Une ancienne experte marketing d’Intel partage comment utiliser l’IA dans la stratégie de contenu (et comment ne pas l’utiliser)

Pam Didner est une consultante en marketing B2B, conférencière Copilot et autrice spécialisée dans l’alignement des ventes et du marketing. Elle a précédemment travaillé chez Intel en tant que directrice principale des opérations marketing.

Nous avons rencontré Pam pour parler de l’IA dans la stratégie et l’exécution de contenu. Voici ce qu’elle a partagé avec nous.

L’IA ne sauvera pas une mauvaise stratégie

Bonjour, je suis Pam Didner. Je suis consultante en marketing B2B, conférencière principale et autrice. J’ai passé ma carrière à aider les entreprises à connecter le marketing au chiffre d’affaires, à aligner les ventes et à mettre en œuvre concrètement les stratégies.

En parallèle, j’agis en tant que CMO fractionnaire pour certains clients. Dans ces rôles, j’intègre leurs organisations existantes et je collabore avec leurs équipes déjà en place, souvent entre le marketing, les ventes et la direction. Cela signifie que je dois m’adapter à différentes structures d’équipe, systèmes, cultures et niveaux de maturité marketing.

Mon parcours a commencé dans des fonctions en entreprise bien avant que l’IA ne soit un sujet d’actualité. J’ai travaillé en finance, opérations, chaîne d’approvisionnement, soutien aux ventes et marketing global. Ce mélange d’expériences m’a appris une chose essentielle très tôt : Une stratégie ne vaut rien si les équipes ne peuvent pas l’exécuter. De belles présentations ne créent pas un pipeline. Seuls des processus clairs, des équipes alignées et des résultats mesurables le font.

J’aide désormais les entreprises à utiliser l’IA et des outils comme Microsoft 365 Copilot de façon pertinente : recherche accélérée, contenu renforcé, enablement commercial optimisé et collaboration plus productive. Pas de la théorie. Pas du vent.

Parce que l’IA ne sauvera pas une mauvaise stratégie. Elle ne corrigera pas un positionnement flou. Elle ne remplacera pas la pensée critique. Mais elle peut réduire les frictions, accélérer l’exécution et laisser plus de place aux équipes intelligentes pour réfléchir stratégiquement. C’est pourquoi je me concentre sur la transformation du leadership marketing, pas uniquement sur les outils d’IA.

Comment l’IA propulse des workflows de marketing de contenu de bout en bout

Mon workflow de production de contenu repose sur trois outils :

• Notion sert de centre de commandement, où je gère chaque projet, la charte éditoriale et le profil des audiences.
• Claude rédige le contenu. Il lit les fichiers skill.md pertinents et des indications spécifiques de prompt, puis il rédige les contenus. J’ai créé des fichiers skill.md distincts pour les billets de blog, les posts LinkedIn et les posts Instagram. J’ai appris qu’on ne peut pas avoir un seul skill.md pour une marque. Pour être spécifique, il faut différents fichiers skill.md pour chaque audience sur chaque canal.
• Manus automatise le processus. Il connecte Notion, Claude et mes canaux de publication.

Une fois le brouillon prêt, mon équipe et moi relisons et éditons. Nous prenons le temps de rendre le contenu plus humain. L’IA réduit le temps nécessaire au premier jet. Il faut cependant de vraies heures d’édition — si on veut garder une touche humaine. C’est ce que je fais.

Comment l’IA peut soutenir la stratégie et la création de contenu

Ainsi, j’utilise l’IA comme un assistant stratégique pour éclairer les décisions, accélérer l’exécution et identifier des opportunités, mais le jugement final reste humain.

Par exemple, en stratégie de contenu. Je m’appuie sur l’IA pour analyser mon site web, mon offre de formation, mes prestations et mon contenu existant afin d’identifier les sujets manquants, les thèmes récurrents, les intérêts de l’audience et les opportunités que je pourrais négliger. L’IA excelle dans la reconnaissance de motifs et la rapidité. Elle aide à générer plus rapidement des directions possibles pour les contenus par rapport à tout faire manuellement.

Mais c’est l’humain qui prend la décision finale sur quoi écrire.

Pour ce qui est de la création de contenu, l’IA aide à rédiger des plans, titres, premiers jets, versions remaniées et adaptations selon le canal. Ce gain de temps réduit le syndrome de la page blanche.

Mais l’humain révise toujours avant publication.

Pourquoi ? Parce que le contenu a toujours besoin de discernement, de clarté, de nuances, d’exemples, de vérification des faits et de personnalité. L’IA rédige. Les humains le rendent crédible et intéressant à lire.

J’utilise également l’IA pour aider à formaliser et appliquer ma voix de marque sur plusieurs canaux comme les textes de site web, les blogs, les scripts vidéo, les posts LinkedIn et les courriels. L’IA peut adapter le ton et la structure selon les besoins du canal tout en restant fidèle à mon positionnement.

Pourquoi les résultats de l’IA sont-ils encore trop incohérents ?

Voilà la réalité honnête, et plus de marketeurs doivent l’assumer à voix haute : les recommandations et rédactions générées par l’IA sont incohérentes.

Parfois, le résultat est percutant et étonnamment utile. Parfois, la sortie est générique, à côté de la plaque, fade, ou complètement déconnectée de ce qui intéresse l’audience. Et parfois, on obtient quelque chose d’utilisable, mais seulement après une sérieuse réécriture.

Pfff ! C’est pourquoi je considère l’IA comme un point de départ, pas un produit fini. L’IA permet de gagner du temps, mais seulement si vous savez d’abord à quoi ressemble un « bon » résultat.

Préparez-vous à l’inconstance, et vous cessez d’en être surpris.

Comment l’IA peut aider à élaborer une stratégie AEO

Voici une autre chose que j'ai faite récemment avec l’IA. J’ai utilisé Claude et ChatGPT pour évaluer mon site web selon le prisme de l’AEO (Answer Engine Optimization). Plutôt que de traiter mon site comme un projet SEO traditionnel centré sur les mots-clés et le ranking, je l’ai considéré comme une source que les systèmes d’IA doivent comprendre, approuver et recommander.

J’ai demandé aux outils d’IA d’analyser la structure de mon site, la clarté du message, les signes d’autorité, la couverture des sujets, les pages de présentation, les pages de service, les FAQ, et la transparence de mon expertise. L’IA a aidé à relever des manques comme un positionnement flou, des pages thématiques superficielles, des éléments de preuve faibles, et un contenu que les humains comprennent, mais que les systèmes d’IA peinent à interpréter.

Vient ensuite l’étape cruciale : je n’ai pas suivi aveuglément chaque recommandation. J’ai examiné les suggestions, appliqué mon jugement business, et choisi ce qui correspond à ma marque et mes objectifs.

Le résultat : une progression significative de la visibilité et de l’autorité auprès de l’IA.

L’IA n’a pas corrigé mon site toute seule. Elle s’est comportée comme un analyste pointu. Elle a identifié des angles morts, des schémas et des opportunités bien plus rapidement que moi en manuel. Mon rôle restait essentiel. J'ai décidé ce qui était pertinent, ce qui correspondait à mon positionnement, ce qu'il fallait laisser de côté.

C’est ainsi que l’IA crée de la valeur en marketing. Elle apporte une direction. Et ensemble, nous avons amélioré les résultats.

Pourquoi l’IA n’est pas à la hauteur pour la création de présentations

L’IA n’est toujours pas performante pour la création de présentations, surtout quand je veux un diaporama qui corresponde exactement à ce que j’imagine.

Elle peut aider à générer des titres de slides, à résumer des idées, à suggérer des mises en page, à rédiger un contenu de base. Elle constitue un point de départ utile. Mais elle reste en deçà lorsqu’il faut bâtir une présentation « keynote » ou « formation » avec un enchaînement narratif précis, le bon rythme, la montée en émotion, les transitions et l’énergie ciblée pour le public.

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L’IA est encore insuffisante lorsqu’il s’agit de construire une présentation “keynote” ou “formation” avec le bon déroulement narratif, le rythme, la montée en émotion, les transitions et l’énergie destinée à l’audience.

Pourquoi l’utilisation régulière de l’IA est essentielle en marketing

Mon conseil aux responsables marketing en cette période de changement est simple : utilisez l’IA régulièrement, pas seulement de façon ponctuelle.

N’attendez pas de vous sentir totalement prêt. N’attendez pas la « stratégie parfaite ».

Les prompts sont importants, mais ne laissez pas la formulation de prompts devenir un frein. Si votre organisation dispose d’outils comme Microsoft Copilot ou d’aides similaires pour affiner vos instructions, servez-vous-en. Ils peuvent vous aider à perfectionner la formulation et à montrer de meilleures manières de demander. L’essentiel, c’est de pratiquer.

Beaucoup de gens compliquent à l’excès l’utilisation de l’IA. Commencez simplement, puis améliorez-vous.

Pourquoi l’IA ne peut pas remplacer les marketeurs

Quand j'ai commencé avec l’IA, je pensais qu’elle pouvait gérer l’ensemble du processus sans surveillance humaine.

J’ai essayé d’automatiser de bout en bout. Cela n’a pas fonctionné. On ne peut pas tout laisser à l’IA à 100 %.

On a dit à la direction que l’IA remplacerait les humains. Ce n’est pas possible. Pas complètement. L’IA prend en charge la première ébauche à votre place. Elle ne s’occupe pas de la relecture, de la stratégie, de la compréhension émotionnelle de votre audience, ni du choix de ce qu’il faut publier. Ce travail reste humain.

L’automatisation ne signifie donc pas remplacement. Cela signifie simplement une redistribution de la charge de travail de votre équipe. L’IA gère le volume. Les humains gardent la prise de décision.

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L’IA prend en charge la première ébauche à votre place. Elle ne s’occupe pas de la relecture, de la stratégie, de la compréhension émotionnelle de votre audience, ni du choix de ce qu’il faut publier… L’IA gère le volume. Les humains gardent la prise de décision.

Pourquoi l’IA demande un investissement en temps au départ et de façon continue

Refondre votre flux de travail est important. Vous devez bien réfléchir à ce que vous intégrez dans vos fichiers skill.md. Vous devez choisir quels outils utiliser et comment les connecter. Vous devez être délibéré dans tout le processus.

Vous devez aussi prévoir du temps pour les tests. L’IA nécessite plus de temps que vous ne le pensez pour être bien configurée. Même une fois en place, il faudra souvent l’ajuster.

Cela prend du temps ! L’IA n’est ni rapide ni simple à mettre en œuvre.

Et ce n’est pas du "prêt à l’emploi". Je reviens souvent sur ces fichiers skill.md. Vos clients sont des êtres vivants. Ils changent en permanence. Votre contenu doit évoluer avec eux. Votre processus IA doit s’adapter en conséquence. Ceux qui considèrent les workflows IA comme des systèmes vivants, et non comme des créations uniques, en tireront le meilleur parti.

À suivre

Vous pouvez suivre le travail de Pam Didner sur son site web et sur LinkedIn.

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