Il vicepresidente del marketing e delle partnership di brand di Google condivide il confine tra esseri umani e IA

Daryl Butler è VP del marketing e delle partnership globali dei marchi presso Google, leader nel settore dell'IA.

Abbiamo parlato con Daryl per scoprire come utilizza l'IA nei flussi di lavoro del marketing presso Google. Ecco cosa ci ha raccontato.

All'avanguardia con soluzioni innovative

Sono DB, un dirigente senior con una comprovata esperienza nella crescita dei ricavi e del valore per gli azionisti grazie a una combinazione unica di leadership creativa e analitica. Ho una profonda esperienza nei settori del Marketing, delle Vendite e della Finanza e mi appassiona integrare i marchi nella cultura con uno scopo preciso e risolvere questioni complesse con approcci innovativi.

Attualmente sono VP del marketing e delle partnership globali dei marchi presso Google. Sono responsabile della strategia dall'inizio alla fine, della pianificazione a lungo termine, della gestione del marchio, dello sviluppo delle campagne, delle relazioni con i talenti e delle partnership strategiche, con l'obiettivo di aumentare l'acquisizione di prodotti, l'adozione dei servizi e i ricavi. Sono inoltre responsabile della salute complessiva del marchio nei settori dell'hardware e dei servizi.

Utilizzo gli insight e le motivazioni dei consumatori nei settori della mobilità, della domotica e della produttività per posizionare efficacemente il portafoglio sul mercato. Inoltre, definisco e guido azioni di marketing che moltiplicano per 4 le risorse delle partnership strategiche globali sulla base delle principali affinità dei consumatori.

In questa era dell'IA, Google è all'avanguardia con gli strumenti e le soluzioni più innovative. L'adozione interna dei nostri prodotti di IA migliora la nostra produttività, riduce i costi di sviluppo delle risorse per la fase finale del percorso di conversione e aumenta la nostra velocità di ingresso sul mercato attraverso l'implementazione strategica dell'IA.

Come l'analisi basata sull'IA migliora le prestazioni delle campagne

Ora possiamo modificare e ottimizzare i contenuti — sia creativi sia testuali — sulla base di analisi in tempo reale. I modelli di IA gestiscono ora tutte le nostre analisi e i report sulle prestazioni. Abbiamo sviluppato congiuntamente molti degli strumenti che utilizziamo con le nostre principali agenzie di riferimento.

Grazie a questo, utilizziamo intensamente l'IA nello sviluppo e nell'ottimizzazione delle risorse creative per la fase finale del percorso di conversione. Inoltre, rende possibile la prototipazione delle campagne, riducendo la dipendenza dalle sceneggiature visive.

Entrambi questi cambiamenti hanno avuto un impatto significativo sulla nostra velocità e sul nostro percorso di ingresso sul mercato, oltre che sui costi di sviluppo delle risorse.

Ecco i due vantaggi più rilevanti che stiamo osservando:

1. Risparmi sui costi a sei cifre
2. Distribuzione di contenuti specifici per il consumatore, per ottimizzare visualizzazioni e conversioni.

Perché la supervisione è più importante che mai con l'IA

In generale, l'integrazione dell'IA nei nostri flussi di lavoro di marketing ha migliorato notevolmente la nostra velocità di ingresso sul mercato. Infatti, abbiamo ridotto i tempi di ingresso sul mercato da settimane a giorni, ottenendo significativi risparmi finanziari.

Tuttavia, non ci sono solo vantaggi. Gran parte del lavoro si è semplicemente spostata. La supervisione umana e l'approvazione finale dei contenuti generati dall'IA sono aumentate per garantire che la qualità dei contenuti soddisfi gli standard stabiliti.

Abbiamo standard rigorosi per qualsiasi contenuto sviluppato — da esseri umani o meno. Per garantire lo sviluppo e la distribuzione di lavori di alta qualità, ci aspettiamo che i dirigenti senior esaminino e approvino i contenuti prima della pubblicazione di determinate tipologie.

Perché le persone sono essenziali per la narrazione creativa

E non è solo la supervisione a dover rimanere umana.

Gli esseri umani continuano a guidare la narrazione a lungo formato perché richiede ingegno, creatività e abilità. Finora, nessuno degli strumenti di IA che abbiamo sviluppato o testato è in grado di eguagliare il livello dell'occhio e dell'intuizione umana.

Inoltre, l'IA non è in grado di esprimere le sfumature culturali e l'ingegno umano. Questi elementi scaturiscono dalla condizione umana e vengono codificati in modo univoco attraverso sistemi umani come il senso di appartenenza, la comunità e l'immaginazione.

Ad esempio, durante March Madness ho visto una pubblicità chiaramente generata dall'IA. Un personaggio tirava una palla da basket, ma la rotazione della palla era completamente sbagliata. Questo sminuisce il messaggio autentico della pubblicità.

Perché la qualità dei contenuti non dovrebbe essere sacrificata per la velocità

Daryl Condivide

Non sacrificare mai la qualità dei contenuti per la velocità.

Quindi, lo dirò chiaramente: non sacrificare mai la qualità dei contenuti per la velocità.

A un certo punto avevamo una direttiva aziendale che ci diceva di "ideare al mattino e pubblicare alla sera" — letteralmente. Non era prudente.

La precisione prima della velocità è ancora oggi lo standard di riferimento per qualsiasi lavoro produciamo.

Come l'IA sta ridisegnando le strategie del funnel di marketing

L'IA non è semplicemente uno strumento che può essere aggiunto.

Per massimizzare il potenziale dell'IA, i responsabili del marketing devono integrare l'IA nelle loro attività e riprogettare la gestione del funnel di marketing e le interdipendenze tra Consapevolezza, Considerazione, Intenzione di acquisto e Conversione.

Ora l'IA può combinare anni di dati storici con analisi in tempo reale per modellare le prestazioni lungo l'intero funnel e testare in che modo i cambiamenti in una fase influenzino i risultati in un'altra.

Questo contribuisce a perfezionare le nostre strategie GTM, rendendole più precise ed efficaci.

Perché NotebookLM è una vera svolta

Adoro NotebookLM. Ecco il mio caso d'uso preferito: trasformare le presentazioni in contenuti audio.

Grazie a questo strumento, sono passato dal perdere tempo a esaminare presentazioni dense all'ascoltarle durante il tragitto casa-lavoro. Per me ha rappresentato una vera svolta in termini di produttività.

Perché comprendere il ruolo dell'IA è fondamentale per i professionisti del marketing

Ecco il mio consiglio: informati in modo obiettivo. Esplora i diversi modelli.

Inoltre, ed è importante, mentre lo fai, definisci chiaramente la tua posizione su ciò che vuoi, ciò di cui hai bisogno, ciò che è possibile e ciò che è in gioco.

Oltre a questo, comprendi il ruolo che la tua organizzazione si aspetta che l'IA svolga. È simile a un colloquio per una posizione. La leadership del marketing dovrebbe avere aspettative chiare e OKR misurabili per l'implementazione dell'IA in qualsiasi parte dell'ecosistema di marketing.

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