Il direttore marketing che sta costruendo un’organizzazione di marketing nativa dell’IA afferma che i leader del marketing si concentrano sui rischi sbagliati dell’IA

Adrian Peticila è il CMO di mindit.io, una società di ingegneria del software rumeno-svizzera che sviluppa sistemi di IA e dati per le aziende del settore bancario e retail nell'area DACH. È anche il fondatore del laboratorio di personal branding Aah! Monster.

Abbiamo parlato con lui per capire cosa significhi creare un'organizzazione di marketing nativa dell'IA. Ecco cosa ci ha raccontato.

Il marketing è stato smascherato

Sono il CMO di mindit.io, una realtà rumeno-svizzera con 300 specialisti che sviluppano sistemi di IA e dati per le aziende del settore bancario e retail nell'area DACH. Il nostro marketing è ridotto e intenzionale, gestito da un team snello che si occupa di digitale, contenuti, social, attività di contatto, PR, SEO e infrastruttura per l'IA.

La complessità non sta nel mix di canali. Sta nell'acquirente: CTO, CDO e CAIO del settore bancario e retail in tre mercati di lingua tedesca, persone capaci di fiutare il linguaggio promozionale dei fornitori anche attraverso uno schermo. La loro attenzione si conquista con la sostanza, altrimenti non la si ottiene affatto.

Ho anche fondato Aah! Monster, un laboratorio di personal branding. E ho trascorso più di 20 anni sul campo: vendita di prodotti finanziari, sviluppo commerciale in tutta Europa, poi marketing e branding.

Direi che l'IA non ha trasformato il marketing. Lo ha smascherato. Gran parte di ciò che chiamavamo "contenuto" era riempitivo che oggi qualsiasi strumento può generare in pochi secondi. Ora il compito è capire cosa rimane.

Come l'approccio nativo dell'IA cambia le organizzazioni di marketing

Utilizziamo Claude come livello operativo. Non è un chatbot a cui il team pone domande. È un sistema dotato di competenze, contesto e una base di conoscenza integrata nel modo in cui elaboriamo bozze, facciamo ricerche e pubblichiamo. Tutto rimanda a un'unica fonte attendibile.

Ma la mossa strategica non è scegliere gli strumenti. È assumersi un impegno.

La maggior parte dei team di marketing è bloccata nella fase delle dimostrazioni. Ha tre chatbot aperti, nessuno dei quali gode di fiducia, con i risultati sparsi tra le schede del browser e nulla che si accumuli nel tempo. Questo non è marketing nativo dell'IA. È curiosità verso l'IA.

Essere nativi dell'IA significa scegliere un sistema principale e costruirci sopra una vera infrastruttura. Voce. Contesto. Standard. Il team diventa più veloce perché il sistema diventa più intelligente, non perché il team formula richieste migliori.

Gli strumenti diventano una commodity. L'infrastruttura si rafforza nel tempo. È questa l'intera scommessa.

Così abbiamo ricostruito tutto attorno all'approccio nativo dell'IA: un modello operativo diverso, in cui l'IA è integrata nel modo in cui il lavoro viene svolto, invece di essere aggiunta a margine. E proprio per questo il livello minimo si è alzato, si è liberata capacità e i ruoli si sono spostati verso il giudizio.

Il team ha smesso di inseguire gli strumenti e ha iniziato a costruire sopra uno di essi. L'AI Manifest è una campagna recente che, con il vecchio modello, avrebbe richiesto un trimestre e un team al completo. L'abbiamo realizzata in una settimana con un gruppo ristretto.

La velocità non è l'aspetto interessante. Nella maggior parte del marketing il collo di bottiglia non è mai stata la produzione; era la convinzione. L'IA non risolve questo problema. Lo mette in evidenza.

Il pensiero di Adrian

La maggior parte dei team di marketing è bloccata nella fase delle dimostrazioni. Ha tre chatbot aperti, nessuno dei quali gode di fiducia, con i risultati sparsi tra le schede del browser e nulla che si accumuli nel tempo. Questo non è marketing nativo dell’IA. È curiosità verso l’IA.

Come distinguere i compiti dell'IA da quelli umani

L'IA gestisce la base: bozze, varianti, riepiloghi, sintesi della ricerca, riadattamento sui diversi canali, il primo 90% di qualsiasi prodotto. Tutto ciò che appare come un compito viene affidato a uno strumento.

Gli esseri umani gestiscono il vertice: posizionamento, convinzione, gusto, la decisione su ciò che vale la pena dire fin dall'inizio, le relazioni e il giudizio su quando il risultato dell'IA è valido e quando è solo spazzatura in giacca e cravatta.

La distinzione è semplice. L'IA è veloce nella media. È insipida quando si tratta di distinguersi. E distinguersi è l'intero lavoro del marketing.

Se uno strumento può farlo, non è il lavoro. È la preparazione.

Perché i sistemi sono più importanti degli strumenti di IA

Ecco cosa sto osservando:

• La capacità produttiva è aumentata senza far crescere l'organico.
• Le campagne che richiedevano settimane ora richiedono giorni.
• Il ruolo del team nei social media si è ampliato fino a comprendere un vero lavoro strategico, perché l'esecuzione ha smesso di consumare tutto il tempo disponibile.
• La presenza su LinkedIn dei direttori è passata da sporadica a costante, mantenendo intatta la voce di ciascuno.

Ma all'inizio è andata male. I primi sei mesi sono stati un cimitero di mezzi esperimenti. Strumenti aperti, abbandonati, riaperti. Output dall'aspetto curato e dal contenuto vuoto. Post che scivolavano davanti al pubblico senza lasciare traccia.

L'AI amplifica tutto ciò che è già presente. Un sistema solido produce risultati ancora più solidi. Un sistema debole produce sciocchezze più convincenti. Quindi abbiamo dovuto migliorare i nostri sistemi.

Perché i fallimenti dell'AI indicano problemi a monte

Ovunque l'AI compensi una strategia debole a monte, le prestazioni saranno inferiori alle aspettative.

Così abbiamo iniziato a interpretare ogni errore come un segnale che indicava un problema a monte. Nella maggior parte dei casi, indicava la stessa cosa: una decisione strategica che avevamo rimandato perché lo sforzo manuale nascondeva la lacuna. La soluzione richiedeva una decisione.

Per noi, l'attività di contatto in uscita era il caso più evidente. La personalizzazione tramite AI non ha colmato il divario di fiducia perché il problema non riguardava mai la formulazione. Quindi abbiamo ricostruito l'attività di contatto in uscita mettendo prima il punto di vista e poi la personalizzazione.

Lo stesso schema si è ripetuto con la velocità dei contenuti. Più output, la stessa indifferenza. Ci siamo spostati a monte, abbiamo affinato il posizionamento e tagliato gli argomenti che non meritavano spazio. Scegli una posizione. Mettici il tuo nome. Difendila pubblicamente. Fai in modo che tutto riconduca a essa. Ora l'AI accelera una tesi invece di moltiplicare il rumore.

Gli errori indicavano il lavoro reale da fare. Abbiamo scelto di farlo.

Perché i leader del marketing si stanno concentrando sul rischio sbagliato

I leader stanno osservando il rischio sbagliato. Sono preoccupati per le allucinazioni, gli errori fattuali e gli output imbarazzanti, che sono i problemi visibili. Ma è quello invisibile a essere più pericoloso.

Ogni team utilizza ormai gli stessi modelli, inserisce prompt simili e ottimizza output simili. Il risultato è un mercato in cui il divario di differenziazione si sta riducendo rapidamente. I concorrenti si assomigliano sempre di più a ogni trimestre. Le voci dei marchi si appiattiscono verso lo stesso tono. Il posizionamento collassa verso lo stesso vocabolario.

Un test utile: dai all'AI qualcosa scritto da una persona, poi chiedile di produrne altri dieci con la stessa voce. L'output 1 è discreto. L'output 10 esprime la stessa osservazione in dieci modi diversi. Il modello fa la media dell'input e rimane lì. Abbiamo riscontrato questo problema in diversi flussi di contenuti fin dall'inizio. L'output era curato, pertinente, tecnicamente corretto e silenziosamente identico. Gli elementi che fanno sembrare umano un contenuto (i rancori, i riferimenti obliqui, i salti inaspettati) si appiattivano trasformandosi in semplice competenza.

L'AI fa sembrare tutti competenti e indistinguibili allo stesso tempo. La competenza è il nuovo bene standardizzato; la distintività è il nuovo vantaggio competitivo.

Il consiglio di Adrian

Un test utile: dai all’AI qualcosa scritto da una persona, poi chiedile di produrne altri dieci con la stessa voce. L’output 1 è discreto. L’output 10 esprime la stessa osservazione in dieci modi diversi.

Perché i CMO devono partire dal posizionamento

Se dovessi ricominciare da capo, mi concentrerei prima sul posizionamento. Inizierei decidendo per cosa ci battiamo, cosa rifiutiamo di fare e cosa difenderemmo pubblicamente quando sarebbe più semplice restare prudenti. Questo lavoro non richiede un budget. Richiede convinzione.

Poi costruirei l'infrastruttura prima delle campagne. Ci sono il livello di conoscenza, i profili della voce e una serie di standard. Questo è il sistema rispetto al quale il team scrive. La maggior parte dei CMO fa il contrario: brucia il budget in campagne e poi si chiede perché la seconda campagna costi quanto la prima. L'infrastruttura si accumula, le campagne isolate no.

La distribuzione viene al terzo posto. Devi investire per diventare inevitabile nei pochi luoghi che contano. Partnership, comunità proprietarie e superfici di citazione. I luoghi in cui il tuo pubblico sviluppa fiducia sono quelli in cui devi essere visibile.

Come l'AI ha eliminato la separazione tra marchio e domanda

Un tempo credevo che brand e domanda fossero due lavori diversi.

Ho sostenuto questa posizione per anni. Il brand era il gioco lungo, la domanda era il gioco breve e un CMO gestiva entrambe le corsie in parallelo, senza lasciare che una delle due privasse l'altra delle risorse necessarie. Operavano con team, metriche e tempistiche diverse. Difendevo questa separazione perché avevo visto troppe aziende ridurre il brand alla domanda e ritrovarsi senza nessuno dei due.

L'AI mi ha fatto cambiare idea. Quando gli acquirenti pongono una domanda a un assistente AI, non c'è una fase del brand che precede quella della domanda. C'è un unico momento in cui la fiducia che hai costruito fa emergere il tuo nome, oppure no. Il brand non sta più costruendo le basi per la domanda. Sta generando la domanda, in tempo reale, ogni volta che un acquirente pone una domanda che include la tua categoria.

La separazione delle corsie mi è stata utile per molto tempo. Ma ora non lo è più. Il lavoro è diventato un unico compito. E mi sto ancora adattando, ma sono contento che sia successo.

Come l'AI offre nuovi modi per misurare il brand

L'intera posizione secondo cui il brand è impossibile da misurare, l'attribuzione è impossibile e bisogna semplicemente avere fiducia nel gioco lungo è ormai un retaggio del passato. Era vera quando i sondaggi sul brand lift e il ricordo sollecitato erano gli unici segnali. Ora non lo è più.

L'AI ci ha fornito nuove superfici di misurazione. Queste tre sono le più importanti:

1. Tasso di citazione: la frequenza con cui gli assistenti AI ti citano.
2. Coerenza narrativa: se l'inquadramento corrisponde alla posizione che hai dichiarato.
3. Presenza della voce: se compari nelle conversazioni da cui attingono gli strumenti AI.

Come i CMO possono puntare ancora di più sul GEO

Questo è il nostro processo SEO e GEO, dall'inizio alla fine.

• Mappiamo le piattaforme e le superfici in cui gli acquirenti fanno ricerche, non solo quelle in cui usano Google.
• Poi, la produzione: contenuti di lunga durata, discussioni fuori piattaforma e contenuti che ottengono citazioni dagli assistenti AI e dagli esseri umani.
• Poi, il ciclo: monitoriamo ciò che emerge, puntiamo ancora di più su ciò che funziona e tagliamo il resto.

Claude sostiene la maggior parte del carico. Ricerca, redazione in linea con la nostra voce, generazione di pagine strutturate su larga scala e ciclo di analisi su ciò che viene citato. L'infrastruttura sottostante (voce, contesto, conoscenza) rende possibile il lavoro. E gli strumenti specializzati colmano le lacune per il monitoraggio, i dati strutturati e il monitoraggio fuori piattaforma.

La SEO tradizionale ottimizza per un unico motore. Il GEO ne ha a decine. I CMO visibili nel 2027 costruiscono ora superfici di citazione, mentre altri discutono ancora se la ricerca AI debba essere presa in considerazione.

Il futuro del marketing tra cinque anni

Come sarà il marketing tra cinque anni, o tre, o uno? Più piccolo. Più preciso. La funzione si avvicinerà al CEO e al prodotto, allontanandosi dal calendario delle campagne.

La produzione diventa gratuita. La distribuzione diventa il problema più difficile. I vantaggi difficili da replicare che sopravvivono sono quelli che l'AI non può copiare: fiducia accumulata, posizioni distintive, ecosistemi di partner, profondità delle relazioni.

I CMO che conteranno nel 2030 saranno quelli che useranno i prossimi anni per costruire gli asset a lenta maturazione. Posizione. Autorevolezza. Fiducia. La finestra è aperta ora. Ma non resterà aperta per sempre.

Perché i CMO devono eliminare ciò che non serve più all'organizzazione

Il mio consiglio? Eliminate. I. Vostri. Tesori.

Non le campagne che hanno fallito. Quelle sono facili. Elimina quelle di cui vai fiero ma che non funzionano più. I processi che ti fanno sentire un professionista del marketing ma non spostano l'ago della bilancia. Le relazioni che vanno avanti per inerzia. I cruscotti che dimostrano che sei impegnato senza dimostrare che sei utile.

Un esempio concreto: abbiamo puntato ancora di più sulle partnership e, per farlo, abbiamo eliminato una parte degli investimenti autonomi nel brand. Per anni abbiamo seguito il consueto mix. Eventi indipendenti, contenuti indipendenti, campagne indipendenti. Abbiamo ritirato il budget e lo abbiamo reindirizzato verso formati guidati dai partner: eventi congiunti, contenuti sviluppati insieme, palchi condivisi, conversazioni avviate dai partner con gli acquirenti che volevamo davvero raggiungere. Meno visibilità alle nostre condizioni. Più credibilità, guadagnata alle condizioni degli altri. Cercare di sovrastare il mercato da soli è la forma più costosa di vanità nel marketing B2B.

La maggior parte di ciò che rendeva bravo un CMO prima non renderà bravo un CMO oggi. Questo è il lavoro. Non adottare strumenti; eliminare il superfluo.

Il consiglio di Adrian

Il mio consiglio? Elimina. Le. Tue. Creature…La maggior parte di ciò che rendeva bravo un CMO prima non renderà bravo un CMO oggi. Questo è il lavoro. Non adottare strumenti; eliminare il superfluo.

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