Le directeur marketing affirme que les gains d’efficacité de l’IA nuisent à votre budget marketing

Diego Lomanto a passé deux décennies dans le go-to-market (GTM) de la technologie d'entreprise. Il occupe actuellement le poste de CMO chez WRITER, une organisation qui développe de l'IA d'entreprise pour les sociétés du Fortune 500.

Nous nous sommes entretenus avec Diego pour tirer parti de son expérience avec l’IA agentique dans le marketing. Il nous a expliqué pourquoi les gains d’efficacité de l’IA n’ont pas d’impact sur le résultat net dans de nombreuses organisations — et comment y remédier.

Les premières lignes de la transformation

Je suis Diego Lomanto, CMO chez WRITER. Nous développons de l'IA d'entreprise pour les sociétés du Fortune 500 et aidons certaines des plus grandes marques mondiales — comme Vanguard, Clorox, Mars et KPMG — à transformer à grande échelle leurs opérations marketing.

J’évolue dans le go-to-market (GTM) de la technologie d'entreprise depuis une vingtaine d'années. Avant WRITER, j'étais chez UiPath lors de l'une des périodes de croissance les plus marquantes du logiciel d'entreprise. J’ai rejoint l'entreprise lorsque le chiffre d'affaires annuel était d’environ 50 millions de dollars et ai participé à l’emmener au-delà du milliard lors de l’introduction en bourse. Avant cela, j’ai rejoint Workmarket au moment de la Série A, participé à définir sa position de solution de gestion des effectifs pour les entreprises et contribué à l’acquisition par ADP.

Dans ces deux expériences, j'ai constaté que les entreprises gagnantes sont celles qui comblent le fossé entre le potentiel technique et la réalité opérationnelle dans les grandes organisations. Ce fossé a été mon obsession pendant la majeure partie de ma carrière.

Quand j’ai rejoint WRITER en 2024, j’ai vu le potentiel immense de l’IA agentique pour bouleverser totalement le marketing tel que nous le connaissons, et j’ai su que WRITER allait propulser cette transformation. WRITER est conçu pour les utilisateurs métiers, ceux qui sont au plus proche du travail et savent ce qui ne fonctionne pas, et il permet à des non techniciens comme mon équipe et moi d’exploiter facilement l’IA agentique, de repenser les processus et de transformer notre façon de travailler, sans dépendre d’une équipe d’ingénierie à chaque étape. C’est pourquoi mon équipe sert de premier cas test pour tout ce que WRITER fait.

Je suis convaincu que le marketing est le terrain d’essai de l’IA, mais pour l’instant, il n’existe aucun guide pour montrer ce à quoi « le bon » ressemble. C’est incroyable d’être sur les premières lignes de cette transformation, de construire des cadres et des cas d’usage qui façonneront les équipes marketing de centaines, voire de milliers d’autres entreprises.

La totalité du GTM

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Vous ne pouvez pas vous reposer sur une campagne. Vous devez vous présenter d’une manière qui soit constamment et reconnaissablement la vôtre.

Mon équipe couvre la totalité de la surface GTM, incluant la génération de la demande, le marketing produit, la marque, le contenu, la communication, les événements terrain, le marketing client et les relations avec les analystes pour WRITER.

Nous vendons à des acheteurs d'entreprise au sein de sociétés du Fortune 500, ce qui signifie que chaque campagne doit simultanément satisfaire un CMO soucieux de l’intégrité de la marque, un CIO qui attend des réponses en matière de sécurité et de gouvernance, et un responsable d’équipe métier qui veut simplement obtenir des résultats concrets plus vite. Chaque choix de canal, chaque message, chaque contenu que nous diffusons s’adresse à ces trois dimensions.

C’est aussi le paysage concurrentiel le plus féroce que j’aie vu en 20 ans de métier. L’IA compresse ce qui était autrefois des cycles technologiques de plusieurs années en quelques mois. Les entreprises n’achètent plus de logiciels comme avant, engagées sur trois ans. Elles évaluent en continu.

Cela signifie que nous devons être présents sur le marché en permanence, pour mériter l’attention d’acheteurs sophistiqués sollicités par tous les fournisseurs d’IA. On ne peut pas se reposer sur une campagne. Il faut s’affirmer continuellement, de façon identifiable et cohérente.

Nous avons travaillé dur pour créer cet espace. Le protéger est un travail constant.

Comment les agents IA apportent de l'efficacité opérationnelle

Le plus grand changement opérationnel que nous avons mis en place avec l’IA a consisté à retirer les humains de la majorité des tâches d’exécution, et à les remplacer par des agents IA gouvernés capables de gérer ces processus de façon autonome à grande échelle.

Par tâches d’exécution, j’entends tout ce qui occupe la majeure partie d’une journée type des équipes marketing : rédiger, modifier, mettre en forme, faire valider et adapter le contenu aux différents canaux. Ce ne sont pas des cas d’usage très glamour, mais ils absorbaient la capacité cognitive dont nous avions besoin pour la stratégie, la créativité, et le travail qui fait avancer le business.

Nous avons commencé par les processus à plus fort impact, pas les plus simples. Lors d’un déploiement IA, il y a une attirance naturelle pour automatiser en priorité les tâches les plus faciles. C’est utile pour s’habituer à l’outil, mais ça ne fait pas bouger les indicateurs business. Nous avons donc utilisé un modèle impact-fréquence : Quelles tâches reviennent en permanence et suivent un schéma prévisible ? C’est par là que nous avons commencé. Aujourd’hui, notre équipe produit 2,2 fois plus de volume avec seulement 1,25 fois plus de personnel — l’IA gérant les tâches d’exécution représentant 60 à 70 % de ce gain.

Comment les gains de l’IA peuvent restreindre votre budget marketing

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La productivité n’est que le socle, et la véritable valeur se multiplie lorsque vous atteignez visibilité, différenciation et agilité.

Il existe un problème contre-intuitif avec ces gains d’efficacité.

L’IA n’a pas non plus résolu le problème de la mesure, ce que de nombreux leaders marketing espéraient déjà. Seuls environ 22 % des marketeurs disposent de l’infrastructure nécessaire pour prouver l’impact direct du marketing sur l’activité.

Cela nous ramène au « piège de la productivité ». Au moment où vous présentez l’IA comme un levier d’efficacité, vous donnez à votre directeur financier la justification pour réduire votre budget. La vraie question pour votre CFO n’est pas « Comment dépenser moins ? » mais « Comment rééquilibrer les dépenses du Bucket 2 vers le Bucket 1, où chaque million se transforme en vingt millions dans le pipeline ? »

Toutes les dépenses marketing doivent soit générer un retour, soit le permettre. Une fois ce point clarifié, montrez que la productivité n’est que le socle, et que la véritable valeur se multiplie lorsque vous gagnez en visibilité, différenciation et agilité. Voilà le langage que comprend votre CFO.

Pourquoi les gains d’efficacité doivent être suivis d’une réinvention stratégique

Il y a un indicateur dont je suis plus fier que de nos gains d’efficacité, mais il est plus difficile à faire figurer sur une slide. Quand votre équipe ne s’épuise plus dans l’exécution, elle pense différemment. Elle ose des élans créatifs plus ambitieux. Elle réalise enfin des projets en attente depuis des mois.

Notre calculateur de ROI Marketing IA est né directement de cela. Une personne a enfin eu le temps et l’espace mental de concrétiser une idée restée trop longtemps en suspens. C’est désormais l’un de nos atouts les plus solides en génération de demande.

Ce type d’innovation est crucial — c’est ainsi que l’on réduit l’écart entre les attentes et la réalité sur l’impact en chiffre d’affaires.

La plupart des équipes constatent des gains de productivité réels, célèbrent, et passent à autre chose. Six mois plus tard, elles se demandent pourquoi l’efficacité ne se répercute pas sur le pipeline. Le gain de temps était significatif, mais les équipes l’ont utilisé pour encore plus d’exécution.

Quand l’IA ne réoriente pas les décisions stratégiques et que le temps gagné sert à produire plus de contenu au lieu d’aiguiser le positionnement ou d’encourager la créativité, rien ne change pour l’entreprise — la réinvention stratégique n’a jamais eu lieu.

Pourquoi l’humain garde toujours la direction, même si l’IA exécute davantage

Notre modèle mental général est que l’humain garde la direction, et que l’IA exécute à grande échelle. 

L’IA gère tout ce qui suit un schéma : adaptation de contenu, exécution de workflows, vérifications de conformité, reporting de performance, routage et validations. Je fixe la limite au niveau des moments de « friction précieuse » où l’expertise, le jugement et le goût humains rendent la marque singulière. 

La plupart des CMO sous-estiment le risque d’érosion de la marque à grande échelle. Un bon travail de marque ne se limite pas à la cohérence ; il doit parfois surprendre. Il fait des choix qui semblent étonnamment humains et captent l’attention justement parce qu’ils sont imprévisibles. L’IA excelle à apprendre et reproduire des schémas de façon fiable, mais n’a pas l’instinct pour savoir quand il faut justement rompre le schéma. L’humain doit garder le courage créatif.

Il n’existe aucun guide éprouvé pour déterminer où fixer la limite, et celle-ci évolue en permanence. L’IA sait aujourd’hui accomplir des tâches qui, il y a 18 mois, nécessitaient le jugement humain. Le rôle consiste à réévaluer continuellement ce seuil.

Mal définir cette ligne dans un sens ou dans l’autre pose de vrais problèmes.

Pourquoi les agents IA doivent être connectés à vos systèmes

De manière cruciale, rien de tout cela ne fonctionne si vos outils d’IA ne sont pas connectés à votre CRM, votre CMS, votre entrepôt de données et votre plateforme d’automatisation marketing. Si votre équipe doit encore changer d’onglet pour trouver du contexte dans Salesforce ou HubSpot, vous n’agissez pas de façon agentique. La vraie transformation se produit lorsque vous donnez à l’IA un accès aux systèmes où le travail se fait, pour que l’ensemble du moteur marketing avance ensemble et non simplement des parties isolées.

À ce moment-là, vous obtenez quelque chose de fondamentalement différent de ce que la plupart des équipes construisent.

Vous pouvez être hautement visible, produire du contenu à grande échelle sur tous les canaux pertinents. Vous pouvez encoder votre différenciation — votre voix, votre perspective, votre identité — dans chacune de vos productions. Et vous pouvez vous adapter en temps réel, changer de direction à l’échelle mondiale sans être freinés par de nombreuses couches de processus.

Votre moteur marketing devient toujours actif, toujours présent sur le marché.

Pourquoi imposer l’adoption de l’IA échoue sans engagement

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Vous ne pouvez pas imposer l’adoption de l’IA par décret. J’ai essayé. Cela a échoué.

Vous ne pouvez pas imposer l’adoption de l’IA par décret. J’ai essayé. Cela a échoué. Les chiffres d’utilisation n’ont pas bougé.

Ce qui a changé la culture fut quelque chose de plus simple : un hackathon et un mème. J’ai réuni l’équipe, rendu l’expérience amusante, et donné le sentiment que nous bâtissions quelque chose tous ensemble, dès le début. Nous avons utilisé un cadre ultra-simple, axé sur deux axes : impact et fréquence.

Impact élevé, fréquence élevée ? C’est votre premier agent. Impact faible, fréquence faible ? Mettez-le de côté, ne gaspillez pas votre énergie. À partir de là, nous avons rédigé des post-its et collé au mur des cas d’usage quotidiens sans fin qui absorbent du temps sans valeur stratégique.

C’est ludique. C’est dynamisant. Et cela donne à votre équipe un point de ralliement, non pas un ordre venu d’en haut, mais une carte commune qu’ils ont créée ensemble.

J’ai aussi rendu les premiers utilisateurs « célèbres ». Pas par un vrai programme de récompenses. Par des remerciements dans Slack lorsque quelqu’un créait une solution efficace. Une petite série de vidéos internes où chaque membre présentait ses créations et ce qu’elles permettaient d’accomplir. Nous avons utilisé ces vidéos sur LinkedIn pour inspirer des marketeurs au-delà de notre organisation. Les plus avancés partageaient librement. Les plus réticents voyaient ce que d’autres, leur ressemblant et effectuant un travail similaire, pouvaient réaliser, et voulaient rejoindre l’élan.

Et puis, j’ai inventé un mème interne : « Un agent peut-il faire ça ? » À chaque fois que quelqu’un venait me voir avec une idée, un processus à améliorer ou un outil à acheter, je posais cette question toute simple. Systématiquement, encore et encore, et si vous demandez à mon équipe, parfois jusqu’à l’agacement. 

Mais ça a fonctionné. Avant de me présenter quoi que ce soit, l’équipe savait qu’il faudrait répondre à cette question, et cela a modifié notre comportement en créant de nouvelles habitudes.

Pourquoi les directeurs marketing doivent maintenant se retirer de l’opérationnel

Pendant la majeure partie de ma carrière, je croyais que ma valeur en tant que responsable marketing venait du fait d’être au plus près du travail : relire, approuver, être informé de tout ce qui sortait. Faire le « garde-fou », c’était prendre soin.

J’ai compris que le rôle du directeur marketing a fondamentalement évolué, passant de gardien à architecte. Vous n’avez pas besoin d’être le dernier relecteur. Franchement, personne dans votre équipe ne le souhaite non plus. Vous ne faites que ralentir tout le processus.

Vous devez concevoir le bon système dès le départ. C’est un autre métier, qui implique d’abandonner un mode de fonctionnement, et, honnêtement, une identité que j’avais construite en vingt ans. J’essaie d’en parler franchement avec d’autres responsables marketing car je ne pense pas avoir été le seul à ressentir cette évolution d’abord comme une perte avant d’y voir un gain.

Pourquoi les directeurs marketing doivent mettre la main à la pâte et dénicher des ambassadeurs

Voici mon conseil :

Avant tout, et c’est crucial : Arrêtez de considérer l’adoption de l’IA comme un projet informatique et assumez-en personnellement la responsabilité. J’ai constaté le plus grand déclic quand le CMO s’implique réellement, concrètement, avec l’IA. Ne déléguez pas la transformation à un comité et n’attendez pas que l’IT vous propose une solution. À la place, asseyez-vous, concevez quelque chose et comprenez de l’intérieur ce qui est difficile et ce qui ne l’est pas.

Quand vous faites cela, plusieurs choses se passent. Votre équipe voit que la direction prend le sujet au sérieux. Vous gagnez la crédibilité nécessaire pour faire de vrais choix sur ce qu’il faut automatiser et sur ce qu’il faut protéger. Et surtout, vous offrez à votre équipe ce qu’il y a de plus important : l’autorisation de remettre en question la façon dont tout a toujours été fait. Ce passage du « C’est comme ça qu’on fait » au « Est-ce que ça doit vraiment marcher de cette manière ? » change tout.

Ensuite, ne vous arrêtez pas à la productivité. C’est la victoire la plus facile à atteindre, donc presque tout le monde s’arrête là. Mais la productivité n’est que le point de départ. L’avantage durable vient du fait de réinvestir ce gain de capacité dans la différenciation : une marque plus pointue, une création plus distinctive, les campagnes auxquelles vous n’aviez jamais eu le temps de réfléchir auparavant. Si l’IA ne finit pas par se ressentir dans la reconnaissance et la confiance que dégage votre marque, vous aurez laissé de côté la partie la plus précieuse.

Enfin, identifiez et mobilisez vos champions. Associez très vite les sceptiques. Mettez en avant ceux qui créent du neuf, pas seulement ceux qui utilisent le plus les nouveaux outils. L’envie, finalement, est un levier formidable pour l’adoption.

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