare le loro attività di marketing su larga scala.

Lavoro nell'accesso al mercato della tecnologia aziendale da circa 20 anni. Prima di WRITER, ero in UiPath durante uno dei momenti di crescita più importanti nel settore del software aziendale. Sono entrato quando i ricavi annuali erano di circa $50 million e ho contribuito a superarli $1 billion attraverso la quotazione in borsa. Prima ancora, sono entrato in Workmarket durante la Serie A, ho contribuito a definire il suo posizionamento sul mercato come soluzione aziendale per la gestione della forza lavoro e ho contribuito a favorire l'acquisizione da parte di ADP.

In entrambe le esperienze, ho visto costantemente che le aziende vincenti colmano il divario tra possibilità tecniche e realtà operativa all'interno delle grandi organizzazioni. Questo divario è stato il fulcro della mia carriera per la maggior parte del tempo.

Quando sono entrato in WRITER nel 2024, ho visto l'enorme potenziale dell'intelligenza artificiale basata su agenti nel rivoluzionare completamente il marketing così come lo conosciamo, e sapevo che WRITER avrebbe guidato questa trasformazione. WRITER è pensato per gli utenti aziendali, le persone più vicine al lavoro che sanno cosa non funziona, e consente a persone non tecniche come me e il mio team di sfruttare l'intelligenza artificiale basata su agenti, ricostruire i flussi di lavoro e trasformare il nostro modo di lavorare senza aver bisogno di un team di ingegneri a ogni passaggio. Ecco perché il mio team è il primo banco di prova per tutto ciò che fa WRITER.

Credo che il marketing sia il banco di prova dell'intelligenza artificiale, ma al momento non esiste alcun manuale operativo che mostri a qualcuno che aspetto abbia una situazione "positiva". È incredibile essere in prima linea in questa trasformazione, costruendo strutture e casi d'uso che plasmeranno centinaia, migliaia di altri team di marketing.

L'intera superficie GTM

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Non puoi vivere di rendita su una campagna. Devi presentarti in un modo che sia costantemente e riconoscibilmente tuo.

Il mio team copre l'intera superficie GTM, tra cui generazione della domanda, marketing di prodotto, marchio, contenuti, comunicazioni, attività sul campo, marketing rivolto ai clienti e relazioni con gli analisti per WRITER.

Vendiamo a responsabili degli acquisti aziendali all'interno di aziende Fortune 500, il che significa che qualsiasi campagna deve soddisfare contemporaneamente un CMO che tiene all'integrità del marchio, un CIO che ha bisogno di risposte in materia di sicurezza e governance e un responsabile di team aziendale che vuole semplicemente vedere risultati significativi più rapidamente. Ogni decisione relativa ai canali, ogni messaggio e ogni contenuto che pubblichiamo operano su tutti e tre i fronti.

Questo è anche il panorama più competitivo che abbia visto in 20 anni di attività. L'intelligenza artificiale sta comprimendo in mesi cicli tecnologici che prima duravano diversi anni. Le aziende non acquistano software come facevano un tempo, vincolandosi a contratti triennali. Valutano costantemente le opzioni.

Questo significa che dobbiamo essere sempre presenti sul mercato, conquistando l'attenzione di acquirenti sofisticati a cui si rivolge ogni fornitore di intelligenza artificiale. Non puoi vivere di rendita su una campagna. Devi presentarti in un modo che sia costantemente e riconoscibilmente tuo.

Abbiamo lavorato duramente per costruire questo spazio. Proteggerlo è un compito continuo.

Come gli agenti di intelligenza artificiale creano efficienza operativa

Il più grande cambiamento operativo che abbiamo apportato con l'intelligenza artificiale è stato sottrarre le persone alla maggior parte del lavoro esecutivo e sostituirle con agenti di intelligenza artificiale governati che gestiscono autonomamente quei flussi di lavoro su larga scala.

Per lavoro esecutivo intendo le attività che consumano gran parte della giornata di un team di marketing: redazione, modifica, formattazione, invio per approvazione e adattamento dei contenuti ai diversi canali. Non sono i casi d'uso più affascinanti, ma stavano consumando la capacità cognitiva di cui avevamo bisogno per la strategia, la creatività e il lavoro che fa progredire l'azienda.

Abbiamo iniziato dai flussi di lavoro a maggiore impatto, non da quelli più semplici. Nelle fasi iniziali di qualsiasi implementazione dell'intelligenza artificiale si è naturalmente portati a concentrarsi su ciò che è più semplice da automatizzare. È utile per acquisire familiarità, ma non incide sulle metriche aziendali. Abbiamo utilizzato un modello basato sull'impatto e sulla frequenza: quale attività si verifica costantemente e segue uno schema prevedibile? Siamo partiti da lì. Ora il nostro team produce un volume 2.2x superiore con una crescita dell'organico di appena 1.25x, con l'intelligenza artificiale che gestisce il lavoro esecutivo e genera circa il 60-70% di questo incremento.

Come i guadagni ottenuti con l'intelligenza artificiale possono mettere in difficoltà il budget di marketing

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La produttività è solo il fondamento, e il valore reale cresce quando raggiungi visibilità, differenziazione e agilità.

C'è un problema controintuitivo legato a questi incrementi di efficienza.

L'IA non ha ancora risolto nemmeno il problema della misurazione, come molti responsabili marketing speravano avrebbe fatto ormai da tempo. Solo circa il 22% dei professionisti del marketing dispone dell'infrastruttura necessaria per dimostrare l'impatto diretto del marketing sul business.

Questo ci riporta alla “trappola della produttività”. Nel momento in cui presenti l'IA come uno strumento di efficienza, dai al tuo CFO la giustificazione per tagliare il tuo budget. La vera domanda per il CFO non è "Come spendiamo meno?" È: "Come riallochiamo la spesa del Bucket 2 nel Bucket 1, dove ogni milione si trasforma in venti milioni nella pipeline?"

Ogni spesa di marketing deve generare un ritorno oppure renderlo possibile. Una volta chiarito questo punto, spiega che la produttività è solo il fondamento e che il valore reale cresce quando raggiungi visibilità, differenziazione e agilità. È questo il linguaggio che parla al tuo CFO.

Perché gli incrementi di efficienza devono essere seguiti da reinvestimenti strategici

C'è una metrica di cui sono più orgoglioso rispetto ai nostri incrementi di efficienza, ma è più difficile inserirla in una diapositiva. Quando il tuo team non è impegnato senza sosta nell'esecuzione, pensa in modo diverso. Si assume rischi creativi maggiori. Costruisce ciò che è rimasto nel backlog per mesi.

Il nostro calcolatore del ROI dell'IA per il marketing è nato direttamente da questo. Una persona ha finalmente avuto il tempo e la disponibilità mentale per realizzare qualcosa che era rimasto per troppo tempo un'idea da rimandare. Ora è uno dei nostri asset più efficaci per la generazione della domanda.

Questo tipo di innovazione è importante: è così che colmi il divario tra aspettative e realtà in termini di impatto sui ricavi finali.

La maggior parte dei team registra autentici incrementi di produttività, festeggia e va avanti. Poi, sei mesi dopo, si chiede perché l'efficienza non si rifletta nella pipeline. Il risparmio di tempo era significativo, ma i team lo hanno riempito con altro lavoro esecutivo.

Quando l'IA non modifica l'attenzione strategica e la capacità recuperata si trasforma in maggiore produzione di contenuti invece che in un posizionamento più preciso o in una creatività più forte, non cambia i risultati aziendali: il reinvestimento strategico non è mai avvenuto.

Perché la direzione resta sempre nelle mani degli esseri umani, anche se l'IA si occupa di una parte sempre maggiore dell'esecuzione

Il nostro modello mentale generale è che gli esseri umani stabiliscono la direzione e l'IA esegue su larga scala. 

L'IA gestisce tutto ciò che segue uno schema: adattamento dei contenuti, esecuzione dei flussi di lavoro, controlli di conformità, report sulle prestazioni, instradamento e approvazioni. Traccio il confine nei punti di "attrito prezioso", dove competenza, giudizio e sensibilità umane rendono distintivo un brand. 

La maggior parte dei CMO sottovaluta il rischio di erosione del brand su larga scala. Un ottimo lavoro di branding non è soltanto coerente; a volte è anche sorprendente. Fa scelte che risultano inaspettatamente umane e catturano l'attenzione proprio perché sono imprevedibili. L'IA eccelle nell'apprendere gli schemi e nell'eseguire al loro interno in modo affidabile, ma non possiede l'istinto per capire quando infrangere lo schema sia esattamente la scelta giusta. Gli esseri umani devono mantenere il coraggio creativo.

Non esiste un metodo collaudato per stabilire dove si trovi il confine, e l'obiettivo cambia continuamente. Oggi l'IA è in grado di gestire in modo affidabile attività che 18 mesi fa richiedevano il giudizio umano. Parte del lavoro consiste nel rivalutare continuamente la posizione di quella soglia.

Tracciare il confine nella direzione sbagliata crea problemi concreti in entrambi i casi.

Perché gli agenti di IA devono essere collegati ai tuoi sistemi

È fondamentale sottolineare che nulla di tutto questo funziona se i tuoi strumenti di IA non sono connessi al tuo CRM, CMS, data warehouse e piattaforma di automazione del marketing. Se il tuo team deve ancora passare da una scheda all'altra per recuperare il contesto da Salesforce o HubSpot, non stai agendo in modo agentico. La vera trasformazione avviene quando dai all'IA accesso ai sistemi in cui si svolge il lavoro, così l'intero motore del marketing si muove all'unisono, non solo parti isolate.

Quando questo è a posto, ottieni qualcosa di fondamentalmente diverso da ciò che sta costruendo la maggior parte dei team.

Puoi essere altamente visibile e produrre contenuti su larga scala su ogni canale importante. Puoi codificare la tua differenziazione — la tua voce, la tua prospettiva e la tua identità — in ogni output. E puoi adattarti in tempo reale, cambiando direzione a livello globale senza che livelli di processo rallentino il tuo lavoro.

Diventa un motore di marketing sempre attivo, sempre presente sul mercato.

Perché imporre l'adozione dell'IA fallisce senza coinvolgimento

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Non puoi imporre l’adozione dell’IA. Ci ho provato. È fallito.

Non puoi imporre l'adozione dell'IA. Ci ho provato. È fallito. I numeri sull'utilizzo non sono cambiati.

Ciò che ha cambiato la cultura è stato qualcosa di più semplice: un hackathon e un meme. Ho riunito il team, ho reso tutto divertente e ho fatto in modo che sembrasse che fossimo tutti al piano terra di qualcosa che stavamo costruendo insieme. Abbiamo utilizzato un quadro semplicissimo con due assi: impatto e frequenza.

Alto impatto, alta frequenza? Quello è il tuo primo agente. Basso impatto, bassa frequenza? Mettilo da parte, non sprecare energie. Da lì, abbiamo creato dei post-it e li abbiamo collocati su una parete, con infiniti casi d'uso quotidiani che consumano tempo senza aggiungere valore strategico.

È divertente. È energizzante. E dà al tuo team qualcosa attorno a cui unirsi: non un'imposizione dall'alto, ma una mappa condivisa che hanno costruito insieme.

Ho anche reso i primi adottanti "famosi". Non con un programma formale di premi. Ringraziamenti su Slack quando qualcuno costruiva qualcosa che funzionava. Una breve serie di video interni in cui i membri del team mostravano ciò che avevano costruito e ciò che questo aveva reso possibile. Abbiamo portato tutto questo su LinkedIn e utilizzato questi video per ispirare professionisti del marketing al di fuori della nostra organizzazione. Le persone più avanti condividevano apertamente. Quelle più esitanti vedevano ciò che era possibile per qualcuno che somigliava loro, svolgendo un lavoro simile al loro, e volevano partecipare.

E poi ho creato un meme interno: “Un agente può farlo?”. Ogni volta che qualcuno veniva da me con un'idea, un processo da migliorare o uno strumento da acquistare, ponevo questa semplice domanda. In modo costante, ripetuto e, se chiedi al mio team, irritante. 

Ma ha funzionato. Prima di portarmi qualsiasi cosa, il team sapeva che avrebbe dovuto rispondere a quella domanda, e questo ha cambiato il nostro comportamento creando nuove abitudini.

Perché ora i CMO devono tirarsi fuori dal lavoro operativo

Per gran parte della mia carriera, ho creduto che il mio valore come leader del marketing derivasse dal rimanere vicino al lavoro: revisionare, approvare ed essere informato su ciò che veniva pubblicato. Fare da filtro era una forma di attenzione.

Ho capito che il ruolo del CMO è passato fondamentalmente da quello di filtro a quello di architetto. Non devi essere l'ultimo revisore di ogni cosa. Francamente, neanche le persone del tuo team lo vogliono. Stai solo rallentando l'intero processo.

Devi costruire il sistema giusto fin dall'inizio. È un lavoro diverso e ha richiesto di lasciar andare un modo di lavorare e, onestamente, un'identità che avevo costruito in oltre due decenni. Cerco di essere diretto su questo quando parlo con altri leader del marketing, perché non credo di essere stato l'unico a vivere quel cambiamento come una perdita prima di percepirlo come un guadagno.

Perché i CMO devono sporcarsi le mani e trovare degli ambasciatori

Ecco il mio consiglio:

Prima di tutto, e soprattutto: smettete di trattare l'adozione dell'IA come un progetto IT e assumetevene personalmente la responsabilità. Ho visto i risultati più significativi quando il CMO si impegna concretamente con l'IA. Non delegate la trasformazione a un comitato e non aspettate che sia l'IT a fornirvi una soluzione. Piuttosto, mettetevi al lavoro, costruite qualcosa e capite dall'interno cosa è difficile e cosa non lo è.

Quando lo fate, succedono alcune cose. Il vostro team vede che la leadership fa sul serio. Acquisite la credibilità necessaria per prendere decisioni concrete su cosa automatizzare e cosa proteggere. E date al vostro team la cosa più importante: il permesso di mettere in discussione il modo in cui tutto è sempre stato fatto. Il passaggio da "Questo è il nostro modo di lavorare" a "È davvero necessario lavorare in questo modo?" è fondamentale.

In secondo luogo, non fermatevi alla produttività. È il risultato più facile da ottenere, quindi quasi tutti si fermano lì. Ma la produttività è solo il punto di partenza. Il vantaggio duraturo nasce dal reinvestire questa capacità nella differenziazione: un marchio più incisivo, contenuti creativi più distintivi, campagne a cui prima non avevate mai avuto il tempo di pensare. Se alla fine l'IA non si riflette nel grado di riconoscibilità e fiducia associato al vostro marchio, avrete lasciato intatta la parte più preziosa.

Infine, individuate e attivate i vostri promotori. Coinvolgete presto gli scettici. Celebrate chi costruisce qualcosa di nuovo, non solo chi lo utilizza di più. A quanto pare, l'invidia è una strategia di adozione di livello mondiale.

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